“金九銀十”被視為酒水行業的銷售旺季，近期，白酒企業已開始備戰中秋，通過中秋節營銷活動、折扣促銷等手段以期抓住旺季流量，擴大銷售及提振信心。
中信證券研報近期指出，白酒行業即將迎來中秋國慶雙節旺季動銷檢驗，在需求疲弱、酒企競爭加劇背景下，如何動態平衡增長和庫存壓力將變得尤為重要。
白酒行業專家蔡學飛表示：“中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會的高頻時段，也是整個酒類銷售、消費與傳播的重要時期。其中，宴席與禮品的酒類消費開始升溫，市場需求進一步放大。同時，行業分化趨勢整體沒有變化，需要時間去修復渠道與價格，整體觀望情緒比較濃厚。”
酒企花式促動銷
“預計今年中秋整體銷售比較平淡，以優先消化已有庫存為主。”雖然中秋旺季將至，河南的酒商王然（化名）依然在拿貨方面很謹慎。在采訪中，不止王然，多位受訪者都表示“此輪旺季的復蘇存在不確定性”。
基于此，酒企紛紛在節前舉行中秋動員大會，提振渠道信心。據各酒企官方資料，瀘州老窖召開旺季備戰動員會，重點圍繞開瓶、動銷等核心指標做營銷部署；洋河持續加大對經銷商賦能培養力度，為備戰中秋提早蓄能；金沙酒業將中秋會戰的時間軸拉長至10月末，將中秋戰役分階段、分節奏落地，優化雙節旺季任務分解，并推進終端門店建設、促動銷和高端客戶開拓服務。
由于中秋是白酒行業一年中比較關鍵的節點，除了是傳統銷售旺季外，還反映當前白酒市場的成色和下半年風向。今年酒企的中秋營銷在8月左右就已開啟，各酒企通過舉辦文化節、演唱會、冠名中秋節晚會等形式提升品牌聲量，此外，白酒品牌還通過節日促銷提升銷量。
在品牌營銷方面，郎酒近期舉辦了中秋博餅文化節，旗下七大戰略產品組團亮相；口子窖、金種子舉辦群星演唱會；五糧液成為今年央視中秋晚會的互動合作伙伴，以此加強品牌的曝光度。
在產品創新方面，為滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，部分酒企推出具有節日特色的限量版或特別版產品，如茅臺、洋河等酒企推出了中秋禮盒。
記者走訪成都酒水市場發現，雖未到中秋節，永輝、沃爾瑪、紅旗連鎖等連鎖超市和煙酒店均已開始白酒促銷活動，包括買一贈一、滿減活動及價格折扣等。電商平臺也不例外，除促銷活動外，不少白酒品牌的官方旗艦店已將首頁更換為中秋節相關海報。
蔡學飛表示：“酒類消費具有節慶特征，而中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會的高頻時段，也是整個酒類銷售、消費與傳播的重要時期，往往中秋節前兩周是重要的銷售高潮，其中宴席與禮品的酒類消費開始升溫，市場需求進一步放大。此外，受到理性消費回歸及其他因素的影響，今年中秋具備性價比的大眾酒品也開始快速上量，整體市場呈現出回暖態勢。”
酒類營銷專家肖竹青認為：“今年中秋假期和國慶假期可以帶動兩波市場行情，能夠有效擴大市場需求。不過，為搶占中秋節消費旺季，各大酒廠渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節后白酒市場價格倒掛現象有可能會加劇。”
對于中秋白酒消費市場行情，華泰證券預計，中秋假期、國慶假期應以環比改善、漸進式復蘇方向為主。
部分酒企對中秋預期顯示出了中性偏淡的態度。水井坊披露的投資者關系活動記錄表顯示：“今年中秋旺季，我們保持謹慎樂觀的態度。”瀘州老窖則在投資者交流會上表示：“今年中秋白酒動銷預計不會有太大變動。存量市場競爭下，今年中秋，公司將加大市場投入以獲取更多份額。”
業內認為，馬太效應之下，此輪銷售旺季或將延續分化態勢。其中，高端酒相對穩健，次高端繼續承壓，區域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上價格帶，名酒尚可支撐價格，二線品牌及區域名酒或會出現價格倒掛、動銷不暢等現象。”
此外，肖竹青分析指出，今年中秋節白酒消費可能會趨于理性：“高性價比名酒、百元價格內純糧瓶裝酒迎來放量增長。物美價廉的白酒小禮盒會取代一部分月餅消費和螃蟹禮品消費場景。”
酒企密集宣布控貨穩價
值得注意的是，相較于往年中秋節，白酒企業會在節前有一輪漲價，今年白酒并未出現集體漲價，甚至還出現了酒價下跌的情況。
以飛天茅臺為例，據酒價數據統計平臺“今日酒價”數據，9月5日，2024年散飛批發價格為2365元/瓶，原箱批發價格為2610元/瓶，而最近一個多月來，茅臺批發價格跌多漲少，8月5日，散飛和原箱批發價分別為2420元/瓶和2700元/瓶。與去年9月5日相比，散飛和原箱批發價有所下跌，彼時價格分別為2785元/瓶和3005元/瓶。
“往年中秋節前一個月都是拿貨高峰期，今年中秋白酒銷售還不及去年，此外，今年酒商之間競爭激烈，正逢中秋節前白酒需求提升，一些大商想盡快出貨，相互之間比拼價格，使得酒價較節前低一些。”白酒批發商趙森（化名）表示。
就上述問題，酒企表示不予置評。“價格是供需關系決定的，雖然中秋節慶，宴席、禮品等消費帶來市場需求的擴大，但是刺激程度有限，整個酒類行業依然呈現出庫存高企、價格倒掛、預期不佳等問題。這些都導致整體消費信心不足，加上臨近節慶，酒企又主動加大促銷力度來搶占市場，供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，綜合因素導致了產品價格的下跌。”蔡學飛表示。
中原基金董事、執行合伙人晉育鋒分析指出：“一是隨著原有的白酒重度消費人群，即70后、60后的年齡增長，對白酒消費量的自然下降；二是白酒行業對于年輕消費群的教育認知和引導轉化，目前仍然處在初級階段。此外，白酒行業庫存高企，商務聚飲宴席類的白酒消費場景近年來有所減少，綜合以上因素，影響了中秋白酒的動銷情況。”
酒水行業研究者歐陽千里認為：“在中秋前一個月，渠道預期高，所以表現為漲價；臨近中秋，預期并未到來，市場表現為非必須不購買，疊加直播電商及其他補貼銷售，所以導致中秋價格下跌。”
記者查詢各電商平臺了解到，53度飛天茅臺在淘寶、拼多多百億補貼頻道售價為2309元/瓶，均低于當日批發價2365元/瓶。“由于線上補貼后的價格低，有客戶想以更低價拿貨，這樣一來，批發商的利潤更薄甚至是賠錢出貨。”趙森說道。
近期，多家頭部酒企密集宣布控貨穩價，以維持市場與銷售商利益。據公開報道，茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續優化投放節奏；瀘州老窖對52度國窖1573經典裝發出停貨通知。在頭部企業帶動之下，有助于恢復整體市場信心。
此外，不少酒企還在金融政策、獎勵政策、打款要求等方面做出改善，保證渠道的良性運轉。由于上半年動銷平淡，渠道壓力同步增長，構建廠商命運共同體也成為酒行業今年來常提及的話題。
今年春季糖酒會期間，盛初集團董事長王朝成曾表示：“構建廠商命運共同體，廠商之間要有一個正常的分利結構。同時企業也要尊重市場實際，要相信來自市場一線的數據，來針對性地做產品設計。在目前行業困難的情況下，白酒企業應該主動承擔更多的責任。”
