“一年逢好夜，萬里見明時(shí)。”中秋是中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，寄托著人們闔家團(tuán)圓、美滿團(tuán)聚的美好意愿。“士庶家俱以是月造面餅相遺,大小不等,呼為月餅。”明代沈榜《宛署雜記》中的記載也表明中秋節(jié)贈(zèng)月餅、吃月餅早已成為民間習(xí)俗。今年月餅市場(chǎng)如何？哪種口味的月餅更受消費(fèi)者歡迎？月餅市場(chǎng)又有何新趨勢(shì)？
“傳統(tǒng)味”重獲市場(chǎng)喜愛
年年歲歲花相似，歲歲年年餅不同。當(dāng)越來越多的年輕人進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，在這場(chǎng)月餅“大戰(zhàn)”中，什么口味的月餅?zāi)塬@得消費(fèi)者的青睞？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年77.6%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買傳統(tǒng)口味月餅，而51.7%和39.8%的消費(fèi)者則分別偏好水果口味和新型口味。
“今年月餅市場(chǎng)上我們發(fā)現(xiàn)帶有杭州特色的傳統(tǒng)口味月餅大量上新，且重奪消費(fèi)者喜愛。”杭州知味觀食品有限公司副總經(jīng)理唐增祿表示，繼前幾年市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)大量獵奇口味月餅后，今年傳統(tǒng)口味的月餅又重新獲得了消費(fèi)者的喜愛。
不止杭州，其他地方也有類似的現(xiàn)象。在湖南長(zhǎng)沙，盒馬王府井店店長(zhǎng)易明介紹，店里現(xiàn)烤蘇式月餅自6月18日起陸續(xù)上架，上架以來，與去年同比銷量增長(zhǎng)了近三成。在口味和餡料方面，今年還是以五仁、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味為主。此外，在天貓熱銷榜單上，稻香村蓮蓉蛋黃味的月餅禮盒排在第一，銷量已突破60萬件。
為何會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)？唐增祿分析，這是品質(zhì)、健康、文化、情感等多方面共同影響造成的結(jié)果。“相較于一些新奇口味的月餅，傳統(tǒng)口味月餅在制作工藝和原材料選擇上往往更加講究，品質(zhì)更為穩(wěn)定。”傳統(tǒng)月餅的制作工藝經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的傳承和改進(jìn)，已經(jīng)形成了獨(dú)特的口感和風(fēng)味，這是其受到青睞的重要原因之一。浙江擁有豐富的歷史文化，其傳統(tǒng)美食承載著豐裕的文化底蘊(yùn)。帶有杭州特色的月餅，如杭幫月餅、蘇式月餅等，不僅口感獨(dú)特，還蘊(yùn)含著濃厚的地域文化氣息，能夠喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴和喜愛。
“前幾年抱著嘗鮮的心態(tài)買了一些稀奇古怪的口味，踩坑好幾次，有些還很貴，所以今年還是安心選那些經(jīng)典口味的，我們自己喜歡吃廣式的蓮蓉蛋黃，爺爺奶奶喜歡蘇式的火腿、干菜、椒鹽的。”采訪中，一位紹興的消費(fèi)者直言，今年買月餅主打“返璞歸真”。
不過，傳統(tǒng)口味也并非一成不變，“健康”成為了月餅的“新風(fēng)尚”。“隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)也更加注重其健康屬性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。”唐增祿指出，傳統(tǒng)月餅曾一度因高糖、高脂受到一些質(zhì)疑，但現(xiàn)在很多商家通過改進(jìn)配方和工藝，推出了低糖、低脂的健康版?zhèn)鹘y(tǒng)月餅，在保持經(jīng)典口味的同時(shí)，也符合現(xiàn)代人的健康理念。
而且，一些企業(yè)還在傳統(tǒng)的口味之上，巧妙融入了地域特色。例如，今年中秋，知味觀深度挖掘江南文化韻味，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙融合，推出了“江南四美”月餅禮盒，有西湖龍井流心、臨安山核桃、金華火腿黑松露、低糖蛋黃桂花蓮蓉四種帶有浙江本土特色的餡料口味。自8月初上架，“江南四美”禮盒銷量已突破10萬盒。
“文化餡”火爆中秋市場(chǎng)
精致的包裝、豐富的口感，一年一度的月餅之爭(zhēng)，商家們?nèi)轿婚_“卷”。不過仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越多的月餅講究塑造“內(nèi)在”，月餅市場(chǎng)中“文化餡”月餅尤為受到矚目。
不少博物館、高校立足本土與商家合作推出了富有自身特色的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日美食。比如，“國(guó)博美饌”精選文物唐代月宮銅鏡作為月餅禮盒的靈感來源，推出“夢(mèng)天桂兔月餅禮盒”；故宮博物院以北宋畫家王希孟的名作《千里江山圖》為原型，將畫中起伏的山巒轉(zhuǎn)化為月餅的外形，設(shè)計(jì)出青綠色的山巒形月餅禮盒；三星堆博物館結(jié)合出土文物，推出“三星伴月”和“神樹祈愿”兩款文創(chuàng)月餅，其中神樹月餅采用了3D立體紙藝來打造禮盒包裝，開禮盒、放神樹、掛神鳥、搭祭壇，消費(fèi)者打開包裝的每一步都會(huì)有新的驚喜和體驗(yàn)。
良渚博物院也推出以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題的中秋月餅禮盒，杭州良渚玉文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理盧怡穎告訴記者，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買月餅禮盒是出于社交目的，將其作為中秋節(jié)禮送給親朋好友的。所以，他們?cè)谶x擇月餅時(shí)會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品的特殊意義和地域特色。“我們?cè)谠嘛灦Y盒設(shè)計(jì)之時(shí)就充分考慮了消費(fèi)者需求，無論是禮盒包裝還是月餅造型都融入了大量良渚元素。”
如月餅禮盒外包裝是以良渚玉琮王為原型制作內(nèi)圓外方走馬燈，呈現(xiàn)了五千年前良渚先民、千年前宋代居民及近代、現(xiàn)代杭州居民的生活場(chǎng)景。禮盒里還送了一款閃燈，消費(fèi)者在吃完以玉鳥、小鹿、神人面獸紋等良渚元素為造型的月餅后，將盒子稍做改裝，就能收獲一盞粉紫色的良渚花燈。“除了吃月餅，也讓消費(fèi)者在這種互動(dòng)中感受良渚文化。”盧怡穎說。
“跨界風(fēng)”吹來融合共贏
跨界，月餅的新“食”尚。今年，蘇州稻香村與爆火全球的游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名，制作了“齊天攬?jiān)隆痹嘛灦Y盒，將天命人、黃眉、波里個(gè)浪、虎先鋒、黑熊精、公司的貓6個(gè)游戲角色做成了6種月餅造型。據(jù)了解，“齊天攬?jiān)隆痹嘛灦Y盒僅在稻香村官方旗艦店就已經(jīng)賣出數(shù)萬盒。
此外，良品鋪?zhàn)咏衲晔状闻c黃鶴樓IP聯(lián)名，首推“低糖堅(jiān)果”月餅；名創(chuàng)優(yōu)品與百年老字號(hào)陶陶居也推出了復(fù)古時(shí)尚風(fēng)格的聯(lián)名月餅禮盒。《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在月餅市場(chǎng)營(yíng)銷方面，目前通過IP聯(lián)名方式推出的月餅產(chǎn)品越來越多，行業(yè)骨干企業(yè)基本已經(jīng)或曾經(jīng)進(jìn)行過品牌聯(lián)名的合作。
消費(fèi)者為何愿意為“跨界”“融合”的創(chuàng)新式月餅買單？在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中秋節(jié)是中國(guó)人精神譜系里最重要的節(jié)日之一，作為其標(biāo)志性食品，月餅是團(tuán)圓意象的物化，承載著民眾對(duì)“天涯共此時(shí)”的真切愿望。隨著中國(guó)消費(fèi)者精神需求與文化自信的不斷增強(qiáng)，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增加。當(dāng)創(chuàng)新式月餅通過增加文化性、故事性、創(chuàng)意性，讓消費(fèi)者與其在情感價(jià)值、文化品位上產(chǎn)生共鳴時(shí)，消費(fèi)者也自然愿意為其買單。
事實(shí)上，這些“跨界”與“融合”不僅給消費(fèi)者帶來非凡體驗(yàn)，對(duì)中國(guó)月餅產(chǎn)業(yè)升級(jí)及地方文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣起到積極作用。朱丹蓬認(rèn)為，月餅與地方文化、特色產(chǎn)業(yè)、知名IP等融合，為企業(yè)提供了打造差異化產(chǎn)品的新途徑，極大地豐富了中國(guó)月餅市場(chǎng)的品類和表現(xiàn)形式。而后，在社交媒體的助推下，這些產(chǎn)品迅速成為話題焦點(diǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和地方特色產(chǎn)業(yè)的繁榮，實(shí)現(xiàn)共贏。
當(dāng)然，無論如何創(chuàng)新，基本的食品安全和內(nèi)在的文化意蘊(yùn)不能變味。而在不斷跨界、不斷融合的碰撞中，月餅也將擁有越來越多的可能性。
