過去三年，受大環境影響，企業生存相對艱難。企業在營銷上的投入也趨于保守，營銷行業的主基調也不再是“大水漫灌”式擴張。面對市場的變化，如何有效提高營銷效率成為最為必要的課題，而新技術恰恰使之成為可能。當新技術融入營銷本身，通過打通全鏈路數據，從而實現“全鏈路營銷”。
隨著新興技術的蓬勃發展，大數據、5G、人工智能等科技的到來讓營銷傳播的環境發生了重大的變化，視頻化、移動化、知識化、智能化轉型使得公共關系和數字營銷的新業態、新模式源源不斷地產生，尤其是智能生產內容（AIGC）更為營銷的發展帶來了新的機遇。
2023年，整個行業將踏上一個新的征程：疫情的過去和新技術、新模式、新產品的持續出現，意味著行業將走上一個新的發展階段。在新的機遇中，新技術的開發和應用扮演著重要角色。以全鏈路營銷為代表的新模式和以元宇宙、AIGC為代表的新技術，對整個行業變革的影響將成為未來行業關注的焦點。
從認知到轉化，從PGC到UGC到AIGC
早期大家談營銷，更多立足于影響品牌認知。近年來，隨著互聯網經濟下半場的流量紅利殆盡，無差異競爭的加劇使得營銷賽道日益擁擠，海量碎片化的內容不斷分化注意力，加之疫情給企業經營和傳播帶來的挑戰，現在更多的企業愿意把預算放到轉化上。數字營銷已經進入存量時代。在存量時代，我們要把“流量思維”轉化為“用戶思維”，讓消費者從“內容信息獲取”到“交易轉化”實現一體化。這是實現前鏈路認知到后鏈路轉化最重要的方式。
在全鏈路營銷傳播體系里，有價值的內容是核心，有勢能的分享內容才能形成二次傳播。在web1.0之前的時代，內容主要由品牌和媒體生產，對消費者單向傳播。而進入web2.0時代以后，隨著移動互聯網帶來的微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體和新媒體平臺的興起，公關溝通早已不再是品牌單向的生產和傳播。內容生產形成了從OGC（職業生產內容）、PGC（專業生產內容），到UGC（用戶生產內容），三者并存的傳播格局。大量用戶參與傳播內容創造、參與營銷方向制定，最終參與、影響甚至左右了內容生產流程。
因此，數字化技術應用的不斷深入和內容的不斷升級是公關傳播的兩條主線。在新時代，隨著Web3.0時代的到來，數字傳播技術進一步演化，公關營銷必須基于AI、AR、MR、VR、元宇宙等新技術展開探索，用技術手段幫助品牌與用戶有效溝通、建立深層鏈接。
元宇宙營銷進入深水區，關鍵是認識、體驗和轉化
元宇宙是當下重要的科技和產業發展趨勢，正逐漸成為品牌和用戶之間新的連接點與互動場，也是數字經濟領域下的營銷新方向。
雖然目前在社會的經濟、生活中，元宇宙技術全面應用還有待進一步深化，但營銷領域無疑是最早切入的點之一。之所以這樣說，是因為營銷人創新的意識極強，對于新技術、新場景的使用敏感度也較高，更重要的是，客戶對“營銷效率”的需求，倒逼營銷人率先踏入元宇宙領域。
實際上，新生的元宇宙是一個新的營銷生態系統，沒有成熟的經驗和路徑可循，因此元宇宙營銷不可避免地存在一些挑戰，主要有三點：一是目前大多元宇宙平臺缺乏聚焦的應用場景，缺少大流量；二是不少品牌元宇宙的人貨場是碎片化的，有的是一個虛擬空間、一個虛擬人、一個NFT，沒有真正鏈接起來，還是孤島式的獨立化存在；三是一般企業難以負擔元宇宙的大算力支撐。
元宇宙時代的內容營銷核心，是要用優質內容打通元宇宙人、貨、場的連接：回歸場景，重現人貨場的結合；回歸用戶，基于用戶體驗去構建元宇宙營銷，讓用戶有愿意去體驗、有興趣留下來、樂意去做社交；回歸內容，與用戶共創有分享價值的內容，形成自生鏈接和推動；四是回歸轉化，把虛擬場景和現實場景無縫鏈接，實現營銷轉化。
汽車的元宇宙營銷，依然要解決三個問題。一個是前端的認知，要錨定虛擬場景中客戶聚集，進入圈層建立受眾對產品的相關認知。第二是沉浸式體驗。沉浸式體驗不僅僅是無人駕駛，還包括一鍵式了解車況和自身身體狀況，通過云端智能和大數據智能，結合車路信息，創造沉浸式體驗。最后是轉化，通過線上線下的整合，線上訂車、線下提車整合，將線上線下整合在一起，實現轉化。
迪思已經推出了D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案，就是通過整合元宇宙中的前端認知、沉浸式體驗和后端轉化的全營銷鏈條，發揮元宇宙實時演算、通過即時互動的特點，整合虛擬人、數字博物館、NFT、虛擬4S店等元宇宙技術資源，幫助車企實現“功能可視化”“場景虛擬化”“用戶池社交化”。D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案包括基于車企生產和營銷流程的工業元宇宙、品牌子宇宙、社交車宇宙，發揮汽車作為元宇宙入口的優勢，無縫連接工作場景、生活場景、娛樂場景，營造真實場景和虛擬場景的沉浸式體驗。
用好AIGC，實現共享共創
近年來，隨著智能技術的發展，AI技術越來越成熟。根據中關村大數據產業聯盟發布的《中國AI數字商業展望2021-2025》報告，2025年，中國AI數字商業核心支柱產業鏈規模將達到1853億元。在公關和內容創作領域，AI也在不斷深入。AIGC（AI generated content，即通過人工智能技術來自動生成內容的生產方式）已經逐漸成為公關和內容生產的一支重要力量。在AIGC方興未艾之際，怎樣實現和用戶的互動、共創、共享，是公關人需要思考的問題。
AIGC能夠從技術層面實現以低邊際成本、高效率的方式滿足海量個性化需求；能夠通過支持數字內容與其他產業的多維互動、融合滲透從而孕育新業態、新模式；能夠加速復刻物理世界、進行無限內容創作，從而實現自發有機生長，助力“元宇宙”發展，成為數字內容創新發展的新引擎。
在web3.0時代，區塊鏈、去中心化、人工智能、包括VR/AR/MR等終端設備的出現，我們可以越來越多地在虛擬世界和現實世界來回切換。AIGC正在從虛擬數字人、數字藏品以及沉浸式虛擬互聯場景等方面改變公關營銷格局。虛擬數字人能夠承載很多內容元素，增強消費者對品牌的粘性，獲得話題與熱度；NFT有利于從不同觸點增強與消費者的聯結；虛擬場景可以通過3D沉浸式的展示空間和虛擬互動社區賦能銷售，跟終端產品鏈接，與用戶產生鏈接。通過這些AIGC，可以形成元宇宙的“人貨場”，加速內容價值的釋放。
公關營銷一門藝術學科，也是一門技術學科。無論到什么階段，公關行業的發展都離不開好的內容。越是在時代聚變之下，越要回歸本質，堅持為客戶和消費者創造價值、建立信任。在中國式現代化的新形勢下，要積極創新，轉變思維方式，運用好Web3.0時代的AIGC等新手段，用有分享價值的內容幫助品牌實現從認知到轉化的全鏈傳播。
在新的背景之下，機遇與挑戰并存。盡管剛剛過去的2022年，“不確定性”成為行業的關鍵詞。但同時，冬天過去，迎來的就是春天。科技發展驅動營銷的變革，進入新時代，營銷人應該思考在新的傳播形勢之下，如何充分利用好新一輪數字科技革命帶來的技術紅利，在創新和變革中實現破局。
關于迪思傳媒集團
迪思傳媒（D&S Media），中國領先的全鏈路營銷服務機構，1996年成立于北京，以“數字時代的品牌建筑師”為定位，堅持專業立身，旗下1000余名行業精英為汽車、3C、快消、互聯網、金融等行業客戶品牌提供品牌戰略咨詢、數字化內容營銷、公共關系管理、網絡聲譽與口碑管理服務，屢創成功案例，贏得客戶信賴和業界口碑。
自2001年起連年在中國公共關系與營銷傳播行業排名前列，2022年位居PRovoke全球公關機構排行榜第23位，并屢獲大中華區年度公關公司、中國最具影響力傳播公司、年度推薦內容營銷公司、數字營銷影響力公司、TMA元宇宙創新企業等榮譽。近年來迪思啟動元宇宙營銷探索，2022年發布AUTO Marketing WEB3.0營銷戰略和D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案，為汽車企業提供從前鏈認知、沉浸式體驗到后端轉化的全鏈路元宇宙營銷解決方案。未來迪思還將繼續在堅守專業的同時探索營銷創新，在全鏈路與元宇宙營銷領域持續發力，實現 Empowering Your Brand 為品牌創造價值的使命，推動行業共同發展。
注：2023年度領導者說專題嘉賓均為科睿創新特邀嘉賓
