國家統計局剛剛發布的數據顯示，今年1-5月份，社會消費品零售總額195237億元，同比增長4.1%。其中，化妝品品類的零售總額為1763億元，同比上漲5.4%，5月份零售額為406億元，同比增長18.7%，創下自去年4月份以來的最高增幅。
行業在過去一個月的增長與品牌在618的集體“失聲”形成鮮明對比。然而，寂靜的大促似乎并不意味著虧損和衰退。實際上，在過去一年里，國內美妝品牌集體獲得了不錯的增長。
億邦動力梳理了國內11家上市美妝零售企業的財務數據，結果顯示，從2023年度營收增幅來看，包括珀萊雅、貝泰妮、上美股份、巨子生物、毛戈平在內的多家企業迎來了營收的雙位數增長，其中上美股份和毛戈平分別實現了超過50%的增幅。
而從凈利潤的同比增長維度來看，11家企業幾乎均實現了不同程度的凈利增長。
行業整體欣欣向榮，但顯微鏡下，各家卻仍有各家的悲歡。
隨著珀萊雅獲得接近90億的年度營收和近40%的增長，上海家化在過去一年僅有65.98億進賬，同比下滑7.16%，向前者交出了國內美妝上市企業的頭把交椅。上海家化之外，水羊股份、華熙生物、逸仙電商均有不同程度的營收下滑。
拋開營收，隨著大促和整體線上渠道的影響力與增長不斷減弱或趨緩，品牌與企業在營銷、研發和線下渠道等領域的投入也產生了一些值得關注的變化。
線上渠道仍是美妝營收增長點
億邦動力統計的11家美妝上市和提交上市申請的企業中，2023年年營收超過50億元的分別為珀萊雅、上海家化和貝泰妮三家企業。
其中，值得注意的是，珀萊雅去年營收超過89億元，成為國內首個突破80億大關的化妝品企業，一舉改寫了上海家化常年穩龍頭的局面，并與后者在營收上拉開了23億元的差距。
從今年一季度的財報數據來看，珀萊雅在營收方面同樣獲得了超過30%的同比增長，若保持該增長態勢，今年年末珀萊雅或能突破百億大關。
財報顯示，營收的增長主要源于集團護膚品牌珀萊雅穩健發展，且彩妝品牌彩棠也開始發力。2023年珀萊雅品牌營收71.77億元，同比增長36.36%，占集團營收80.73%，占比呈逐年遞減的趨勢；彩棠品牌年營收10.01億元，同比增長75.06%，占集團營收的11.26%，占比逐年遞增。
此外，線上渠道的持續增長也穩固了珀萊雅總體業績，財報顯示，珀萊雅線上直營渠道營收67.48億元，占總營收比重75.91%，同比增長50.70%。
統計內的另外10家企業中，貝泰妮、上美股份、巨子生物、毛戈平、福瑞達和丸美股份也均在過去一年迎來不同程度的營收增長。特別是旗下擁有韓束這一明星品牌的上美股份，2023年營收增幅超過56%，凈利潤增長超過213%。
財報指出，上美集團在2023年收入的增長主要來自于韓束品牌銷售額及其占比的擴大。數據顯示，韓束品牌2023年收入30.90億元，同比增長143.84%，收入占比從2022年47.4%擴大至73.7%。韓束品牌收入增加主要來自品牌整體升級，以及旗下“紅蠻腰”系列在抖音等電商平臺上的自營收入增加。
同時，以抖音為主的電商平臺帶來的收入增長使得上美集團線上收入也迎來大幅增長，數據顯示，2023年集團線上收入為29.09億元，同比增長174.5%，占總收入的比例從上年的39.6%上漲至69.4%。
在抖音吃到甜頭的上美股份在財報中直言，未來將充分利用優勢資源、采取更強有力的競爭策略和營銷手段，除繼續保持韓束在抖音渠道的領先地位擴大領先優勢、帶動本集團更多的品牌在抖音實現突破之外，要在天貓/淘寶、京東、快手等平臺取得更好的發展。
另一個在過去一年獲得營收顯著增長的巨子生物和丸美股份，同樣在線上自營渠道中收獲了銷售額的突破式增長。
數據顯示，巨子生物過去一年營收35.24億元，增幅接近50%；線上直營渠道（DTC店鋪的線上直銷）的收入為21.55億元，同比增長77.5%，占當年總收入的66.2%，較上年上升了將近10個百分點。
丸美股份在2023年營收22.26億元，其中線上渠道收入18.71億元，相較去年同期增長50.4%。財報顯示，線上增長主要系公司抖音、天貓等渠道增長較好所致。
值得注意的是，成立于2007年的丸美根植于線下渠道，銷售模式以經銷和線下為主導，一度是美妝企業里的線下“王者”。然而，2020年至2023年期間，丸美線下渠道表現持續低迷，渠道營收連續3年錄得兩位數降幅，分別同比下降19.98%、11.99%和30.49%，并直接影響企業利潤大幅下滑，從4.64億元下降至1.74億元。
對此，丸美股份財報指出，2023年是公司線上轉型發展突破之年。經過持續三年深刻的變革調整，公司在產品、品牌、人群、渠道、供應等方面全面突破。公司也迎來了線上發展的重大勝利，從三年前以經銷和線下為主導的銷售模式，現已成功轉型為以線上和直營為主的銷售模式。
營銷不減 研發投入比例趕超國際品牌
不過，線上市場的果實并不好摘，入局者必須支出高昂的“入場費”。互聯網平臺用戶增長趨緩，獲客成本不斷增加，品牌擴大線上投入隨之而來的便是銷售成本的直線上升。
2023年，丸美股份銷售費用較上年增長41.65%；珀萊雅銷售費用較上年增長42.59%；巨子生物銷售與經銷開支較上年增長64.8%；上美集團營銷及推廣費用相較上年則上漲了106%。財報數據顯示，上述銷售開支增長大多均來自線上渠道的快速擴張和線上營銷費用的增加。
此外，如上表所示，上述企業銷售相關費用的增幅幾乎都顯著高于其當年的營收增幅。
占比方面，丸美股份銷售費用占當年總營收近53.82%；珀萊雅2023年度銷售費達44.61%且逐年遞增；巨子生物銷售費用占當年總營收近33.03%；上美集團營銷及推廣費用占總營收近41.67%。
相比起來，國際化妝品巨頭的銷售費用率還是要低不少。2021年和2022年的數據顯示，歐萊雅集團廣告和促銷費用率分別為32.8%和31.5%。
另一邊，研發費用及其占比是另一項國貨美妝品牌常被拿來與國際品牌比較的重要指標，這項指標從側面證明了企業在產品端的核心競爭力，也常被當作企業發展是否可持續且健康的重要標志。
數據顯示，國際美妝品牌的研發費用率主要集中在1.5%-3.5%之間，比如歐萊雅近五年平均為3.3%，寶潔約為3.2%。各集團2023財年的最新數據顯示，歐萊雅2023年的研發費用率為3.13%；雅詩蘭黛2023財年研發費用率約為2.16%。
反觀億邦動力此次統計的11家國內美妝企業，除毛戈平外，其余所有品牌的研發費用率都達到了和國際美妝品牌接近的水平。其中，華熙生物和貝泰妮在研發費用率方面甚至高達7.35%和6.07%。
值得注意的是，逸仙電商研發費用率逐年上漲，從2019年的0.66%增長至3.30%。得益于此，逸仙電商的第二增長曲線護膚業務得以穩定增長，數據顯示，逸仙電商2024年第一季度護膚業務實現營收2.45億元，占總營收的比例為31.7%，并已連續8個季度保持在總營收30%以上的水平。
然而，即便國內美妝品牌在研發費用率方面已經能夠比肩甚至超越國際品牌，但在實際的投入層面兩者還相距甚遠。從研發支出來看，歐萊雅集團2023年研發費用率僅為3.13%，其研發支出卻能超過10億元。
“多品牌+大單品” 線下是新的增長機會
這兩者，幾乎成為過去幾年間國內美妝企業增長的關鍵詞。
多品牌矩陣方面，從近一年的財報來看，上述幾乎所有企業都在極力避免“品牌單一化”帶來的增長隱患。
其中，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠在2023年營收首次突破10億元大關，并在剛剛過去的618超越多位國際大牌，首次登上天貓彩妝品牌銷售榜的榜首。
值得注意的是，據報道，珀萊雅今年將推出一個名為“驚時AWAKEN SEEDS”的全新功效洗護品牌，這將是繼off&relax后，珀萊雅的第二個功效洗護品牌。off&relax在2023年獲得2.15億元的年營收，同比增長71.17%。
多品牌策略發力的作用下，珀萊雅主品牌在營收逐年增長的同時實現占比逐年遞減，不過目前仍占集團總收入的80.73%。
相比之下，上美股份旗下的主品牌韓束的營收占比反倒在過去一年獲得了快速的增長，從2022年的47.4%增長至2023年的73.7%，主要來自于韓束在抖音渠道的過去一年中的快速增長。
然而，這并未讓上美股份停下追求多品牌矩陣化的戰略腳步。財報顯示，過去一年集團在敏感肌、中高端母嬰護理和洗護等布局了多個品牌，并在籌備推出新的中高端洗護和高端抗衰品牌。
此外，貝泰妮對多品牌的打造也勢在必行。除薇諾娜寶貝、璦科縵（AOXMED）、貝芙汀（Beforteen）等自主品牌外，貝泰妮還于2023年通過并購，拿下姬芮（Za）以及泊美兩個品牌。值得注意的是，貝泰妮在財報中表示，2024年將讓新品牌實現“從0 到1”的突破。
同樣的，丸美股份旗下第二品牌“PL戀火”近年來也增長迅猛，2021年，彩妝品牌PL戀火實現營收6617.46萬元，同比增長463.49%；2023年該品牌再度增長125.14%，營業收入達到6.43億元。
在大單品策略方面，珀萊雅作為該策略的“鼻祖”在過去一年的財報中仍屢次提及該戰略。2023年，珀萊雅主品牌針對其核心系列“雙抗系列”和“紅寶石系列”進行全方位升級，搭建獨家成分壁壘，優化提升產品功效和使用體驗，持續加強單品的生命周期和可持續屬性。
彩妝品牌彩棠同樣主打“大單品”，其“三色修容盤”在天貓高光類目排名第1；“雙色高光盤”在天貓高光類目排名第2；“大師妝前乳”在天貓隔離/妝前類目排名第2；“三色遮瑕盤”在天貓遮瑕類目排名第1。
然而，“大單品策略”幾乎是完全是電商語境下的產物。隨著電商平臺增長見頂，過分依賴線上渠道的發展策略還能奏效嗎？或者還能湊效多久？
對此，有企業也提前開始行動了。
自2023年起，不少美妝品牌和企業均開始加碼線下。例如，在線上渠道不斷突破的韓束在今年1月上市了專供CS渠道的產品，并計劃招募100位代理商。
此外，2023年，貝泰妮OTC分銷渠道實現8.16億元收入。貝泰妮OTC事業部總經理馬春偉在此前接受媒體采訪時也表示，2024年將重點發力包括OTC連鎖藥房、醫院等專業渠道，探索免稅商店等更多線下新零售渠道。
珀萊雅也在財報中指出，2023年，集團線下百貨的主要目標是優化門店結構，汰換低產低潛力的店鋪，并推動頭部系統轉為直營模式。而在2023年5月的集團的投資者交流會上，珀萊雅表示，2023年是線下開啟元年。財報數據指出，企業線下渠道收入在經歷2021年、2022年的下滑后，2023年成功收獲7.35%的小幅增長。
