“東方福來德店已經(jīng)售罄”“江北主題店還可以買方巾，但是綠色的杯子沒有了”“搶到了最后一張夜光車票”“商家不接外賣訂單了”……近日，奈雪與哈利?波特聯(lián)名的奶茶、甜品以及周邊贈(zèng)品上線，一個(gè)哈迷群內(nèi)，大家實(shí)時(shí)分享著各門店的“戰(zhàn)況”，一上午過去，南京主城區(qū)很多門店的聯(lián)名產(chǎn)品都售空了。
無獨(dú)有偶，近日，瑞幸與《黑神話?悟空》聯(lián)名的產(chǎn)品幾乎“一秒售罄”。
聯(lián)名產(chǎn)品為何如此火爆？記者探訪了南京幾家大熱聯(lián)名產(chǎn)品的門店。
奈雪與哈利?波特聯(lián)名產(chǎn)品
熱門IP聯(lián)名破圈效應(yīng)顯著
27日早上7:20，家住秦淮區(qū)的哈迷小李打開奈雪線上點(diǎn)單小程序，發(fā)現(xiàn)離她最近的一家門店顯示多款哈利?波特聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)顯示售罄了，她趕快切換另一家門店點(diǎn)餐買到了雙杯套餐，套餐中贈(zèng)送的紙袋、透卡、冰箱貼都有哈利波特中的人物或者元素，這是她提早就決定要入手的。
“哈利?波特這個(gè)IP火了20多年了，沒想到聯(lián)名依然‘很能打’。”哈迷克里斯說，他也是一早下單了聯(lián)名產(chǎn)品，而認(rèn)識(shí)的哈迷朋友有的為了集齊人物透卡一口氣下單五六杯奶茶，有的大老遠(yuǎn)跑到主題店搶購(gòu)限定款的聯(lián)名方巾，甚至有的不喜歡喝奶茶、吃甜品，直接到二手交易平臺(tái)花200多元預(yù)購(gòu)了全套贈(zèng)品。
聯(lián)名飲品“騰云美式”
相比于哈利?波特這個(gè)火了20多年的IP來說，新晉頂流《黑神話?悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品更是炙手可熱。23日，記者來到位于新街口的一家瑞幸咖啡門店，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)座無虛席，店員都在忙碌的制作飲品。記者在店的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，發(fā)現(xiàn)盡管小程序提示《黑神話?悟空》的聯(lián)名周邊已經(jīng)贈(zèng)完，依然七成左右的訂單都是聯(lián)名飲品“騰云美式”。部分消費(fèi)者表示自己并不愛喝美式，但沖著這個(gè)IP還是愿意試一試。記者了解到，這次聯(lián)名活動(dòng)推出的杯套、炫卡等需要購(gòu)買雙杯聯(lián)名套餐才能獲得，且數(shù)量有限，出現(xiàn)了上線即售罄的火爆情況。不同于以往聯(lián)名的一些動(dòng)漫IP，《黑神話?悟空》的用戶中，男性群體多于女性，不難看出，這次聯(lián)名瑞幸也試圖撬動(dòng)更多的男性消費(fèi)者。
IP不是“萬能神藥”
去年以來，IP聯(lián)名，尤其是飲品快餐與“二次元”的聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年7-8月，各品牌官宣的聯(lián)名就有近百個(gè)。熱門IP聯(lián)名關(guān)注度高、話題性強(qiáng)，自然也有不少負(fù)面反饋。
記者注意到，剛剛發(fā)售的奈雪與哈利?波特聯(lián)名，在搶購(gòu)、曬單之外，也出現(xiàn)很多不同的聲音：有粉絲在社交平臺(tái)質(zhì)疑這次聯(lián)名人物不全、有厚此薄彼之嫌；有人表示自己一口氣買了好幾杯奶茶也集不齊周邊；還有很多人反饋聯(lián)名的奶茶太甜、太酸，“賣奶茶的做不好奶茶，不如直接賣杯子免得浪費(fèi)”。
肯德基和《夜與深空》聯(lián)名產(chǎn)品
23日上線的肯德基和《夜與深空》聯(lián)名產(chǎn)品也是熱度與差評(píng)共存。有網(wǎng)友吐槽，參與聯(lián)名的食品原價(jià)只要19.9，加入周邊當(dāng)作套餐賣45元，粉絲愿意為喜歡的東西買單，但是沒想到周邊的美工設(shè)計(jì)不用心、產(chǎn)品質(zhì)量差，“吃相太難看”。
對(duì)于IP聯(lián)名，大眾的看法與消費(fèi)習(xí)慣各不相同。部分消費(fèi)者表示自己比較務(wù)實(shí)，對(duì)于追求IP周邊而去花錢買產(chǎn)品是不太支持的，就算遇到自己喜歡的IP，也要綜合考慮該商品的價(jià)格、周邊的質(zhì)量及創(chuàng)意、捆綁銷售的產(chǎn)品是否符合自身的口味等，尤其是很多聯(lián)名存在必須購(gòu)買兩杯或只有購(gòu)買指定商品才可獲得周邊的情況，“趁熱度提升門檻”損失了一些支持者。也有部分消費(fèi)者有很強(qiáng)的獵奇心理和從眾心理，對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品都抱有試一試的心態(tài)，這樣的群體更注重的是聯(lián)名IP的影響力，以及聯(lián)名周邊的創(chuàng)新程度，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，這些消費(fèi)者就會(huì)買單。然而，這些消費(fèi)者看起來很好“拿捏”，實(shí)則需要品牌花更多的巧思來“套住”他們的錢包。
