巴黎奧運(yùn)會賽事如火如荼進(jìn)行，中央廣播電視總臺全媒體矩陣呈現(xiàn)奧運(yùn)精彩，聚集海量關(guān)注。奧運(yùn)體育賽場之外，眾多優(yōu)秀品牌也在總臺大小屏精彩亮相，特別是通過總臺創(chuàng)新廣告形式呈現(xiàn)的多個(gè)品牌，更是讓大家印象深刻。在電視大屏端，總臺推出“單項(xiàng)超級暫停”“官方轉(zhuǎn)場片花”“疊加廣告”等創(chuàng)新廣告形式，在新媒體端，總臺央視頻、央視體育客戶端也對廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新升級，讓廣告更具視覺沖擊力，助推品牌核心價(jià)值提升。
奧運(yùn)會歷史上首次創(chuàng)新推出
“單項(xiàng)超級暫停”完美融入賽事
奧運(yùn)會不僅是體育健兒超越極限的競技殿堂，更是品牌傳播的重要機(jī)遇。為了和眾多優(yōu)秀品牌一起抓住奧運(yùn)機(jī)遇，總臺總經(jīng)理室在巴黎奧運(yùn)會融媒體傳播產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將賽事直播資源與品牌傳播需求精心匹配，為客戶“尋找焦點(diǎn)、占據(jù)焦點(diǎn)、成為焦點(diǎn)”，推出一系列創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，讓奧運(yùn)精神與品牌文化融為一體。
其中“單項(xiàng)超級暫停”是奧運(yùn)會歷史上首次創(chuàng)新推出的廣告形式，播出節(jié)點(diǎn)為乒乓球、跳水等熱門賽事的比賽間歇，如暫停、局間、中場休息等，通過在賽事畫面的“回”字形信息區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)品牌元素，讓品牌與賽事畫面完美融為一體。因?yàn)橥斗殴?jié)點(diǎn)稀缺有限，加上與賽事高度融合，所以特別受到品牌青睞。目前可口可樂投放了乒乓球項(xiàng)目的超級暫停，阿里云投放了跳水項(xiàng)目的超級暫停。隨著賽事的不斷展開，將有更多品牌通過單項(xiàng)超級暫停精彩亮相。
“效果極佳！”可口可樂主題宣傳片
“讓我們贏在一起”贏得人心
本次奧運(yùn)會，總臺還創(chuàng)新推出主題宣傳片特殊廣告形式，根據(jù)企業(yè)營銷主題設(shè)計(jì)個(gè)性化宣傳片，并隨著賽事進(jìn)程第一時(shí)間更新宣傳片內(nèi)容，讓企業(yè)品牌理念充分釋放和展現(xiàn)。一直致力于體育營銷的可口可樂選擇投放該項(xiàng)目，以十分契合奧運(yùn)精神的“讓我們贏在一起”主題，每天選取前一天奧運(yùn)賽場上的精彩畫面，制作一版全新的宣傳片進(jìn)行播出，贏得了無數(shù)觀眾及網(wǎng)友的心。
可口可樂表示，“讓我們贏在一起”主題宣傳片每天以不同版本播出，總臺團(tuán)隊(duì)積極支持和配合，第一時(shí)間找到運(yùn)動員不同擁抱畫面及賽事精彩獲獎畫面，快速抓取、高效制作，配合可口可樂此次的奧運(yùn)整體宣推，獲得了極佳的傳播效果，希望后續(xù)與總臺的合作能長久、共贏。
吸引眾多大品牌
“官方轉(zhuǎn)場片花”“疊加廣告”等亮點(diǎn)紛呈
“官方轉(zhuǎn)場片花”也是奧運(yùn)會歷史上首次創(chuàng)新推出的廣告形式，品牌元素在每次進(jìn)/出直播賽事時(shí)播出的官方區(qū)隔轉(zhuǎn)場片花中呈現(xiàn)。此外總臺還推出了“疊加廣告”“L屏廣告”“分屏廣告”“中國驕傲”“爭光時(shí)刻”等特殊廣告形式。這些廣告在賽事直播期間、中國選手奪冠及領(lǐng)獎這些收視率和關(guān)注度最高的時(shí)段播出，可謂是搶占了奧運(yùn)最為核心的傳播資源，吸引了眾多的大品牌。
其中阿里巴巴投放疊加廣告，農(nóng)夫山泉投放L屏廣告和“中國驕傲”項(xiàng)目，一汽紅旗投放分屏廣告和“紅旗時(shí)刻”項(xiàng)目，東鵬飲料投放分屏廣告和“爭光時(shí)刻”項(xiàng)目，伊利投放官方轉(zhuǎn)場片花和疊加廣告，茅臺投放L屏廣告，瀘州老窖投放分屏廣告等。一汽紅旗表示，通過總臺投放，充分彰顯了中國民族汽車品牌“為國造車、為民造車”的情懷與擔(dān)當(dāng)。東鵬飲料表示，分屏廣告在比賽間歇播出，曝光點(diǎn)收視非常有保障，加上“爭光時(shí)刻”主題廣告，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+廣告+高頻次的整體傳播效果，有效強(qiáng)化品牌精神，提升品牌辨識度。
更具視覺沖擊力
總臺新媒體端廣告創(chuàng)新升級
總臺央視頻和央視體育客戶端是受眾觀看奧運(yùn)賽事的另一重要平臺，而客戶端開機(jī)啟動圖廣告是用戶觀看賽事的“第一入口”。為增強(qiáng)客戶端硬廣傳播效果，更好滿足企業(yè)的品牌傳播訴求，總臺總經(jīng)理室聯(lián)動視聽新媒體中心、體育青少節(jié)目中心和央拓象舞平臺，對開機(jī)啟動圖、焦點(diǎn)圖、賽事貼片廣告和視頻暫停四種廣告進(jìn)行了創(chuàng)新升級，開發(fā)推出“霸屏廣告”“創(chuàng)意出框廣告”“視頻轉(zhuǎn)場廣告”“賽事暫停廣告”等創(chuàng)新形式，讓廣告更具視覺沖擊力，得到農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、格力、小紅書、美團(tuán)等品牌認(rèn)可。
其中“霸屏廣告”呈現(xiàn)形式為5秒動態(tài)開機(jī)啟動圖與3秒甄選動態(tài)焦點(diǎn)圖的創(chuàng)意聯(lián)動，超長視覺沖擊，搶占用戶第一視覺，打造一眼銘記的品牌信息，提升了農(nóng)夫山泉、東鵬飲料和格力的品牌認(rèn)知，視頻外鏈企業(yè)官方網(wǎng)站或官方旗艦店，持續(xù)講述品牌故事，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，形成品效合一。
“創(chuàng)意出框廣告”呈現(xiàn)形式為動態(tài)焦點(diǎn)圖與出框廣告的創(chuàng)意聯(lián)動，客戶廣告創(chuàng)意破框，并居中強(qiáng)化動態(tài)展示，聚焦用戶視覺，吸引用戶注意，強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值；“賽事暫停廣告”即賽事直播、點(diǎn)播暫停時(shí)呈現(xiàn)的品牌圖片廣告，廣告在視頻浮層上出現(xiàn)，點(diǎn)擊暫停鍵即可出現(xiàn)廣告，可外鏈到企業(yè)官方網(wǎng)站或官方旗艦店，提升品牌關(guān)聯(lián)度并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。“創(chuàng)意出框廣告”和“賽事暫停廣告”都吸引了小紅書和美團(tuán)合作。
“視頻轉(zhuǎn)場廣告”呈現(xiàn)形式為3秒動態(tài)豎屏全屏視頻廣告與15秒橫屏廣告的創(chuàng)意聯(lián)動，在賽事貼片正一核心位置出現(xiàn)，賽事前第一時(shí)間觸達(dá)用戶視野。3秒豎屏全屏視頻，突出品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌特權(quán)；15秒轉(zhuǎn)場特效廣告，強(qiáng)調(diào)用戶認(rèn)知，持續(xù)講述品牌故事，得到農(nóng)夫山泉、東鵬飲料和格力的高度認(rèn)可。
