「膚白=貌美，膚色越白越好？」
「素顏神霜，一抹就白，立竿見影？」
「不想亂添加，DIY美白面膜更安心？」
……
在互聯網科普盛行的今天，以上使人「誤入歧途」的美白方法與觀念，正在逐漸被糾正。變得更加聰明、理性的消費者，不再僅僅追捧表面「看似有點道理」的方法，而是更愿意去追問膚色改善的表象背后，是哪些復雜的皮膚科學在起作用。
伴隨這一理性消費趨勢，美白護膚行業潮水的流向，也正在發生改變。許多品牌不再擔心復雜名詞帶來的理解困難，而更愿意將產品背后的作用邏輯，開誠布公地向消費者拆開了、揉碎了講清楚。
一言以蔽之，「美白新科技」正在成為護膚領域新的營銷主流。「平臺搭臺，品牌唱戲」，電商平臺也在積極探索活動IP，為品牌營銷「造風」。2023年8月，巨量引擎聯合抖音商城發起全網首個「美白」品類造風活動「了不起的美白新科技」。時隔一年，「了不起的美白新科技」第二季再度起航，新一季活動以「走近健康白，回歸原生美」為主題，聯動時尚媒體、芒果TV等外部資源，從品效內容、資源整合等多維度進行全新升級，為護膚美白賽道商家帶來新的生意機會。
好內容，為夏日美白生意「造風」
近年來，對健康、科學護膚的關注使「成分黨」快速崛起。所謂「成分黨」，是一群對產品的科技成分、冗長名詞了如指掌的消費群體，他們相信針對不同類型的皮膚問題，只需對癥下藥，即可收獲成效。2023年到2024年，是「成分黨」快速增長、崛起的一年。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。然而，在成熟的「成分黨」圈層之外，還有很大體量的消費受眾未被觸及，他們對復雜的化學名詞與作用原理并不熟悉，也不了解技術創新所蘊含的巨大能量。
巨量引擎「了不起的美白新科技」要做的，便是吸引對技術與成分感興趣的目標人群關注的同時，也影響這些潛在的高潛力消費群體，通過營銷IP、宣傳片、話題、榜單等富有吸引力的內容，將四面八方而來的「風」匯集到抖音，借助巨量引擎的宣傳與投放之力，幫助美白生意更上層樓。
近年來的美白「風向」之一，是「越白越美」的緊箍咒正在松動，《2023巨量引擎美白趨勢洞察》顯示，不管是冷白皮、暖白皮，還是中性色調乃至黑黃膚色，「自然透亮的健康白」始終占據用戶選擇的主流。消費者不再盲目將白與美劃等號，而是追求更健康、更具原生感的膚質。為了契合「健康白」「原生白」的美白需求，「了不起的美白新科技」第二季聯動時尚媒體《NYLON尼龍》共同宣發美白TVC，與原生白發起人@吳昕、尼龍學姐@黃燦燦，一起探尋內在健康，綻放外在之美。官宣片全網累計互動超過17萬，引起了美妝護膚圈層興趣人群的注意。
與此同時，OLAY、OLAY身體護理、自然堂、妮維雅四大品牌主題海報，也出現在抖音開屏等黃金位置，突出各大品牌王牌產品淡斑、美白、抗老、抑黑等「新科技」帶來的「健康白」新改變。配合線上活動，7月17日至22日，廣州、上海兩大城市黃金商圈大屏也對主題海報進行強勢曝光，打造出線下觸達、線上搜索與購買的消費鏈路。
如果說聯動外部媒體、展開線下宣傳，是加快品牌曝光的「擴音器」，那么在抖音站內傳播的種草短視頻、熱點話題與好物榜單，則是幫助用戶增進產品理解、進而產生下單沖動的「轉化器」。在抖音內容場，本次活動打造了#絲絨無花果妝，該妝容指將絲絨無花果與裸色色調妝容相結合，在溫暖、明亮的色調中，突出「原生白」的健康膚色帶來的溫柔、優雅之感，#絲絨無花果妝 熱點話題也成功登陸抖音種草榜TOP4。 超70位達人參與話題互動，廣大用戶參與討論，形成了一股「健康美」的內容與消費之風。在更加輕松、日常的生活方式短視頻中，@-劉起伏、@寧媛coco、@金妮Jee 等達人以vlog的形式，自然種草美白產品，進一步催化用戶決策。活動期間，品牌GMV同比最高增長達236%，品牌新增A3中IP觸達人群占比平均達到70%，最高占比77%，品牌NPS環比平均提升22%，最高提升28%。
為更精準地將消費趨勢轉化為購買行為，巨量引擎還發布了「美白好物榜單」，為品牌提供信任背書的同時，幫助消費者輕松挑選適合自身需求的美白好物，加快從「看」到「買」的消費轉化。
好資源，讓「科技」助力生意轉化
美妝做的是口碑生意，尤其依賴復購率的美白護膚垂類尤是如此。在日復一日中看到美白成效的用戶，一旦對某個產品產生信任，便會「無限回購」。但美白生意的轉化關鍵也就在于此：面對瞬息萬變、不斷升級的互聯網世界玩法，如何讓自家品牌產品脫穎而出？
「了不起的美白新科技」第二季，巨量引擎協同抖音商城，通過商城資源、搜索運營、千川反哺、一場綜藝+帶貨雙場景直播等多重資源重磅加碼，幫助品牌實現夏日生意爆發。
隨著用戶看直播興趣，逐漸從有目的性的「蹲好價」，衍生為更廣泛的「娛樂」與「互動」，帶貨直播的方式也在發生改變。巨量引擎與芒果TV「我是大美人」王牌綜藝聯合打造出「綜藝+帶貨」的雙場景直播模式，協同抖音頭部主播@馬帥歸來、藝人@金莎、主持人@劉燁 驚喜開播，場觀達百萬量級，助力品牌聲量與銷量雙爆發。
此外，巨量引擎與抖音商城雙資源加持，還打通了內容與搜索之間的壁壘，通過美白熱點內容發酵、商城+搜索攔截的鏈路，讓更多不了解、不熟悉品牌的用戶，開始主動搜索品牌與商品，完成交易。巨量引擎也開放了巨量星圖等海量平臺資源，幫助品牌利用達人合作、資源投放，再造美白之風。
四季輪轉，消費者對美白的需求也跟隨季節有所不同。每逢7到8月的夏季，強烈的紫外線與炙熱的陽光，喚醒了消費者的美白需求，這一時期也正是商家生意的爆發時期。2023年8月以來，「了不起的美白新科技」IP為眾多合作品牌提供了夏日美白營銷機會，許多品牌不僅抓住了夏日營銷的黃金時期，提升了交易量，還積累了品牌人群、打響了聲量，實現了品效雙收。
面對浪潮涌動的消費新趨勢、新機會，美妝品牌尤其是國貨美妝品牌的未來十分可期，電商平臺的「中臺」與「中樞」作用也將進一步凸顯。在興趣人群匯集的抖音，巨量引擎還將通過更多資源的耦合、種收的邏輯、人群的轉化，為美妝品牌造風，成就生意新增長。
責編：幽幽
