隨著ChatGPT風靡全球，AI科技革命拉開帷幕，新一輪瘋狂的技術升級、產業重構在互聯網行業上演......
邁入2024年，互聯網行業有哪些發展趨勢？AI又將如何顛覆互聯網行業？花旗在12月20日的報告中指出，生成式人工智能（GAI)將賦能行業發展，尤其在線廣告、電商和在線旅游等垂直行業，同時總結出2024年十大互聯網趨勢：
1)在線廣告擴張：GAI工具將推動廣告預算擴張，預計全球在線廣告營收在將同比增長14%。汽車、消費品、電商等行業廣告支出恢復增長，在線廣告業務占整體廣告預算的份額進一步上升。
2) AI助理革命開啟：隨著基礎模型和大模型更加強大，AI個人助理將在B2B和B2C領域普及，2024年將是聊天機器人應用用戶粘性和轉化率提高的一年。其中主要玩家包括早期領導者ChatGPT、迎頭趕上的Bard以及Meta的集成個人助理。
3)電商業務份額提升：美國電商業務占整體零售份額將提升，預計電商在24年營收同比增長9%，在28年零售滲透率將達到27%；
4)拼車和送貨服務開拓新場景：拼車和外賣領域的供應和用戶需求基本平衡，企業開始開拓新的應用場景，從而提高效率和廣告收入，企業盈利能力也將增強。
5)在線旅游銷售效率提升：隨著GAI工具的推出，將帶來更高的參與度和轉化率，從而提升銷售和營銷效率，并改善盈利能力。
6)云業務需求恢復：整體云業務優化將持續下去，不過GAI或將帶動云業務增長恢復，基礎設施、工具、應用程序這三類企業將從該趨勢中受益。
7)美國在線房地產反彈：美國在線房地產經受住宏觀經濟的沖擊，預計房屋銷量將從2023年的低點反彈，Zillow將增加房屋供應；
8)在線汽車供應正常化：美國新車供應開始正常化，并逐漸影響二手車和批發供應。
9)利潤擴張：經過2023年一整年的成本削減，預計明年成本結構將更加正常化，同時隨著持續的效率提升，利潤率將繼續擴大。
10)監管審查更嚴格：數字市場法案、反壟斷案件、歐洲的零工法規等方面的監管審查將增長。
此外，花旗指出，明年整個互聯網行業增長勢頭將繼續下去，利潤率將進一步增長，預計利潤率同比增長340個點，營收同比增長12.5%，資產負債表也將表現更強勁。花旗表示更青睞那些投資于產品、獲得市場份額、可以實現利潤率增長的公司，其首選是Meta、亞馬遜和優步。
01 GAI推動廣告業務擴張
花旗指出，GAI工具將推動在線廣告擴張，并提高ROAS（廣告支出回報），預計2024在線廣告將同比增長14%，其中美國在線廣告將同比增長12%，相比之下2023年同比增速為9%。此外，穩定的宏觀環境也將進一步釋放廣告預算，廣告業務也將受益于大選和夏季奧運會。
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進一步來看，花旗表示，汽車、消費品、電商等行業將增加廣告支出，在線廣告業務占整體廣告預算的份額將上升。
隨著終端需求的整體改善和用戶粘性的上升，汽車、消費品、電商和旅游廣告等行業將重新開始增加廣告支出，這將抵消更低的CPM（廣告商支付的每千次展示的費用）給平臺帶來的壓力。
在線廣告已經占到整體廣告預算的70-75%以上，不斷增長的用戶粘性、更新的在線廣告形式(如短視頻)以及不斷改進的廣告效果評估工具正帶來整體轉化率的提高。
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花旗表示，廣告創新是在線廣告表現持續提升的關鍵，其中包括在廣告領域采用GAI技術的創新應用，以及在廣告營銷中更專注于購買決策階段的廣告投放，并加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優化廣告活動的影響和效果。具體來看：
基于AI的自動廣告管理工具，如Meta自動生成廣告系統Advantage+和谷歌的Performance Max，可以利用GAI技術改進廣告內容、定位、個性化推薦等，我們預計Pinterest和Snap也將在2024年推出類似的工具。
截至第三季度，Meta的大多數廣告主都至少使用了一種基于AI的廣告產品，而約80%的谷歌廣告主至少使用了一種AI廣告產品.對媒體買家和中小企業的調查顯示，Meta的Advantage+和谷歌的PMax的平均采用率分別為45%和47%，其中75%的媒體買家希望GAI工具能夠節省時間。
具體來看，花旗認為，Meta最有可能從不斷改善的在線廣告趨勢中獲益，其次是Pinterest，而亞馬遜廣告收入同比增速可能達到20%：
Meta吸引了更多的廣告預算，并且專注于廣告創新，市場份額增長趨勢更可能持續下去。谷歌方面，期待整個業務中將持續集成GAI工具，谷歌的Gemini模型為構建更新的GAI工具和服務提供了堅實的底層基礎。
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Pinterest是我們在中小企業中最受歡迎的在線廣告選擇，因為其在購物和新垂直領域（如旅游、汽車和金融）的參與度提升，同時新的廣告單元和與亞馬遜的合作伙伴關系規模也在擴大。
亞馬遜的廣告業務方面，預計亞馬遜在2024年將產生562億美元的收入，同比增長20%，可能是增長最快的廣告平臺。
02 AI助理革命來臨
由于大規模預訓練模型、大模型的興起以及在消費者中普及，2024年可能是人工智能助理革命和聊天機器人用戶粘性和轉化率提高的一年。
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花旗表示，換句話說，隨著基礎模型和大模型變得更加強大，AI個人助理將在B2B和B2C中普及開來：
鑒于GPT-4 Turbo、Gemini和Llama 2模型的進步，OpenAI、Google和Meta正在成為聊天機器人方面的領導者。
從更宏觀的角度來看，這些模型可以提供通常只在搜索引擎上才能獲得的搜索體驗，我們可以想象到一個情景，即幾乎每個名人都有一個以其形象訓練過的助理，每個中小型企業都可以提供個性化服務，最終帶來網站用戶粘性和轉化率的提高。
花旗總結了一些AI助理的早期發展趨勢：
OpenAI的ChatGPT——早期領導者：截至2023年11月初，ChatGPT報告的每周活躍用戶數量達到了大約1億，其核心人工智能助手正受消費者、開發者（超過200萬人）和企業（OpenAI已與92%以上的財富500強公司合作）的廣泛應用和接受。
這種采用和互動顯示出一種新的消費者搜索方式，并顯示了與網絡整體更廣泛互動的潛力。這意味著ChatGPT正改變消費者對于搜索和網絡互動的方式，并帶來更高水平的參與度和用戶體驗。
Google的Bard：Bard最近更新到Google最新的基礎模型Gemini上，目前已在230多個國家和地區上線，并且據SimilarWeb的數據，月活用戶數量已達約4300萬。我們認為Bard是谷歌構建更加交互式搜索體驗（和網絡）戰略的關鍵組成部分，并預計在2024年會有更多特定垂直領域的應用案例，比如旅游、醫療和教育等。雖然目前ChatGPT市場份額比Bard更大，但我們認為Bard和SGE（搜索生成式體驗）可至少能夠維持當前的搜索市場份額。
Meta的集成個人助理：Meta最近推出的Meta AI，集成28個生成式AI聊天機器人，比如基于Kendall Jenner的Billie和Tom Brady的Bru，以及推出的開發者平臺AI Studio，幾乎每個名人和中小型企業都可以訓練一個與他們相似的助理。
我們認為這里存在多種潛在的好處，包括整體參與度和個性化的提升，基于點擊發送消息的新廣告單元，以及提高中小型企業的客戶服務，可能帶來轉化率的增加。換句話說，我們認為Meta的集成人工助理對用戶粘性和廣告產生了積極影響。
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03 GAI成在線旅游增長“催化劑”
花旗認為，GAI可能會成為在線旅游行業的一個關鍵主題，預計新型AI工具將帶來更高的參與度和轉化率，從而提升銷售和營銷效率，并改善盈利能力。
盡管現在還處于早期階段，但2023年已經初步展示了規模化部署GenAI工具的需求。據花旗介紹，33%的休閑旅行者已經開始使用GAI工具，其中約81%的旅行者表示他們愿意根據AI的推薦來預訂行程，而50%以上的忠實旅行者表示他們將選擇基于GAI能力的平臺，這表明了GenAI技術在吸引和引導旅行者方面的潛在影響力。
花旗列舉了相關GAI旅游工具案例：
booking正在開發兩種人工智能旅行助手，AI Trip Planner(一款全球旅行規劃應用程序如下圖32所示)和Penny(支持在結賬時提出與旅行相關的問題)。Expedia推出了Project Explorer(一個由ChatGPT提供支持的會話式旅行計劃工具)，Tripadvisor正在開發一項旅行規劃和行程安排功能，目前處于測試階段。
與此同時，Airbnb CEO Chesky設想了一個跨文本、圖像、視頻的多模式GAI接口，這讓我們感覺到一個更加整合、端到端的GAI體驗正在逐步形成。我們注意到Airbnb收購了Gameplanner.AI（該公司的聯合創始人之前曾開發過蘋果的Siri），這表明GAI可能在整個2024年成為更廣泛Airbnb體驗的重要組成部分。
此外，Google也在旅行規劃方面直接應用SGE GAI工具。不過，值得注意的是，GenAI的功能成本高昂，應關注其對利潤率的影響。
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進一步來看，花旗指出，盡管更關注當前推動推動預訂的新趨勢，但從整體來看在線旅行行業仍然健康，預訂量將持續增長（突顯了更大的需求），并且鑒于將帶來更多的直接流量（未經過任何連結直接進入網站，非其他來源跳轉而來），預計利潤率將會提高，這可能會帶來持續的股份回購。
在花旗看來，Booking是其在線旅行子行業中的首選，這得益于其流量增長、銷售與營銷效率、與Connected Trip和支付相關的潛力，以及持續的股東友好型資本配置做法。
04 AI賦能云業務發展
花旗指出，AI將繼續賦能云業務發展，整體來看預計“云優化”（資源配置的優化、性能調整、成本控制、安全性提升）將繼續，不過GAI將帶來需求“順風”和增量工作負載（新的業務需求或更大規模的數據處理）。而隨著優化的減弱和企業從更新的GAI項目的增量支出中受益，云支出增長可能會在2024年適度恢復。
在這種背景下，花旗認為，基礎設施、工具、應用程序這三類企業將從該趨勢中受益。其中：
對于AWS來說，在這三方面均有布局，基礎設施(Trainium和Inferentia芯片)、工具(Bedrock和Sagemaker)和應用程序(即CodeWhisperer、Amazon Q和Quicksight)，以及它為客戶提供模型選擇和易于訪問的承諾，應該會加速增長。
至于谷歌云，優化導致云計算增速下降約5.5%，同比增速為22.5%，這表明谷歌云可能仍有幾個季度的優化逆風高于平均水平，預計未來每個季度的增長將繼續減速，不過谷歌的下一代基礎模型Gemini可以抵消24年的逆風。
微軟方面，花旗軟件分析師Tyler Radke預計，考慮到與OpenAI的合作以及Copilot等應用程序的推出，Azure將從持續的GAI產品創新中受益。
