繼不久才推出檸檬茶和谷物堅果飲后，調(diào)味品巨頭海天味業(yè)又有新動作。
海天味業(yè)日前發(fā)布的一篇微信公眾號文章中，一瓶標注著“海天純”名稱的瓶裝飲用水登上封面，由此引發(fā)熱議。目前，除檸檬茶、谷物堅果飲、飲用水外，海天味業(yè)的跨界飲品還包含胡蘿卜汁、青檸汁、蘋果醋、冰激凌等品類。
在業(yè)界看來，海天味業(yè)此舉是其進一步多元化布局的體現(xiàn)。盡管多元化嘗試可能幫助其收到不同市場的反饋，為后續(xù)的決策提供依據(jù)，但將飲品打造成新的增長曲線仍有不小的挑戰(zhàn)。而抓住健康消費趨勢，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是讓企業(yè)緩解經(jīng)營壓力、實現(xiàn)持續(xù)增長的重要途徑。
布局飲品賽道海天味業(yè)早有苗頭
海天味業(yè)似乎在飲品賽道上有愈走愈遠的趨勢。
針對夏天的銷售旺季，海天味業(yè)先是上新了檸檬茶和谷物堅果飲，看二者成分表，檸檬茶添加真實檸檬汁和烏龍茶原液萃取汁，有5%果汁含量；谷物堅果飲則有45克的堅果和籽類，并加入益生菌。目前，上述兩款產(chǎn)品已經(jīng)在海天天貓官方旗艦店上市，250毫升小包裝檸檬茶每盒到手價在2.1元左右，1升裝的谷物堅果飲則售價在14.15元左右。
緊接著，“海天純”瓶裝飲用水又出現(xiàn)在海天味業(yè)微信公眾號文章的封面圖中。盡管海天味業(yè)方面稱，海天純目前還沒有大面積對外銷售，只在海天味業(yè)展廳內(nèi)有小面積售賣。但先是飲料，又是飲用水，接二連三的新品亮相也讓業(yè)界人士猜測，海天味業(yè)有加碼飲品賽道的計劃，正從調(diào)味品制造商向綜合性食品飲料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。
實際上，海天味業(yè)布局飲品賽道早有苗頭。早在2016年，海天味業(yè)就曾推出過一款名叫“張小主蘋果醋爽”的飲品，并稱該飲品的目標消費群體是年輕人，而生產(chǎn)醋最根本的技術(shù)環(huán)節(jié)是發(fā)酵，海天味業(yè)在發(fā)酵技術(shù)上有著優(yōu)勢，把發(fā)酵醋的技術(shù)用于生產(chǎn)醋飲料，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。此后的幾年時間里，海天味業(yè)又陸續(xù)推出了冰淇淋、豆奶、檸檬茶、谷物堅果飲等多個飲料品類，這些產(chǎn)品的定位大多偏向于健康，且價格親民。
海天味業(yè)主打健康的理念在其2022年ESG報告中有所體現(xiàn)，報告稱在社會崇尚健康管理的新風尚下，海天打造了不少“輕脂輕卡輕負擔”的爆款產(chǎn)品，可以滿足消費者既要健康也要“有味道”的健康需求。
此外，海天味業(yè)還專門成立了飲料子公司——喜悅物產(chǎn)，由海天味業(yè)副總裁管江華擔任法人，該子公司負責新飲品的生產(chǎn)和銷售，這意味著海天味業(yè)在飲品領(lǐng)域或?qū)⑦M一步深耕。
據(jù)統(tǒng)計，目前，海天味業(yè)的飲品矩陣包括胡蘿卜汁、青檸汁、蘋果醋、檸檬茶、谷物堅果飲、冰淇淋、飲用水等。
跨界尋求新的增長點尚存挑戰(zhàn)
作為國內(nèi)專業(yè)的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)之一，海天味業(yè)歷史悠久，是商務(wù)部公布的“中華老字號”企業(yè)之一，產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個規(guī)格和品種。
針對老字號調(diào)味品企業(yè)頻頻跨界飲品，財經(jīng)評論員張雪峰在接受中國城市報記者采訪時稱：“調(diào)味品市場已經(jīng)較為成熟，增長空間有限且競爭激烈。海天味業(yè)需要尋找新的增長點，分散經(jīng)營風險。”
其實，海天味業(yè)不僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域面臨激烈競爭，還遭受了來自糧油巨頭金龍魚等跨界品牌的沖擊。金龍魚通過推出胡姬花、鯉魚等品牌迅速占領(lǐng)市場，并利用其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和糧油渠道資源，對海天味業(yè)的市場份額形成了強大威脅。
“海天味業(yè)作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直致力于拓展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以滿足消費者不斷變化的需求。而飲品行業(yè)是一個潛力巨大的市場，具有廣闊的發(fā)展空間和增長前景。”壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇在接受中國城市報記者采訪時分析，海天味業(yè)選擇進軍飲品行業(yè)是為了進一步擴大其市場份額，提高品牌知名度和競爭力。
海天味業(yè)董事長龐康也曾表示，隨著外部市場發(fā)生較大變化，渠道越來越碎片化，消費需求日漸多元，行業(yè)競爭也在加劇。在當前消費趨勢下，公司會更加注重面向客戶需求、持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)更多個性化、多樣化的產(chǎn)品，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù)解決方案，并在產(chǎn)品研發(fā)等方面加大投入，開發(fā)更多營養(yǎng)健康的產(chǎn)品。
也有觀點認為，此類跨界產(chǎn)品大多是玩票性質(zhì)，主要是以制造話題增加注意力的宣傳方式。
同時，無法忽視的還有海天味業(yè)2023年營收、歸母凈利潤雙降的事實。據(jù)海天味業(yè)財報數(shù)據(jù)，2023年，海天味業(yè)實現(xiàn)營收245.59億元，同比下滑4.10%，歸母凈利潤為56.27億元，同比下滑9.21%。自2014年上市以來，這是海天味業(yè)第一次出現(xiàn)營收、歸母凈利潤雙降。
跨界做飲品能否成為新的增長點？
“存在可能性。”張雪峰表示，飲品市場容量大，尤其是健康飲品、功能性飲品等細分市場增長迅速，如果產(chǎn)品定位和營銷策略得當，確實有可能成為新的增長點。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，海天味業(yè)在飲料領(lǐng)域進行了廣泛嘗試，還涵蓋了多個子品類，如檸檬茶、冰淇淋、谷物堅果飲料等，形成了較為豐富的產(chǎn)品矩陣。“這種多元化的嘗試有助于企業(yè)收到不同市場的反饋，為后續(xù)的決策提供依據(jù)。”江瀚說。
不過，楊宇也提到，調(diào)味品企業(yè)進入飲品市場也面臨一定的挑戰(zhàn)，如品牌認知度、市場競爭等。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，2023年全國線下市場飲料銷售額為3041億元，同比增長6%。即飲茶以21.1%的市場份額排名第一，碳酸飲料和功能性飲料分列第二和第三。在檸檬茶市場，維他檸檬茶是最早的品類領(lǐng)軍品牌，在蘋果醋和胡蘿卜汁等細分賽道中，海天味業(yè)還面臨著農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一等強勁的競爭對手。
調(diào)味品企業(yè)如何求生
其實，除了海天味業(yè)外，恒順醋業(yè)也曾跨界做過飲料生意，曾推出過輕醋果味氣泡水，主打低卡、低糖、0防腐劑、真實果汁概念，目前有菠蘿、荔枝、百香果三種口味，并標注“可量化”的酸甜度，分別為5酸5甜、7甜3酸和3甜7酸，但該產(chǎn)品并未掀起太大波瀾。
調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛跨界入局飲品賽道也折射出這類企業(yè)的經(jīng)營壓力。
“調(diào)味品企業(yè)進入飲品市場確實面臨一定的經(jīng)營壓力，且并非所有調(diào)味品企業(yè)都適合跨界飲品賽道。”楊宇認為，一方面，調(diào)味品企業(yè)需要充分了解飲品市場的競爭格局和消費者需求，以便制定合適的營銷策略和產(chǎn)品定位；另一方面，調(diào)味品企業(yè)需要注重品牌形象的塑造和維護，以確保飲品業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。另外，調(diào)味品企業(yè)還需要關(guān)注食品安全和質(zhì)量控制等方面的問題，以確保消費者對飲品產(chǎn)品的信任和認可。
跨界嘗試固然為企業(yè)帶來了新的增長機會，不過調(diào)味品企業(yè)仍需在核心業(yè)務(wù)上保持競爭力，以應(yīng)對市場的快速變化和激烈競爭。
“海天味業(yè)和其他調(diào)味品企業(yè)在面對市場飽和與競爭壓力的情況下，通過跨界進入飲品市場確實是一個值得嘗試的方向。”張雪峰建議，調(diào)味品企業(yè)還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和渠道布局等方面進行全方位規(guī)劃，比如順應(yīng)健康消費趨勢，開發(fā)低鹽、低糖、無添加等健康調(diào)味品，以及具備特定功能性的產(chǎn)品，增強免疫力、促進消化；利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為和偏好，進行精準營銷和產(chǎn)品開發(fā)，并不斷探索海外市場的機會，根據(jù)不同市場的需求，進行產(chǎn)品本地化改造，擴大市場份額等，以此緩解經(jīng)營壓力、實現(xiàn)持續(xù)增長。
