90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮發(fā)展，一部分企業(yè)找到了新商機，通過電子郵件和網(wǎng)站等方式，推廣自己的產(chǎn)品與服務。這也被視為數(shù)字營銷的雛形。
在之后的時間里，數(shù)字營銷先后又覆蓋了搜索引擎、社交媒體等多個渠道，并隨著大數(shù)據(jù)和AI的廣泛應用，向著更加智能化、個性化的方向迅速發(fā)展。相關調研數(shù)據(jù)顯示，2023年全球數(shù)字營銷市場規(guī)模達到了6109億美元。
對于廣告主而言，選擇越多，難題也就越多——面對眾多媒體平臺，如何根據(jù)自身特點，合理分配營銷預算，實現(xiàn)流量與生意的雙重增長？
這就對營銷公司們提出了更高的要求，在幫助廣告主進行流量投放的同時，還要通過數(shù)據(jù)分析與市場洞察，給出更多策略層面上的答案，化身成為品牌生意的“分析師”、營銷預算的“規(guī)劃師”。
1、行業(yè)格局重構，“數(shù)字營銷”占據(jù)主導
如果把數(shù)字營銷這些渠道都放到一起，我們會發(fā)現(xiàn)，從電子郵件、網(wǎng)站營銷到移動營銷，真正變化的不是終端設備，而是傳播的內容與形式。
互聯(lián)網(wǎng)早期，所謂“數(shù)字”，只是把傳統(tǒng)廣告的邏輯搬到了線上，還是一味地追求曝光量，誰能覆蓋更多渠道，讓更多人看見，誰就是行業(yè)的老大。廣告公司紛紛將重心放到了媒體資源的爭奪上，為了博取更多關注，時不時還會出現(xiàn)一些不惜損害品牌聲譽的營銷事件。
但如今的互聯(lián)網(wǎng)，早已是一片紅海，一邊是流量成本的上漲，一邊是入局玩家的增多，“卷”曝光量的生存空間變得越來越低。在AI和大數(shù)據(jù)的加持下，數(shù)字營銷不再只是形式上的互聯(lián)網(wǎng)化，而是全鏈路的數(shù)字化——通過對用戶畫像的精準洞察，結合歷史轉化行為分析，推送“千人千面”的定制化廣告，最終實現(xiàn)傳播效果的“四兩撥千斤”。
當下，流量的多少不再是唯一的話語權，精準的定位、優(yōu)質的內容和帶來的高轉化率，才是決勝數(shù)字營銷的戰(zhàn)場。
在這樣的趨勢下，行業(yè)格局也在加速重構，傳統(tǒng)廣告公司積極擁抱數(shù)字化，探索營銷技術、資源與服務整合的新方式。在全球最大傳播集團WPP近幾年的子公司整合事件中，數(shù)字營銷公司幾乎全部是主導——智威湯遜與數(shù)字營銷公司偉門合并，新公司叫偉門湯遜；百年歷史的葛瑞更是直接并入了雅酷集團，后者被視為數(shù)字化顛覆廣告業(yè)的標志性事件之一。
結果是利好的。從2023年財報數(shù)據(jù)來看，頭部廣告企業(yè)整體態(tài)勢向好：以人民幣為單位計算，WPP集團營收1363億元，同比增長2.9%；陽獅集團營收1164億元，同比增長4.3%；宏盟集團營收1056億元，同比增長2.8%；電通集團營收552億元，同比增長1.6%。
相比之下，國內的一些本土數(shù)字營銷公司，增長情況更為亮眼。比如，藍色光標去年實現(xiàn)營業(yè)收入526.16億元，同比增長高達43.44%，凈利潤1.17億元；此外，像新晉勢力卓爾數(shù)科，營收25.8億元，也實現(xiàn)了同比32%的增長，凈利潤率更是超過了一眾同行。
2、“降本增效”背景下，營銷公司如何應對？
雖然行情向好，但形勢依然嚴峻。央視市場研究（CTR）的一份調研顯示，近八成廣告主認為“降本增效”是今年營銷的主題詞，在這樣的大背景下，如何用更少的錢，做出更好的效果，是每個營銷公司都在思考的問題。
從現(xiàn)階段來看，營銷行業(yè)的應對策略主要有兩個，一是提高內容生成效率，二是向全案服務能力延伸。
社交平臺的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷，人人都有了發(fā)布和獲取信息的渠道，隨之而來的，就是內容數(shù)量的激增，這對廣告主的內容生成效率也提出了更高的要求。去年底艾瑞咨詢的一份調研數(shù)據(jù)顯示，48%的廣告主已經(jīng)在線上營銷活動中應用AIGC技術，這其中，93.1%都是用來進行創(chuàng)意內容的生產(chǎn)。
目前，不少營銷公司都在積極擁抱AI，僅去年一年，就有多款相關產(chǎn)品問世，如藍色光標的“BlueAI”、易點天下的“KreadoAI”、三人行的“一個AI”、卓爾數(shù)科的“Sara”、微盟的“WAI”等。在業(yè)界的合力推動下，AI技術加速融入到了營銷各個鏈路與環(huán)節(jié)，進一步實現(xiàn)了營銷的降本增效。
以卓爾數(shù)科推出的Sara為例。在創(chuàng)作內容時，能夠根據(jù)廣告主需求，快速生成符合小紅書調性的筆記、圖片，節(jié)約創(chuàng)作時間；客戶服務過程中，能夠智能識別常見問題，從話術庫中給予專業(yè)回復，減少人工成本；同時，還能結合大數(shù)據(jù)，對投放效果進行復盤優(yōu)化。通過這套AIGC解決方案，實現(xiàn)了營銷的全面提效和增長閉環(huán)。
另一方面，這些公司也在積極布局營銷全生態(tài)，向全案服務延伸。比如省廣集團，通過產(chǎn)業(yè)服務商資源整合，構建了一個以品牌管理、數(shù)字營銷、內容營銷等六大板塊為核心的全營銷生態(tài)平臺；同時，還聚合了一批大數(shù)據(jù)服務商，構建了“G-NOVA大數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，提供多元化大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，全方位賦能品牌數(shù)字化提升。
“在經(jīng)費有限的情況下，廣告主會更加慎重地尋找知名度高、綜合能力強的合作商”，業(yè)內人士稱。這意味著，頭部營銷公司將在客戶資源、流量成本等方面擁有更多優(yōu)勢，而這樣的趨勢，也會吸引上下游相關企業(yè)地理上的集聚，形成更多個營銷生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群，讓營銷圈不只局限于“北上廣”。
3、數(shù)據(jù)要素市場廣闊，增長空間持續(xù)拓寬
去年8月，財政部印發(fā)《企業(yè)數(shù)據(jù)資源相關會計處理暫行規(guī)定》，明確了數(shù)據(jù)要素入表的會計處理準則，此舉也標志著數(shù)據(jù)從自然資源跨越為了經(jīng)濟資產(chǎn)。
這是繼AIGC之后，數(shù)字營銷行業(yè)迎來的又一個新風口。
簡單來說，就是過去的財務報表中，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值沒有充分體現(xiàn)和準確計量。新政策落地后，數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表或將顯著改善企業(yè)利潤、資產(chǎn)負債率等財務指標，會推動企業(yè)進一步重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值，并引發(fā)資本市場對優(yōu)質數(shù)據(jù)資產(chǎn)企業(yè)的關注和投資熱潮。
數(shù)字營銷公司在運營過程中，會積累大量數(shù)據(jù)，比如用戶數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、創(chuàng)意數(shù)據(jù)等，在形成一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，吸引資本關注的同時，還能通過對這些數(shù)據(jù)的分析，更為清晰地洞察一個行業(yè)，進一步強化營銷公司自身的品牌競爭力。
近期，巨量引擎聯(lián)手多家營銷公司，密集發(fā)布了一系列行業(yè)報告，如聯(lián)合陽獅發(fā)布的《食飲酒水行業(yè)白皮書》、聯(lián)合群邑發(fā)布的《手機行業(yè)白皮書》、聯(lián)合卓爾數(shù)科發(fā)布的《寵物行業(yè)白皮書》、聯(lián)合優(yōu)居發(fā)布的《家居行業(yè)白皮書》等，這些報告正是發(fā)揮數(shù)據(jù)化優(yōu)勢，呈現(xiàn)各行各業(yè)的市場特點和針對性運營策略，賦能給了更多商家以及中小服務商。
根據(jù)《2023年中國數(shù)據(jù)交易市場研究分析報告》顯示，2022年中國數(shù)據(jù)交易行業(yè)市場規(guī)模為876.8億元，預計至2025年市場規(guī)模有望增至2046億元，年復合增速達34.9%。龐大的數(shù)據(jù)要素市場，為相關企業(yè)帶來了廣闊的增長空間。
可以預見的是，隨著利好政策的持續(xù)推進，未來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值不但會直接體現(xiàn)在財務報表上，像數(shù)字營銷這種數(shù)據(jù)分析應用相關的產(chǎn)業(yè)也將吸引更多關注，并形成新的競爭壁壘。而這，必將成為數(shù)字營銷行業(yè)決勝下半場的關鍵。
