這個夏天，冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時零售平臺成為零售品牌商家拓展上升空間的關鍵渠道。8月2日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，大暑前后，冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。
《報告》綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費新趨勢，以及“冰+X”“餐零共振”等新場景對多品類增長的拉動作用，探討夏日高溫經(jīng)濟中即時零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機遇提供參考。
新升級保冰服務“冰冰保”，精準解決價格“背刺”痛點
《報告》顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時零售平臺呈現(xiàn)出更強的生機活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，相比2023年夏季，酒水飲料在即時零售渠道的銷售額同比增長14%，顯著高于全渠道（4%）。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比2023年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。
但冰杯走紅的同時也有不少消費者吐槽被價格“背刺”。為了進一步推動冰飲消費、解決消費者夏季冰飲消費痛點，今夏，餓了么優(yōu)化消費體驗，升級保冰服務“冰冰保”，消費者如遇到送達時化凍或不冰的情況，15分鐘內均可直接發(fā)起退款申請。此外，在今夏“冰冰有禮節(jié)”活動期間，餓了么還聯(lián)合5萬家零售門店為全國消費者提供千萬杯0.01元即可加購的冰杯。
《報告》顯示，餓了么的保冰服務升級以及“一分錢冰杯”優(yōu)惠，精準切中了夏季即時冰品酒飲消費需求，大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用：可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷；冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長320%；搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%；此外，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時零售渠道的歷史峰值，在品牌活動爆發(fā)期全國訂單量年同比增長103%。
“冰+X”激活酒水飲料消費，即時零售渠道領先增長
正是洞察到“以冰帶品”增長趨勢，餓了么今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買贈、跨界定制冰杯限量兌換等聯(lián)合營銷。餓了么聯(lián)合其他冷飲、啤酒品牌，推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂杯”，滿足指定金額加0.01元即可換購。同時在上海、杭州、溫州、廣州等重點城市牽手便利商戶打造“冰冰樂杯”隨單送，最快30分鐘冰爽送達。
對品牌商家來說，即時零售渠道提供的“冰+X”不但打開了消費場景、拉動訂單增長，還帶來了更多的目標消費者。餓了么數(shù)據(jù)顯示，7月，上海、北京、杭州冰杯消費位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞等城市冰杯增幅也均超過500%。從消費人群來看，00后冰杯消費占比最高，接近四成。
即時零售蘊含消費新機會，細分場景增長勢能十足
在即時零售消費中，細分場景蘊藏的潛力成為品牌商家不可忽視的新機會。今年夏天，餓了么提出新的人群洞察模型，并通過包含吃冰在內12個潛力場景刻畫，幫助品牌尋找場景機會和消費人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從消費者、區(qū)域、渠道和貨品的維度，重新找到潛在消費者和營銷增長機遇。
在宅家場景中，消費者可DIY打造出屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。同時，辦公和酒店等細分場景的吃冰需求也在增長。《報告》顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長40%。夏季酒店、體育場館等出行場景的即時冰品需求增勢強勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。
平臺主推“餐零交叉滲透”，“夜宵配酒”激活潛在流量
受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時電商平臺“餐+零”消費潛力被打開。歐洲杯期間，除了夜宵外賣顯著增長，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品外賣量同比增長超過50%。同時，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時段在1小時內同時點餐和酒的外賣量同比增長44%。
基于用戶真實需求的“餐零交叉滲透”，直接意味著流量、客群覆蓋面的擴大。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”潛在流量，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，消費者通過專屬會場可以一鍵加購餐和酒。餓了么與品牌更是直接通過商品組套方式進入美宜佳便利店、燒烤品牌“串意十足”全國200多家門店，借助精準曝光，帶動品牌零售銷量增長66%。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費場景正在變得更加細分，同時也充滿了機遇。借助以餓了么為代表的即時零售平臺提供的營銷、洞察、銷售等綜合服務，更多傳統(tǒng)零售品牌和渠道商有機會尋找到新增長機會。
