公園禮物任你選
不久前的七夕，因綠頭鴨“火”了一把的北海公園文創(chuàng)堂又推出了新套色印章。借蓋章的獨(dú)特浪漫記憶，幫游客記錄生活足跡。這種頗具體驗(yàn)感的營銷，已經(jīng)成為北京公園文創(chuàng)的常規(guī)操作。
從玉淵潭櫻花冰激凌，到動(dòng)物園的五月齡熊貓；從北海閱古樓御刻三希堂石渠寶笈法帖，到天壇天添如意組合冰箱貼……這些沁潤著各個(gè)公園最獨(dú)特味道的文創(chuàng)精品是如何誕生的？公園文創(chuàng)怎樣才能“出圈”？北京市屬公園的探索，讓人窺見一斑。
爆點(diǎn)
從北海公園南門進(jìn)入不遠(yuǎn)，就是文創(chuàng)堂，灰色墻壁上“北海禮物”幾個(gè)大字格外醒目。玻璃櫥窗中，挨挨擠擠全是各式各樣的綠頭鴨。從胸針、包掛、冰箱貼、耳機(jī)袋到日常擺件，這些直眉瞪眼，神態(tài)中透著幾分桀驁的鴨子，因“丑萌”一炮而紅，成為北海公園近年來最暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。
“有些游客一進(jìn)門就問綠頭鴨在哪里買。”北海公園信息傳媒科科長張磊說，綠頭鴨如今已經(jīng)有了“二代”產(chǎn)品，“與國內(nèi)文創(chuàng)熱同步，我們一直在探索用文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)北海公園的文化和歷史屬性”。一邊走品牌路線，突出文化氣息；一邊響應(yīng)市場需求，尋找新奇的點(diǎn)子。綠頭鴨的“反差萌”，踩中了爆點(diǎn)。
北海公園里的寶藏店鋪，不止文創(chuàng)堂一家。在雙紅榭的御繡緣文創(chuàng)店，店長王亮用自小習(xí)得的京繡絕活，將北海的荷花刺繡、白塔盤扣點(diǎn)綴在衣飾中；憑著過硬的手繪功底和設(shè)計(jì)能力，將鏡頭下的四時(shí)美景繪制成別具一格的套章明信片……近幾年，這家兼顧服飾經(jīng)營和非遺展示的門店，逐步轉(zhuǎn)型為一家特色鮮明的文創(chuàng)店。
就像一套考究的京繡衣裳要用到三四種針法，王亮設(shè)計(jì)的文創(chuàng)也匯集了多重要素。占據(jù)柜臺C位的北海龍吟系列冰箱貼，就是通過手繪九龍壁上的龍形，以時(shí)令花卉和小動(dòng)物為點(diǎn)綴，采用木質(zhì)滴膠工藝制作而成。這些精致好看的伴手禮，價(jià)格大多在百元以內(nèi)，花樣繁多，令人眼花繚亂。
提起北海文創(chuàng)的歷史，北海公園研究室主任張冕說：“跟國內(nèi)游興起同步，北海形象的便攜杯、徽章、鑰匙鏈、冰箱貼、扇子、臺歷早已有之?！敝蟛粩嗤脐惓鲂?，北海已有文化用品、日用品等10多個(gè)種類的文創(chuàng)產(chǎn)品?！敖衲晟习肽晖瞥龅?2種產(chǎn)品中，金飾就有20多種。”他口中的金飾，指的是北海公園與北京菜市口百貨股份有限公司的聯(lián)名文創(chuàng)。
“近幾年，全國的博物館、公園都開始做文創(chuàng)。我們先后做了很多文創(chuàng)聯(lián)名的系列產(chǎn)品?！比虆⑴c聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)的菜百股份首席首飾設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)研發(fā)部經(jīng)理李根坦言，一款產(chǎn)品是否成功，關(guān)鍵看消費(fèi)者是否買賬。此前，貴金屬文創(chuàng)設(shè)計(jì)也有不得不直面的問題——雷同?！爸皇悄梦幕柕脑厝タ截?，產(chǎn)品特色不鮮明，適用于各種場景?！崩罡f。
菜百股份與公園文創(chuàng)的緣分，始于2021年與頤和園的聯(lián)名合作?！拔覀兊綀@區(qū)考察，和文化學(xué)者深入交流，挖掘更有特色的符號。素材是獨(dú)有的，特點(diǎn)是與市場相結(jié)合的，介紹是比較簡單的，這才抓住了消費(fèi)者的心?！痹诶罡壑校總€(gè)公園都有自己的特色，“通過聯(lián)名，我們可以自信地說，這些元素絕對是這個(gè)公園的獨(dú)有和專屬”。
與頤和園合作后，菜百股份又相繼與天壇公園、首都博物館、北海公園、國家大劇院等文化地標(biāo)進(jìn)行了合作。除了挖掘傳統(tǒng)元素外，還迎合年輕人個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。
比如，因頤和園文昌閣供奉文昌帝君而開發(fā)的文昌閣手繩系列。文昌帝君的坐騎——馬頭、騾身、驢尾、牛蹄的“四不像”，又稱“白特”，被做成卡通版轉(zhuǎn)運(yùn)珠，跟福字珠搭配，就是“特別有?！保桓牟劬拿P搭配，就是“特別有才”?！鞍俅睢庇狭四贻p消費(fèi)者的口味，這個(gè)系列也成了暢銷款。
跨界
“公園文創(chuàng)近些年正處于轉(zhuǎn)型期。”張冕坦言，早年間，公園文創(chuàng)主要采取自主研發(fā)或與聯(lián)營店共同設(shè)計(jì)研發(fā)的方式。在理想化的設(shè)想中，公園文創(chuàng)既要能滿足尋常百姓最日常的歡喜，也要能呼應(yīng)文人墨客最典雅的吟唱。
早在2019年，北海公園就率先發(fā)售了24節(jié)氣門票。根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有序研發(fā)，提升北京市民、游園群眾對北海公園的認(rèn)知。
創(chuàng)新從未止步，思路的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在與“名企”“名?！钡暮献髦?。去年，北海公園與菜百股份合作推出聯(lián)名款貴金屬文創(chuàng)系列——“海誓金盟”，一代產(chǎn)品取材于園內(nèi)九龍壁，二代產(chǎn)品以“蕩起雙槳”為主題，提取與太液池水有關(guān)的元素。菜百股份的售貨柜，也自此布局在北海公園的文創(chuàng)店內(nèi)。
與公園合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，難在哪里？李根認(rèn)為，公園不缺文化元素，難在要具象化體現(xiàn)在黃金珠寶這個(gè)載體上，“從故宮等地的銷售看，排名靠前產(chǎn)品的客單價(jià)都在百元以內(nèi)。貴金屬文創(chuàng)具有一定的特殊性，需要兼顧克重、外觀、創(chuàng)意等多種因素”。
北海公園的文創(chuàng)產(chǎn)品中的福字珠，將清代5位皇帝在北海闡福寺留下的福字，用精巧的硬金工藝濃縮到一顆2克的珠子上；白塔的十相自在掛件，用上0.2克的超薄工藝；龍形平安扣也用了鏤空工藝，突出龍的立體感……
北海公園的合作伙伴中，還有北京出版集團(tuán)。雙方合作的閱古樓全套石刻作品集，瞄準(zhǔn)的客群是典籍館、博物館及書法愛好者。而匯集故宮博物院、山西大同研究院與北海公園3處九龍壁的畫冊，則將目標(biāo)客戶鎖定為建筑愛好者、龍文化研究群體。
而今，這種跨界“碰撞”一發(fā)不可收拾?！敖酉聛恚覀冞€要跟中央美術(shù)學(xué)院進(jìn)行戰(zhàn)略合作。”張冕期待，依托央美專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為北海公園設(shè)計(jì)出更多適合推廣應(yīng)用的形象標(biāo)識。“每個(gè)公園的特點(diǎn)不同，游園群體也不同。我們力爭突出自己的特點(diǎn)，優(yōu)先與大品牌合作，希望做一個(gè)火一個(gè)?！?/span>
名園與名企攜手，不僅讓合作友商獲得了不竭的創(chuàng)作靈感，更能將園中青山綠水具象化為觸手可及的產(chǎn)品，連接起人們的詩與遠(yuǎn)方。當(dāng)下，北海公園也開始打造線上商城小程序，讓游客們可通過線上下單，將心儀的商品快遞到家。
改變立竿見影。近年來，北海公園的文創(chuàng)收入呈上升趨勢。粗略統(tǒng)計(jì)，今年1月至7月，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額比5年前同期增長了2倍。
迭代
古都北京擁有大量的歷史名園，文化底蘊(yùn)深厚。北京市公園管理中心所轄11家市屬公園都是北京市首批歷史名園，12個(gè)開放單位每年接待游客近1億人次。各公園以其天賦的原生性、文化的匯聚性、生態(tài)的覆蓋性、城市的功能性，在首都城市建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用。在文創(chuàng)開發(fā)中先行一步的，當(dāng)屬頤和園。
今年3月底，頤和園與國貨彩妝品牌彩棠聯(lián)名的“觀頤”系列發(fā)布。用彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅的話說，“‘觀頤’系列以頤和園山水建筑為靈感，其全新包裝取園中山水作背景，結(jié)合潑墨和工筆藝術(shù)技法，簡約但不簡單”。
提到頤和園聯(lián)名文創(chuàng)中的爆款，不能不提彩妝。為什么做彩妝？“消費(fèi)品賽道上，彩妝最容易體現(xiàn)國風(fēng)。”頤和園經(jīng)營科主任高悅說，2019年頤和園與卡婷推出的百鳥朝鳳口紅，成為年輕客群喜愛的國潮單品。今年與彩棠推出的彩妝產(chǎn)品已獲得超千萬元的銷售業(yè)績。卡婷的熱烈，彩棠的典雅，是對中式美學(xué)不同的詮釋。
除彩妝之外，他們還與得力文具合作，開發(fā)圓珠筆、膠帶、貼紙等。“未來希望與大消費(fèi)賽道的頭部企業(yè)合作?！备邜偦貞洠?019年起，頤和園開發(fā)了400多種文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及美妝、文具、金飾、茶具等多個(gè)品類。而今，游客對體驗(yàn)感的追求日益彰顯。“希望新品牌出新品，老品牌出迭代。統(tǒng)籌線上線下，滿足消費(fèi)者打卡、好看、出片的需求。”高悅說。
想讓一款產(chǎn)品具有旺盛的生命力，更新迭代是避不開的關(guān)鍵詞。這一點(diǎn)，李根感觸很深：“隨著生活水平提高，款式、工藝越來越新。有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，更受消費(fèi)者喜愛?！鳖U和園聯(lián)名系列推出后經(jīng)久不衰，在市場洗禮中持續(xù)改進(jìn)。比如，該系列的轉(zhuǎn)運(yùn)珠逐步統(tǒng)一了孔洞尺寸，不斷提升產(chǎn)品的適配性。
同時(shí)，從頤和園與菜百股份聯(lián)名系列貴金屬飾品起，公園系列產(chǎn)品款式少而精，每個(gè)公園維持在三四十款量級；包裝的整體風(fēng)格、造型保持統(tǒng)一，用色彩區(qū)別所屬公園。此外，因珠寶的主要消費(fèi)群體是女性，還別出心裁地將包裝盒設(shè)計(jì)成粉餅盒，內(nèi)置化妝鏡，讓包裝盒更加美觀實(shí)用。
發(fā)展公園文創(chuàng)的初衷，正是“要讓公園中蘊(yùn)含的歷史、文化價(jià)值，通過文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，融入人們的日常生活，成為生活的一部分，不斷滿足市民游客的美好生活需要”。北京市公園管理中心副巡視員李愛兵的話，概括了公園文創(chuàng)的整體思路。
“近幾年，市屬公園推出的‘公園禮物’文創(chuàng)產(chǎn)品近5400種?！北本┦泄珗@管理中心文創(chuàng)工作負(fù)責(zé)人溫蕊說，這些產(chǎn)品中爆款迭出，囊括文化產(chǎn)品、化妝品、服裝鞋帽、飾品（非貴金屬）、貴金屬、數(shù)碼產(chǎn)品、書籍出版物及紀(jì)念郵品等13個(gè)品類，在每年服貿(mào)會期間集中亮相，成為最受觀眾追捧的展區(qū)之一。
不管是讓人眼前一亮的彩妝，還是小巧精致的貴金屬飾品、激活味蕾的文創(chuàng)雪糕、喚起童心的軟糯毛絨玩具，公園文創(chuàng)的故事未完待續(xù)，讓我們一起滿懷期待。
