群邑今日發布了2023年夏季版《今年，明年：中國媒體行業預測》。報告預測：2023年中國廣告市場將基于2022年的低基數自然修復，同比增長7.9%。
《今年，明年：中國媒體行業預測》報告是群邑媒體與市場預測系列研究的一部分，報告對整體消費市場和廣告市場、各媒介板塊進行了深度分析和廣告投放增速預估，為廣告主和行業伙伴提供更加精細化的市場發展預測。?
消費市場和廣告市場溫和復蘇
因去年防控積壓的需求得到釋放以及今年線下消費場景獲得修復，整體消費市場在初期得到了快速修復。隨后因消費者需求的變化和消費場景的回歸速度冷暖不一，消費市場進入了溫和復蘇期，與之息息相關的廣告營銷行業也將溫和恢復。
因此，群邑智庫預測今年國內廣告花費增速不會出現2021年同比增長19.1%這一大幅反彈的情況，而是基于2022年的低基數自然修復，同比增長7.9%。
防控政策優化后，2023年的消費及生活場景與疫情期間相比發生了極大變化，如剛需類產品的囤貨需求減少、對市內公共交通以及影院的出行娛樂需求回歸等，消費者在一些購買邏輯上也因日常高頻線下活動（日常通勤等）快速修復產生了變化，比如對情緒價值和個人形象塑造的需求開始回歸，對高端零售和悅己類產品偏好明顯。但與疫情前有所不同的是，消費者在消費選擇上更為關注自身需求，總體偏向理性。
需求的回歸和消費者自身的變化交疊，需求邏輯由此發生轉變并推動了新的消費及營銷趨勢。這在短期內催生了各大奢侈品牌與餐飲門店的合作，如Fendi與喜茶的聯名茶飲，LV與Manner咖啡聯名推出的限時書店，均是先由線上進行種草導流，并設定消費者相對可承受的價格，鼓勵消費前往線下進行體驗，滿足了其對高端和悅己需求。
消費者需求邏輯的轉變，推動了新的消費及營銷趨勢，也帶動了媒體的發展。
營銷新賽道：本地生活
今年的報告新增了對本地生活的分析，因為在線下場景的修復和線上存量時代，本地生活將是今年最重要的一條營銷賽道。對于品牌來說現今更需要通過媒介之間強協作以實現全域營銷，綜合提升效益。
線上既是信息中介和服務供應商，也是種草體驗驅動平臺，基于完善物流或大流量的方式，將貨流或人流導入線下，輔以商圈及門店周邊的戶外廣告喚起廣范圍消費者的興趣，最終實現商品和流量的變現，因此群邑智庫預計本地生活的廣告花費將在今年同比增長17.2%。
與之相關的戶外廣告，也因此從以前單純受城市發展驅動（主打“位置為王”的單一媒體去做大曝光），到現在同時受城市發展（線下人流）和線上流量雙重驅動，進一步將線下觸點和全銷售渠道結合從而提升營銷效益，預計今年市場花費將恢復至2019年的87.1%，基于2022年的低基數出現修復性增長，同比增速大幅上升39.7%。
短視頻：整體廣告花費的22.3%
從消費者使用時長占比來看，截至2023年3月，短視頻已經占據26.3%的總使用時長。時長背后的用戶規模超過10億，讓短視頻集中了過往散落在各平臺上的內容需求，互聯網由此從去中心化再次在平臺層面上實現了中心化，改變了消費者內容獲取方式。
淄博的全國爆紅，抖音和快手的GMV占比從2020年的5.8%上升至13.0%，均說明了短視頻平臺可以有效地攜大流量優勢涉足線上和線下的營銷業態。
報告預計短視頻的廣告花費增長將保持相對平穩，同比增速達6.7%；在整體廣告市場的占比將在今年達到22.3%，僅次于傳統電商的23.7%。
綜合而言，互聯網媒體行業進入零和博弈、不斷開拓新業務和新的商業模式，傳統媒介亦在根據時代的需求不斷轉型。品牌在媒介投放上不僅需要關注短期的媒介投放效率，也需要注意消費者注意力轉移及行為變化、引發消費動機及場景的變化這一長期趨勢。全域營銷概念在今年及以后將更為綜合，隨著下半年各平臺在營銷鏈路相關的業務推進和跨域協作能力增強，消費者的生活回歸新常態，品牌需要更深入地理解媒介所承擔的角色，有的放矢地進行投放以提升綜合營銷效率。
