隨著各大互聯網公司2023年財報發布，過去一年的大廠生存情況有了更清晰的全局。在幾乎所有的大廠財報中都有一個重要收入：廣告（含在線營銷）。廣告業務的健康狀況在很大程度上反映了大廠當下的實力，更決定了他們在后續AI時代的競爭力。
我們整理了國內 13 家廣告年營收在 50 億以上大廠的廣告營收等數據，以此來看看2023年的廣告市場發生了哪些變化？又有哪些沒有改變的底層邏輯？2024年，廣告市場還會有什么新的走勢？
先上數據。
備注：1、字節、小紅書未上市所以沒有官方財報數據，表格中數據為第三方媒體或機構預估；2、由于各家公司對廣告口徑的不同，所以這里采用的是廣義的廣告收入，如阿里、京東把廣告+傭金統稱客戶管理收入，無法精準拆分其比例，可能存在一定偏差，但不影響大的格局和趨勢判斷；3、第一梯隊營收規模1000億以上，第二梯隊營收規模500-1000億，第三梯隊100-500億，第四梯隊50-100億
首先從宏觀數據來看：
1、在線廣告市場有所回暖，但大盤增速不高，2024年存量競爭明顯
2023年，國內在線廣告市場規模達到1.2萬億以上，同比增速11%左右，增速不高且是在2022年下滑的基礎上實現的，所以2023年廣告行業的主題是止跌回升，還沒有實質上的回血。存量競爭將是大家現階段共同面臨的核心問題。
也因此，降本增效是大家在2023年統一的動作，囤積更多資本以應對接下來的AI大戰。不論營收是否增加，提升凈利潤率都是首要目標，互聯網資本換規模的時代已經一去不復返，僅剩B站還深陷虧損的泥潭難以自拔。
2、市場二八效應明顯，騰訊跨入千億俱樂部
字節、阿里、拼多多、騰訊四個“千億廣告俱樂部”成員拿走近80%的市場份額。剩下的市場里的80%又被京東、快手、百度拿走。
其他中小廠爭搶剩下不到5%的市場份額，這里面尷尬的是中等規模平臺，他們跟大廠競爭更直接，但是沒有成本優勢，比如B站、微博，反倒是一些更小眾的平臺悶聲發財，比如斗魚、美圖等。
騰訊雖然整體營收規模很大，但是其廣告營收是第一次突破千億。這也是騰訊的一個轉折點，游戲失利的情況下，廣告等業務也要開始擔起養家的重任。
小米是所有廣告平臺里最會賣手機的，也是手機廠商里最會賣廣告的，200億的廣告營收規模、11.2%的增速表現穩扎穩打。
3、電商和短視頻平臺紅利依舊明顯
電商和短視頻平臺要么規模大、要么漲幅大，字節、快手同時抓住了這兩個方向的紅利，所以在廣告營收規模和增速上都有明顯優勢。騰訊視頻號也算是趕上了短視頻和電商紅利末班車。
“內容平臺電商化，電商平臺內容化”也是這一年的關鍵戰役，短視頻平臺們贏得了這場戰爭的上半場，不論是抖音、快手，還是B站、小紅書，都以更快的增速碾壓了阿里、京東。
4、百度微博老矣，小紅書B站嶄露頭角
2024年的市場格局會有什么大的變化？
百度頹勢依舊，營收增長乏力，市場份額還在持續下降。小紅書、B站等新興平臺早就盯上了搜索廣告這塊肥肉，也是2024年廣告市場新生力量的一大看點，比如B站廣告收入基數不算大，但是20%以上的增量也算是中上等成績。騰訊更是直言，2023年廣告營收的兩大增量之一就是搜一搜廣告，另一個來自視頻號廣告。不過最麻煩的地方在于大模型時代，將率先對搜索廣告帶來顛覆性改變。
當然，眼下最拉胯的是微博，頭部平臺中唯一一個負增長的，照此趨勢下去，明年可能從第三梯隊掉入第四梯隊。
下面是細分市場2024年的一些關鍵走向和特點：
AI/大模型革誰的命？
作為接下來互聯網行業的最大變量之一，AI（更準確說是大模型）將如何改變在線廣告是大家都關心的問題。從最近發布的一系列財報中，大廠們也急于講AI賦能廣告增收的故事。比如百度、騰訊都在財報中提到，過去一年通過通過AI產品（如百度輕舸）提升了廣告的準確度和轉化率。
此外，大模型在營銷鏈路上幫助廣告主降本增效也是重要的應用場景之一，比如文生圖、文生視頻都可以幫廣告主提升效率。
降本增效只是故事的開端，AI對廣告行業的真正影響遠不止于此，大模型的影響很可能是顛覆性的，比如搜索就會首當其沖。
大模型在C端落地最快的產品之一就是替代搜索的對話類工具，如最近熱門的豆包、Kimi等。他們已經可以在很大程度上替代傳統搜索，或者說是向下兼容搜索。當搜索產品被顛覆之后，搜索廣告市場也勢必迎來大變天。這也是百度所面臨的最大危機，雖然百度也有文心一言，但從用戶體驗、用戶數據等多個維度來看，百度都不再有他在傳統搜索上的優勢。QM數據顯示，豆包上線后僅用了兩三個月就反超百度文心一言半年積累的用戶數。
事實證明，重做一個百度是不可能成功的，360、搜狗都驗證過。但是AI時代，抖音、小紅書都是在新技術和產品上降維攻擊傳統搜索，比如視頻搜索在此前面臨巨大的技術難題之一就是對視頻內容理解，而隨著大模型技術成熟，這個問題將迎刃而解；小紅書基于人為核心的內容生產，解決了百度一直以來被用戶吐槽的內容老舊等問題。這對百度來說都是顛覆性的。
雖然六七年前就對外宣稱All in AI，但百度的廣告營收這些年一直都處在700億上下，甚至出現了幾年連續同比下降的情況。做大模型這件事并非誰的聲量越大，誰就做得越成功。有時候反而是因為產品不好、焦慮，才喊的越兇。
當然，受大模型影響的不止是百度，馬云也在焦慮，錯失內容電商之后，能否抓住AI電商時代是阿里的生死考題。雖然目前還沒看到顯著成效，但阿里在大模型賽道上的激進投入是有目共睹的，不僅投資最多，也是最先開放1000萬字規模上下文大模型產品的廠商。
總之，大模型不是為廣告而生，但不要低估AI對廣告市場接下來幾年的影響。
2024年的短視頻紅利在哪？
短視頻創造了過去幾年在線廣告市場最大的增量，字節是其背后貢獻最大、也是受益最大的平臺。據報道，字節2023年營收達到1200億美元（8640億人民幣），超過騰訊的6090億。雖然無法準確獲得其中廣告營收的數字，但是按照字節的業務模式來看，其廣告和在線營銷收入應該在4000億以上，首次超過阿里巴巴，成為國內最大的廣告營銷平臺。
據中關村互動營銷實驗室數據，視頻平臺廣告市場份額從2022年的23%增長到2023年的25%，是增速最大的媒介形式。
那么2024年的短視頻紅利又將在哪？
第一，短視頻內容電商是必爭之地。
存量競爭的核心是用戶的深度運營，短視頻電商化是目前實踐下來最成功的。
2023年字節跳動的最大增量來自兩個方面：一個是全球化，另一個就是電商。快手2023年的電商GMV突破一萬億，成為第五大電商平臺。騰訊和小紅書起步相對較晚，但在2023年也有一定進展。今年1月30日的騰訊年會上，騰訊首席執行官馬化騰曾將視頻號視作“全鵝廠的希望”，并表示今年將全力發展視頻號直播電商。和百度總是“起大早趕晚集”不同的是，騰訊總是能夠后來居上。
當然，內容生態建電商閉環也并非易事，比如B站限于商業生態建設的進展緩慢、平臺用戶特性等原因，短時間還難以建立電商閉環，只能采用大開環的戰略，給淘寶、京東售賣用戶流量變現，這顯然不如電商閉環的變現空間大。不過，這大概率是B站的過渡性方案，借助淘寶、京東的合作，B站2024年的重點是培養用戶的電商消費習慣。隨著電商基礎設施完善，B站打造電商閉環只是時間問題。
最難的還是百度，有錢有人有技術，也有內容生態，反反復復進軍了幾次電商，用戶就是不在百度上購物。
第二，短劇是2024年確定性較高的廣告增量市場。
短劇的爆火是從2023年下半年開始的。來自QM的數據，短劇月活用戶從2022年底的1682萬暴增782%，達到1.48億。微短劇市場規模預計達到300億元。
快手短劇布局相對更早，也吃到了第一波紅利。
根據快手財報，截至2023年底，快手星芒短劇上線總量近千部，其中播放破億作品達326部；快手短劇日活已達2.7億，占全站3.83億日活的70%；每天觀看10集以上的重度用戶達9400萬。這為快手帶來了大量頭部廣告主下單，如天貓國際在618大促期間冠名《美顏成真》，京東新百貨植入了《東欄雪》，美團則品牌植入了《妻子的品格》。
抖音作為最主要的短劇投流平臺，也在去年靠短劇賺了個盆滿缽滿。今年1月，抖音發布2024年精品微短劇“辰星計劃”，進一步用現金和流量扶持短劇生態。
可以肯定的是，2024年的短劇市場還有一波增量市場，除了抖音、快手，愛奇藝、優酷、騰訊也已經下場。
電商大變局
第一，新老代際之爭
市場份額最大的電商一直是廣告行業競爭最激烈的戰場。阿里、京東兩大主角度過了不容易的2023年，兩家廣告營收增速均在3%左右。除了微博，他倆基本算是墊底，從曾經的死對頭變成了難兄難弟。
這首先跟行業大盤有關。據QM數據，2023年12月，移動購物用戶同比增長僅為1.5%。
其次，拼多多和內容電商平臺這些新生代對阿里、京東的左右夾擊還在加劇。在大盤不漲的情況下，拼多多和字節2023年的廣告營收都保持了40%以上的高速增長。
不過跟這些外部因素相比，更多的問題還是發生在組織內部。抖音在2022至2023年也對本地生活服務發起了猛烈的進攻，但是美團就阻擊有效。得益于商家回歸，美團2023年廣告收入實現了30%的增長，上一年的增幅還是個位數。
因此，從自身找原因的阿里、京東在2023年頻繁進行組織架構調整、收縮戰線。比如不約而同的回歸低價策略、推進電商平臺內容化，但效果都還不算明顯。比如，這兩年京東、阿里大力做內容電商、直播電商也沒有帶來用戶粘性的顯著提升，上述QM數據顯示，2023年移動購物App的用戶時長增速10.1%，僅接近2021年的水平。
與戰略防守相比，阿里、京東更需要戰略出擊。
第二，直播帶貨模式生變
直播帶貨依然火熱，但2023年的頭部主播接連出現問題，李佳琦連續直播翻車、東方甄選董宇輝的小作文事件、三只羊產品問題等等，一系列的事件讓頭部主播模式開始退燒。平臺、品牌方都在重新審視和主播的合作模式。
直播帶貨的起步階段，頭部主播在市場教育上貢獻了很大價值，但是隨著存量競爭時代來臨，大廠們開始明顯的去頭部化（當然這里面也有一定成分是主播自己不爭氣，或者主播擔心風險增加而退網）。平臺都不想失去主動權，更不想把大部分利潤拱手給頭部主播，快手就吃過這個虧。以東方甄選事件為例，看似俞敏洪在前端控制了一切，但真正掌握命脈的是抖音。東方甄選又是做App，又是進軍淘寶，一通操作下來，還是得在抖音的規則下“給平臺打工”。
不過頭部主播們也不是待宰的羔羊。退居幕后是明修棧道，轉型MCN、培養更多的腰部主播來分散風險是暗渡陳倉、以量取勝。三只羊就在這么做，俞敏洪也想這么做。
平臺、廣告主和主播們的關系就在這種動態博弈中走向新的平衡。也因此，以社交為核心的微信視頻號直播在2024年也許會有更大的機會，經過2023年的蓄力以及友商們的市場教育，馬化騰對視頻號也有了更大的信心。
廣告新勢力能否崛起？
在所有的廣告平臺晚輩中，B站和小紅書顯然是最受大家關注的，這兩個平臺能否成為廣告新勢力將會在2024年有更清晰的答案。
小紅書雖然沒有披露財報，但是有媒體報道其2023年盈利達到5億美元，遠超預期的5000萬美元，并且首次登上春晚舞臺。在用戶端，小紅書搜索、直播等業務都在2023年有了顯著的進展，比如70%的搜索月活用戶占比，42%新用戶第一天就使用搜索。這使小紅書更有底氣跟百度硬剛，不僅拿到了更多品牌廣告，在直播電商等業務上也有明顯進展。
B站作為獨具特色的中視頻平臺，在年輕人群中有極強的影響力。在B站的財報中，廣告業務也是過去一年表現最突出的業務，不僅增幅在20%以上，還上升為B站貢獻第二的收入。
但他們倆遇到的問題也比較類似：用戶規模增長難、商業生態的基礎建設以及在AI上的布局緩慢。
B站日活突破1億之后不增反減，雖然降幅不大，但是這終究不是一個好勢頭。小紅書日活在2023年也經歷了一個先降后增的過程，全年也基本在1億左右徘徊，且據媒體報道，其參加春晚的效果也沒有達到預期。B站、小紅書、百度的單個用戶廣告價值都在200多，如果用戶規模不增，其營收增量也非常有限。
而這兩個平臺用戶增長困難，一方面是因為大盤的用戶紅利消失，一方面是因為這兩個平臺的用戶定位相對更窄，這種小眾的定位幫助他們早期獲取用戶、建立壁壘，但是也讓他們難以破圈。
商業生態建設緩慢在B站身上體現的更加明顯，2023年B站發力電商，但其電商生態至今無法完成生態內閉環，而只能把用戶導到站外。
接下來，大模型對C端用戶的影響將首先體現在內容平臺上，小紅書、B站都不可能置身事外。但截至目前，小紅書、B站尚未在大模型上有明顯的進展。無奈的地方在于，大模型是一個極其燒錢的事情，而這兩家公司還處在扭虧的邊緣。當然，這是遠慮。
近憂是，最新的消息，阿里減持了B站的股份，雖然最近阿里減持的股份很多，但是無論如何這對B站都不是一個好消息，當天B站股價再次跌超9%。
新人光環褪去，剩下的全是殘酷現實。
