在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)乏力的背景下，小紅書(shū)成為了行業(yè)內(nèi)的一股清流。一直以來(lái)小紅書(shū)以?xún)?nèi)容社區(qū)為核心，不僅持續(xù)保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且在商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)方面也取得了卓越的成就。
2023科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)高峰論壇，在【創(chuàng)新力科技·數(shù)智化商業(yè)】主題板塊中，來(lái)自小紅書(shū)商業(yè)化耐用消費(fèi)品行業(yè)群策略負(fù)責(zé)人飛云先生帶來(lái)主題為《帶你走進(jìn)小紅書(shū)的逆勢(shì)增長(zhǎng)密碼》的分享。他表示：尋找新的機(jī)會(huì)是每個(gè)品牌方一直在努力的方向，尤其是在當(dāng)前的大環(huán)境下，還有沒(méi)有新的發(fā)展空間和更高效的營(yíng)銷(xiāo)策略是很多CXO的痛點(diǎn)。而小紅書(shū)近年來(lái)逆勢(shì)上漲，給許多行業(yè)和企業(yè)提供了一個(gè)眼前一亮的機(jī)會(huì)。
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飛 云 小紅書(shū)商業(yè)化耐用消費(fèi)品行業(yè)群策略負(fù)責(zé)人
從海淘攻略到生活方式社區(qū)
小紅書(shū)自2013年在上海成立以來(lái)，其發(fā)展分為三個(gè)階段。初期，小紅書(shū)聚焦于海淘攻略，幫助用戶(hù)了解在海外什么值得買(mǎi)；第二階段來(lái)到2017年，隨著首批用戶(hù)的積累和美妝、時(shí)尚等幾個(gè)內(nèi)容垂類(lèi)的豐富，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為更關(guān)注女性用戶(hù)變美的平臺(tái)。第三階段是2021年以后，隨著用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)和內(nèi)容品類(lèi)的極大豐富，小紅書(shū)逐漸發(fā)展成為一個(gè)包含各種生活方式的綜合性社區(qū)。
小紅書(shū)作為自然成長(zhǎng)起來(lái)的、用戶(hù)之間的真實(shí)的口碑交流場(chǎng)域，是一個(gè)H2H（Human to Human）的場(chǎng)域。截止22年12月，已經(jīng)有超過(guò)2.6億月活用戶(hù)，90%的UGC內(nèi)容占比，以及60%的日均用戶(hù)搜索占比（超3億搜索量）。為幫助品牌和客戶(hù)成長(zhǎng)，小紅書(shū)提出了獨(dú)特的人群反漏斗模型，沿著產(chǎn)品生命周期提供差異化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)產(chǎn)品種草幫助品牌建設(shè)，以及更重要的生意轉(zhuǎn)化。
用戶(hù)洞察與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
小紅書(shū)的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）占比超過(guò)90%，這是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)。用戶(hù)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)和分享使得小紅書(shū)能夠敏銳地洞察到細(xì)分群體乃至更大群體的消費(fèi)趨勢(shì)。例如，過(guò)去一兩年里，小紅書(shū)上出現(xiàn)了騎行、露營(yíng)、飛盤(pán)等熱門(mén)生活方式趨勢(shì)，這些趨勢(shì)在成為大眾熱議的話(huà)題后，也帶火了一系列相關(guān)產(chǎn)品和品類(lèi)。
當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，小紅書(shū)以其獨(dú)特的產(chǎn)品導(dǎo)向和用戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方法，為商家提供了一條全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草并追蹤后鏈路表現(xiàn)，從而讓商家更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。在營(yíng)銷(xiāo)方面，小紅書(shū)從用戶(hù)導(dǎo)向的產(chǎn)品種草到科學(xué)追蹤后鏈路表現(xiàn)。
首先，小紅書(shū)注重從用戶(hù)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策中最關(guān)注的兩個(gè)因素：產(chǎn)品品質(zhì)和愉悅自我。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的硬性功能，包括使用價(jià)值和功能價(jià)值，是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。而愉悅自我則是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值。這種以用戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，貫穿于小紅書(shū)的整個(gè)商業(yè)生態(tài)中。
其次，小紅書(shū)在幫助商家做好產(chǎn)品種草的同時(shí)，還致力于提升商家的生意轉(zhuǎn)換。對(duì)于產(chǎn)品種草，小紅書(shū)有一套獨(dú)特的方法。通過(guò)深入挖掘產(chǎn)品的生命周期，尋找產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)人群，進(jìn)而運(yùn)用小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的驗(yàn)證和溝通策略的優(yōu)化。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，小紅書(shū)能夠協(xié)助商家快速打造爆款；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，小紅書(shū)會(huì)拓展新的目標(biāo)人群和銷(xiāo)售渠道；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入換新期時(shí)，小紅書(shū)則通過(guò)洞察用戶(hù)的反饋和搜索數(shù)據(jù)，為商家提供策略調(diào)整的指引。
同時(shí)，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)打法還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即“人群反漏斗模型”。這種模型是先找到核心人群，將他們打透，再通過(guò)口碑傳播影響到更廣泛的人群。小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)在于，它能夠根據(jù)大量UGC內(nèi)容精準(zhǔn)地找到目標(biāo)核心人群。以卡薩帝的一款熱水器為例，小紅書(shū)通過(guò)用戶(hù)洞察發(fā)現(xiàn)關(guān)注高端熱水器的人群主要包括母嬰人群和美妝護(hù)膚人群。針對(duì)這一核心人群，卡薩帝熱水器提煉出“母嬰級(jí)的凈水洗和護(hù)私溫泉水”這一核心賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)關(guān)聯(lián)搜索和筆記優(yōu)化，使產(chǎn)品在小紅書(shū)上的曝光量和關(guān)注度大幅提升。這一策略的成功實(shí)施，使得卡薩帝熱熱水器從熱水器的品類(lèi)榜第9名增長(zhǎng)到了第1名。
最后，為了更好地追蹤后鏈路表現(xiàn)，小紅書(shū)采取了一系列措施。對(duì)于線(xiàn)上表現(xiàn)，會(huì)通過(guò)投放效果追蹤、UGC內(nèi)容監(jiān)測(cè)等方式進(jìn)行評(píng)估；對(duì)于線(xiàn)下表現(xiàn)，則與商家共建一方數(shù)據(jù)追蹤體系。此外，小紅書(shū)還會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為商家的產(chǎn)品種草提供量化的分析和策略指導(dǎo)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
綜上所述，小紅書(shū)以用戶(hù)為導(dǎo)向產(chǎn)品種草和科學(xué)追蹤后鏈路表現(xiàn)的方式，為商家提供了一條全新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。通過(guò)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方法論，商家可以更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。這無(wú)疑將為商家?guī)?lái)更大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也是小紅書(shū)不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/strong>
