隨著消費者行為習慣的不斷變化和技術的迅速迭代，商品、內容與搜索的融合正成為新的趨勢。作為用戶首選搜索入口的抖音搜索，已然成為電商商家挖掘新增長的關鍵陣地。
母嬰品牌貝肽斯，在洞察到寶寶晚上睡覺愛踢被子，易著涼生病的痛點后，推出的“寶寶恒溫系列睡袋”新品，利用抖音搜索洞察熱詞搜索趨勢，找到背后的精準人群。之后利用內容+搜索的模式,即利用內容種草種子用戶，激發用戶興趣;以搜索高效承接、轉化興趣意圖，快速打爆新品。讓貝肽斯寶寶睡袋躍居抖音品類排名榜第一。
那么，貝肽斯究竟有何獨到之處？讓多個品類躋身市場排名TOP1，實現高效種、高效收呢?電商商家又能否從中汲取經驗，復制其成功模式呢？
01
用內容“種”出信任
激發寶媽更多搜索
對于一家以“讓寶寶更舒適,媽媽更放心”為使命的母嬰品牌,如何與消費者進行更直接、更高效的互動,挖掘寶媽潛在需求,是其能夠持續推陳出新,穩固市場核心競爭力的關鍵。
在這種背景下入局抖音電商,利用抖音內容營銷優勢,與用戶建立更親密、更深入情感鏈接就成為了一件自然而然的事情。正如貝肽斯電商運營負責人所言,“抖音平臺憑借其廣泛的用戶覆蓋和智能推薦系統,為貝肽斯打開了一扇新的窗口。在這里,貝肽斯對寶媽展示自身產品優勢,與更多潛在消費者建立聯系。通過直接、互動的方式,貝肽斯不僅能傳遞產品的實用價值,還能加深用戶對品牌的理解和認同。”
但在進行內容營銷,種草用戶、深化用戶與品牌情感鏈接的同時,如何科學評估抖音種草對品牌力的加持效果,進而提效種草-轉化效率,收獲更確定性的增長,成為貝肽斯面臨的“新題”。
而巨量引擎搜索廣告,以更精準的流量、更清晰的量化工具、更高效的轉化鏈路,為貝肽斯廣泛觸達精準用戶、高效轉化種草、清晰度量抖音“種收”效果,提供了新的解決方案。
02
用RANK搜索方法
助力商家提效承接、轉化
無論是初為人母的年輕媽媽還是經驗豐富的育兒達人,都會在抖音上搜索關于嬰幼兒養護的各類問題。但問題是,如何發現這些人的搜索意圖,并恰到好處的滿足他們需求,將潛在消費者轉化為品牌的用戶。RANK方法以搜索廣告(Ads)為加速器,覆蓋海量用戶搜索關鍵詞(Keyword)和精準的內容(Native contents)為媒介,為品牌精準、高效地觸達并轉化潛在消費者提供了系統的方法指導。
在具體的營銷實踐中,貝肽斯運用巨量搜索RANK方法推新品、打爆品。目前,店鋪單月GMV破6000萬,多個品類位居市場TOP。
1. 透過搜索詞(K),察需求、推新品：貝肽斯利用抖音電商羅盤、巨量云圖等工具,在洞察到“寶寶愛踢被子”“防寶寶肚子著涼”等問題搜索熱度趨勢較高后,開發恒溫睡袋產品,呵護寶寶睡眠健康。在選詞和買詞方面,圍繞產品核心使用場景,覆蓋痛點詞“寶寶睡覺愛蹬被子”,品類產品詞“寶寶睡袋”等關鍵詞,并自造出營銷熱詞“恒溫睡袋”,激發更多寶媽搜索。在快速建立新品心智的同時,提效新品成交。此外,還根據搜索量和成交率,不斷篩選合適的熱點詞、行業買詞、高跑量詞、小藍詞等搜索關鍵詞,拓寬投放場景,觸達更多精準用戶。
2. 用精準素材(N),深化寶媽群體認知,促交易：貝肽斯借鑒同行高爆素材,圍繞核心關鍵詞,合作寶媽達人、育兒專家等1萬多位讓媽媽們信賴的達人,以寶媽視角講解產品“舒適透氣”“吸濕排汗”等產品賣點,并通過寶寶試穿、衣服材質講解等內容方向創作種草素材,覆蓋多元搜索入口。通過內容互動,激發更多搜索意圖,將大量的潛在費者快速轉化為忠實粉絲。
3. 持續迭代搜索投放(A)策略,加速新品爆發：貝肽斯在初期,采取小規模、多形式的投放測試。譬如在同一個計劃中放入主圖5-10個、視頻1-2個進行測試,確定關鍵詞和內容的種草、轉化效果。根據具體的數據反饋,再進行針對性優化。
同時使用多品托管工具、新品加速等工具提效轉化,探索更優跑量模型后,再加大預算投放,助推新品快速打爆。據貝肽斯相關負責人反饋,“跑量最好的是托管計劃”。
這種協作方式,讓貝肽斯的精準素材可以覆蓋各個搜索入口,并占據更好的搜索排位,獲取更多生意,達成自己的目標收益(R)。而持續的生意復盤,讓貝肽斯對生意效果和未來增長,具有更清晰、更精準的把握。
結 語
當用戶在抖音搜索購物已成習慣,平臺上的“陪伴式”搜索入口使用戶的購物體驗更直觀、高效,用戶在抖音上主動搜索購買商品已成趨勢。2023年用戶電商搜索意圖pv同比增長超88%,平均千次搜索帶來成交次數60次,借助巨量引擎完善的搜索產品體系和RANK增長方法,貝肽斯以“內容+搜索”圈定目標人群,以一款“寶寶睡袋”贏得媽媽群體的青睞。對于同樣有新品上市需求的品牌來講,借助巨量引擎搜索廣告找對人,講好內容,借助RANK增長方法縮短營銷鏈路,幫助商家直達生意。
無論是提升種草轉化效率,又或是拓展深度建聯用戶觸點,抖音搜索都有著重要的生意價值。貝肽斯電商運營負責人表示,“未來,我們將會持續加大在搜索廣告的投入,為更多家庭提供實實在在的幫助,讓寶寶更舒適,媽媽更放心。”
