央視市場研究（CTR)總經理趙梅女士出席2023科睿國際創新節高峰論壇，并在【創新力勢能·融媒體時代】主題板塊帶來主題為《2023中國廣告市場的發展趨勢》的分享。
2023年，在多項利于經濟民生發展的政策指引下，中國經濟市場呈現全面復蘇態勢。從CTR凱度消費者指數的數據看出，今年上半年快速消費品市場的年增長率是0.1%。媒體廣告市場亦呈現回暖，各媒介廣告投放回穩，尤其是戶外媒體在今年上半年體現出了非常強勁的復蘇活力。
根據CTR媒介智訊的數據顯示，2023年1-7月廣告市場同比提升5.4%。各媒體投放回穩，特別是戶外媒體表現搶眼，機場、火車/高鐵站、地鐵、影院視頻的廣告收入增長明顯。數字營銷預算向短視頻、KOL等強轉化渠道傾斜，這些平臺在傳播、轉化、興趣內容方面的能力受廣告主認可，超過半數的廣告主表示在今年會增加KOL紅人?、短視頻、社區互聯網平臺的推廣費用。
數據來源：CTR媒介智訊?廣告監測數據庫AdEx
復蘇預示著向好發展，但同時也仍舊給予參與者新的挑戰，市場環境和要素不斷變化，市場競爭仍舊激烈。總體來看，今年市場表現出以下幾個趨勢：
一、復蘇之下，市場發展不均衡，分化顯現
回暖的趨勢在市場蔓延，但由于各版塊情況不同，復蘇的腳步也是有快有慢。市場發展的不均衡在消費和廣告市場均有體現。從消費市場看，品類、人群、區域呈現出冷熱不均的狀態。而廣告市場方面，投放也表現出兩極化，半數以上的頭部品類增加支出，但仍舊有不少品類持續減少投放廣告，這其中不乏一些熱門的品類比如廚房小家電、冰雪食品等等。
數據來源：CTR媒介智訊?廣告監測數據庫AdEx?2023年1-7月TOP100中類同比變化
二、支出習慣仍保持謹慎，追求性價比
過去幾年逐漸養成的謹慎支出習慣，并沒有因為疫情的結束而驟變，消費者精打細算在價格與價值之間取舍。儲蓄意愿提升的同時，對于品質的追求也從未落下，因此如NFC果汁、高品質乳霜紙品類都有明顯的增長。廣告主也秉承謹慎投放的原則，根據CTR《2023廣告主營銷趨勢調查》，降本增效成為幾乎所有廣告主的選項，大家紛紛通過回歸主業、精簡開支，擴大投入產出比，傾向價值創造，將更多的廣告費用精準配比，希望獲得更好的價值回饋。
數據來源：CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》
三、健康賽道2.0，品類升級滿足精細化需求
市場對健康的關注從未減弱，甚至往精細化發展，成為市場未來重要的發展方向。根據CTR凱度消費者指數的數據，消費者健康需求越來越高，無糖飲料、天然調味料整體增幅較大，科學成分和實證配方逐步興起。而從廣告方面，與健康相關的品類在今年的投放費用和品牌數量上都有明顯增加。在小紅書等平臺上就可以看到消費者大多秉承維持更好生活、更加健康的生活理念。
數據來源：CTR凱度消費者指數戶內樣本，桌面研究 *高功效抗老面霜：15-54歲美妝樣本
四、情緒經濟興起，為精神內核蓄能
經濟復蘇后，消費者對于身心平衡的需求增加，他們希望保持身體健康，有足夠的時間陪伴家人，希望工作和生活之間能夠進行平衡。在整個情緒經濟里，多巴胺消費和內啡肽消費的話題量常處高位。
從微博、抖音、快手等自媒體平臺的內容詞云分析可以發現，超過70%的熱門內容都帶有較強的情緒感知屬性。與此同時，品牌方在營銷層面上也更傾向于輸出有情懷的廣告創意，例如因愛而生、熱愛全開、為愛甄選等；此外，關于健康、守護、自我等標簽符號也成為今年品牌營銷的熱門話題方向，所有的這種“愛與守護”的訴求都是從滿足消費者情緒關懷的角度出發。
數據來源：CTR媒介智訊 廣告素材庫 食品飲料行業電視廣告TOP100品牌廣告素材關鍵字統計
五、品牌內功修煉，強化軟實力傳播
品牌不僅僅呼應情緒價值消費，更多是從文化屬性角度出發增加品牌內涵和軟實力。而這種內涵不僅是對消費者的傳達，更是企業自身價值觀的選擇。從整體影響方面來看，品牌通過越來越多的線下場景和消費者建立更加緊密的連接，快閃店、音樂節、沉浸式體驗等很多的場景加持體驗，交互感上升的同時進一步拉近與消費者之間的關系。
此外，今年更多的企業不僅關注投入產出比及財務報表上的回報，也更加關注社會價值的輸出。由此，ESG成為企業價值中的重要一環，讓企業由內而外的不僅做“小我”，而且不斷的傳達對“大我”的品牌塑造。
六、技術推動之下，品牌營銷提質提效
2023年，AIGC對廣告市場的影響巨大，滿足在專業需求、學習需求、娛樂需求、情感需求等多方面的定制化需求。AIGC的出現顛覆了未來生產力和生產關系之間的平衡。目前在整個廣告生產及內容生產上，營銷方面更多聚焦在內容生產領域，從產品設計、物料設計、數字人營銷、電商營銷，今年都在與AIGC進一步緊密融合。
同時，技術發展也為個性化品牌營銷賦能，AIGC能夠高效洞察消費者，快速靈活創作，滿足千人千面需求。
圖片來源：飛豬旅行廣告，通過AI提供千種旅行可能
總體來看，市場不會再回到以往規模化高速增長的階段。未來的競爭，更是企業內功的比拼。因此，在提供優質產品的基礎上，品牌還需通過軟實力建設，傳播積極的人文關懷，履行應有的社會責任，與消費者心靈相通，成為消費者內心力量的源泉。做一個有溫度的品牌，既滿足消費者的物質需求，也富有人文精神，才能贏得消費者的認同和信賴。CTR希望與大家一同面對市場的挑戰，來獲得創新市場的發展機會。
2023科睿國際創新節高峰論壇現場采訪區，分享結束后的趙梅女士接受組委會專訪，進一步分享對創新應用的看法，以下為專訪內容視頻。
