編者按：4月9日，中央廣播電視總臺總經理室聯合總臺四川總站在成都舉辦“中央廣播電視總臺文化類IP創新節目推介活動”，總經理室常務副召集人任學安致辭，以《文化賦能品牌高質量成長》為題，從三個方面分享了總臺近年來的融媒體改革發展成果，幫助在座的白酒、食品、飲料等行業企業從中發現價值，提升品牌影響力和企業競爭力，獲得了參會企業的深度認同。下文為任學安發言主要內容。
歡迎大家在第108屆全國糖酒會期間，蒞臨中央廣播電視總臺文化類IP創新節目推介活動現場，解鎖鏈接消費者的新入口，探索用文化賦能品牌高質量成長的新路徑。這次糖酒會是疫情陰霾散去之后的首場糖酒會，業內翹首期盼已久，對提振行業發展信心、釋放消費市場需求、激發企業創新創造活力具有強烈的催化劑作用。我們今年舉辦總臺文化類IP創新節目推介活動，是希望在糖酒行業強勢復蘇的關鍵節點，為糖酒行業高質量發展，貢獻中央主流媒體和國家傳播平臺獨有的力量。
接下來，我從三個方面跟大家分享總臺近年來的改革發展成果，希望諸位能夠從中發現價值，提升品牌核心競爭力，領跑大市。一、獨一無二的媒體價值：強大的融合傳播實力是中央廣播電視總臺區別于其他任何媒體的核心競爭優勢，吸引最優秀中國品牌合作共贏在黨中央的親切關懷和堅強領導下，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄同志帶領總臺人，5年來，貫徹落實習近平總書記系列指示批示精神，奮力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，使總臺成為當今世界體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣、節目生產量最大的綜合性傳媒集團，媒體融合傳播優勢和強大的融合傳播實力已成為總臺區別于其他任何媒體的核心競爭優勢。
2022年，總臺各項重大報道均取得歷史最好融媒體傳播效果，其中，黨的二十大報道總觸達252億人次，首次實現全球所有233個國家和地區全覆蓋；北京冬奧會報道總觸達628億人次，成為史上傳播效果最佳的一屆冬奧會；卡塔爾世界杯報道總觸達254億人次，收視總時長59億小時，均創歷屆新高；2023年總臺春晚全媒體累計觸達162億人次，173個國家和地區的1000多家媒體進行同步直播和報道，海內外傳播效果也創歷屆之最；今年全國兩會，總臺用融媒產品全景聚焦兩會盛況，其中央視新聞新媒體客戶端首發首推35條時政快訊，總閱讀量超56億，32個話題登上各平臺熱搜榜，閱讀量突破570億?？偱_強大的融合傳播實力為中國優秀品牌傳播營造了廣闊空間。近幾年，在總臺“品牌強國工程”、春節聯歡晚會、“CCTV 民族匠心品牌”等重點融媒體營銷項目中，都有來自糖酒行業的領導品牌。比如，2023年“品牌強國工程”全面整合總臺旗下各電視頻道、廣播頻率以及央視頻、央視網、央視新聞客戶端、央視財經賬號等旗艦新媒體平臺資源，為合作品牌提供一站式融合傳播服務，吸引了40余家企業合作，其中糖酒行業占據近半壁江山，茅臺、郎酒、洋河、古井貢、瀘州老窖、勁酒、國臺酒、口子窖等白酒品牌，以及中糧、魯花、金龍魚、伊利、今麥郎、海天、君樂寶、雙匯、飛鶴等食品飲料品牌，都是總臺2023年“品牌強國工程”的入選品牌。
二、獨領風騷的文化價值：總臺文化類IP創新節目樹立行業新標桿，在多層次高品格文化消費場景中，為優秀品牌與消費者創造高品質對話機會作為黨的意識形態重鎮和國家廣播電視臺，總臺始終堅持“內容為王”。近年來，總臺加快推進全鏈條、全方位、全領域節目內容創新，迎來了“滿屏皆精品”的生動局面，特別是文化節目帶創新創意噴涌、精品極致呈現：《典籍里的中國》《故事里的中國》《美術里的中國》《詩畫中國》《國家寶藏》《經典詠流傳》《大師列傳》等一大批原創IP深刻影響了新時代人們的文化消費和審美追求，樹立了引領新時代文化建設與傳播的新標桿新風尚。2023年以來，總臺更是以前所未有的力度連續舉辦13場創新節目片單發布活動，推出近300部創新IP節目。其中，《文脈春秋》《簡牘探中華》《中央廣播電視總臺2023年主持人大賽》《古韻新聲》《山水間的家》《宗師列傳·唐宋八大家》《美美與共》《中國書法大會》《中國小吃大會》《風物》《中國釀造》等幾十檔文化類IP創新節目將依次亮相總臺旗下各平臺，可謂琳瑯滿目、精彩紛呈，大珠小珠落玉盤。
總臺文化類IP節目的繁榮發展，為企業品牌特別是糖酒行業品牌的傳播提供了更加豐富多元的內容資源。糖酒行業品牌與總臺文化IP的結合，構成當下營銷界一道獨特風景，這種別開生面的合作中閃現著這個行業最具競爭力的品牌：茅臺、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢、五糧液、舍得、汾酒等白酒品牌，以及光明乳業、魯花、王老吉、海天、六個核桃等食品飲料品牌，他們與總臺具有特色和富有成效的深度合作，創造了數以千億計的市場價值。三、獨占鰲頭的市場價值：總臺文化IP給競爭空前激烈的白酒食品飲料品牌三項賦能，助力他們高質量成長民以食為天，糖酒行業是體現人民美好生活的甜蜜事業，歷久彌新、前景無限，特別適合基業長青型品牌。但從當前的產業環境來看，競爭激烈度始終處于最高級。老把式高招不斷，新伙計新招疊出，攪動市場波瀾。從本屆糖酒會的熱門關鍵詞和各參展企業的重點舉措來看，“品質為王”是永不過時的立業之本，“控量提價”是老司機的必然選擇，“推陳出新”成為突出重圍的有效法寶，“賽道創新”則顯示了不少玩家欲搶占細分市場的蹊徑獨辟。所有這些發力方向，要想取得實效，獲得成功，都需要做好一門必修課，這就是創建品牌、傳播品牌、升級品牌。糖酒行業事關每一個消費者的生活日常，在整個國家建設和市場規制都進入高質量發展的新時代，品牌引領C端消費是基本共識。
綜上所述，總臺獨一無二的媒體價值、總臺文化IP節目項目獨領風騷的文化價值所創造的獨占鰲頭的市場價值，將從以下三個方面賦能糖酒行業品牌：
第一，植根總臺文化IP厚重的歷史文化底蘊，為品牌的“長期主義”價值賦能。糖酒企業要做到品質為王，必須堅守“長期主義”的價值理念，唯有歲月長河的淬煉，才能成就歷久彌新的品質。這一點，已經被久經時間檢驗的優秀白酒品牌應用熟稔，在近年來的市場營銷戰中，他們都祭出總臺文化IP的大旗來標識自己悠久而綿長的歷史傳承，比如茅臺獨家冠名《中國釀造》，瀘州老窖1952獨家冠名《非遺里的中國》，紅花郎獨家冠名《一饌千年》，青花汾酒獨家特別呈現《典籍里的中國》，仿佛他們一直就在典籍之中，從遠古走向未來。
第二，借助總臺文化IP“思想+藝術+技術”的融合創新，張揚青春活力，為品牌煥新賦能。不論是推出新產品，還是開辟新賽道，糖酒企業都在努力實現品牌煥新，持續給目標用戶注入新鮮感、時尚風。總臺文化IP在創作傳播中大量運用5G、4K、8K、AI等科技智能手段，呈現出十足的時代感和年輕態，為糖酒企業品牌煥新提供最佳攻城掠地的工具。所以，我們看到，食品飲料行業的諸多品牌緊緊抓住總臺文化IP，例如：光明乳業連續兩年獨家冠名《典籍里的中國》，王老吉贊助播出《典籍里的中國》，海天醬油獨家冠名《山水間的家》，魯花贊助播出《詩畫中國》，六個核桃贊助播出《經典詠流傳》。在與優秀文化IP節目的共舞中，他們的品牌因被賦予更多先進文化因子而愈加朝氣蓬勃。
第三，依托總臺文化IP的高品質、高品位和高品格，凝聚高階用戶，覆蓋下沉市場，為品牌高能量賦能。對許多糖酒企業尤其是白酒企業來說，之所以敢于走“控量提價”競爭路線，是因為其對自身品牌高端化擁有相當的自信，因為在銷量上漲空間受限的前提下，漲價成了推動營收繼續增長的必然途徑。而漲價策略必須建立在品牌高端化、精品化的基礎之上?？偱_文化IP深耕五千年中華優秀文化，其自帶高端精品屬性，很好的在洋河夢之藍手工班獨家冠名《詩畫中國》、瀘州老窖?國窖1573獨家冠名《故事里的中國》、古井貢酒年份原漿古20獨家冠名《2023中國詩詞大會》實踐中得到充分的價值轉移。
第四，品牌高端化帶來的市場價值遠遠不止于價格本身，高端化首先表現為一種獨特的認知資源而非價格意義。品牌一旦完成高端化建設，它就具有了在高階用戶的爭奪中實施差異化、小眾化競爭策略的優勢。同時，由于人生而向上的特質，每一個低階市場都會天然受人性驅動，向高階進化，傳遞出對高端消費的渴望。因此，高端品牌如果配之以合理的價格策略，那么它會因擁有更多認知資源而比低端品牌更容易打開下沉市場，廣闊的下沉市場會讓品牌獲得更具優勢的市占率。在這方面，文化讓品牌擁有了這種銳利的穿透能力。所以，高端化是一種十分理想的競爭策略，但高端化必須走進文化的大門。
各位來賓，各位朋友，當前中國經濟正處于強勁復蘇階段，品牌對經濟增長和消費升級的引領作用愈發顯著。人們常說，一切過往皆是序章，我要說，我們正是在這序章中，看見了那些成功者的身影和足跡，他們通過牽手總臺，獲得總臺精品文化IP滋養，釋放品牌文化魅力，贏得跑贏大市的榮光。
正是這篇序章，讓我們相信，今天在這個現場，我的同事們接下來給大家呈現的，首先是他們作為主流文化傳播國家隊以文化人的責任擔當和文化消費產品創新創作的專業堅守，其次，就是他們為中國優秀品牌企業獻上的建設品牌傳播品牌贏得競爭的利器和機會。
希望在座品牌企業負責人，能抓住這難得機遇，搭上總臺這班春日啟程的文化專列，成就底蘊深厚、特色鮮明的新時代企業品牌文化，在滿足消費者味蕾、豐盈消費者生活的同時，實現企業品牌高質量成長，成為中國故事里人們愿意傳頌的關于基業長青的美好篇章。
