618大促已成為與雙十一齊名的購物盛會，成為上半年和下半年主要電商促銷窗口之一，但近幾年，隨著經濟的緩慢發展和消費者購買欲望的降低，618在激烈競爭之外也透露出濃濃的疲態。今年618過后，平臺戰報照例不公布GMV，僅公布品牌、熱門品類成交額、銷售額等增長情況，除了消費者體感降溫之外，難窺全貌。電商平臺今年發展到底如何，或許我們能從戶外數據一探究竟。
投放表現
波動起伏較大，呈現恢復性增長態勢
電子商務網站在戶外投放表現波動起伏較大，走出W型發展態勢。從投放規模來看，2024年1-5月，電子商務網站在戶外投放刊例花費達21.87億元，同比增長84%，與去年同期增長10%相比，增幅進一步擴大。自2023年開始，電子商務網站呈現出恢復性增長態勢。受經濟發展放緩、消費者消費行為日趨謹慎等多重因素疊加影響，盡管電子商務網站已經實現連續兩年遞增，但從整體規模來看，仍與2019年水平存在一定差距。
投放品牌
品牌數量流失嚴重，高單品牌貢獻值加劇競爭
從投放品牌數量來看，電子商務網站在戶外投放品牌數量呈現出逐年遞減的態勢。2024年1-5月，行業總投放品牌數量33個，同比流失7個，與去年同期減少4個相比，品牌流失速度進一步加快。
從單品牌貢獻值來看，電子商務網站投放卻呈現出波動上升的態勢。2024年1-5月，單品牌貢獻值表現為歷年最佳，達0.66億元/個，與去年相比增幅翻一番以上。由此來看，盡管行業品牌活躍度有了一定降低，但現有電商網站品牌之間的生存競爭之戰正在加劇。
媒體策略
樓宇液晶始終居于主投地位
縱觀媒體投放策略，電子商務網站投放媒體集中度較高。2019-2020年，電子商務網站傾向于投放樓宇液晶、地鐵，同時輔以候車亭廣告，三種媒體類型投放占比均在11%以上。2021年1-5月，樓宇液晶份額扶搖直上占比72%，地鐵媒體占比急轉直下從2019年同期的39%跌至10%，這是疫情期間出行場景媒體價值受挫導致的。
2024年1-5月，行業投放樓宇液晶的比重已提升至78%，其他媒體紛紛跌至6%及其以下。樓宇液晶的快速擴張，讓行業在媒體端的競爭加劇，也讓受戶外數字媒體沖擊的傳統媒體發展承壓。
市場級別
行業投放目光逐漸向二三線市場轉移
從市場占比來看，電商網站投放比重較為穩定，基本集中在一級市場及二級市場，但分市場來看，各市場級別表現各不相同。一級市場份額逐年走低，2024年1-5月，占比60%，與2019年同期相比流失10%；二級市場占比28%，較2019年同期提升5%，呈現緩慢增長的態勢。三級市場，份額則從7%提升至12%。一級市場雖然比重最大，但隨著二三線市場消費潛力的不斷釋放，下沉市場也展現出了較強的發展韌性，行業投放目光逐漸向二三線市場轉移。
TOP10品牌
“天貓網”居于投放首位
從TOP10品牌表現來看，除“賣家聯盟1688”、“陪跑兔科技”、“中免商城”為新增投放之外，其余品牌均為續投品牌。頭部及尾部品牌投放力度差異較大，行業投放主要集中在頭部品牌上。歷年來，行業投放首位始終在“天貓網”和“京東商城”兩者激烈的競爭中交替誕生。2024年1-5月，“天貓網”以14.20億元的投放刊例花費拿下投放首位，這也是天貓投放首次突破十億規模，投放力度之大令人咋舌。電商網站行業競爭激烈程度可見一斑。
高增長時代已過去，電商大促轉入精細化運營，平臺內卷嚴重。如何利用好戶外以及其他營銷手段吸引愈加理性的消費者，是所有電商平臺及其商家需要思考的問題。
