輿論引導(dǎo)力是指特定的組織、個(gè)人或媒體根據(jù)其意圖對(duì)輿論的性質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)和方向進(jìn)行引導(dǎo)的能力，它主要由輿論引導(dǎo)中的傳播力、影響力、說(shuō)服力和凝聚力四要素構(gòu)成。當(dāng)前，隨著新媒體的日益普及，以及其影響的日漸廣泛，做好新形勢(shì)下的新媒體輿論引導(dǎo)工作意義重大。我們要站在“事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)、事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”的高度，切實(shí)增強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)力。
增強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)力面臨的挑戰(zhàn)
要做好新媒體輿論引導(dǎo)工作，首先要把握其特點(diǎn)和規(guī)律，清醒地認(rèn)識(shí)到所面臨的挑戰(zhàn)。其所面臨的挑戰(zhàn)主要有：
輿論引導(dǎo)主體多樣化。隨著傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信、客戶(hù)端等新興自媒體的出現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了深刻變化，輿論引導(dǎo)由原來(lái)相對(duì)單一的主體——傳統(tǒng)媒體，發(fā)展到今天的傳統(tǒng)媒體與諸多新興媒體。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都有可能成為輿論表達(dá)主體、引導(dǎo)主體，個(gè)人甚至只要借助一臺(tái)手機(jī)，就可以大大提高表達(dá)思想、影響輿論的能力。
輿論引導(dǎo)內(nèi)容碎片化。輿論事件往往具有突發(fā)性、破壞性，能在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的沖擊力和震撼力，造成較大的社會(huì)影響，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。輿論事件的演進(jìn)過(guò)程，也是新媒體持續(xù)報(bào)道、輿論持續(xù)引導(dǎo)的過(guò)程，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，同一件事，成千上萬(wàn)網(wǎng)民，按照各自的視角、各自的觀點(diǎn)分別發(fā)表消息、表達(dá)意見(jiàn)，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使輿論引導(dǎo)內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化。
輿論引導(dǎo)載體豐富化。傳媒技術(shù)的變革，極大地豐富了輿論表達(dá)與引導(dǎo)載體，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，通過(guò)社交網(wǎng)站、“兩微一端”等新興載體，打破了人們信息交流的時(shí)空界限。尤其是微信等即時(shí)通信載體的出現(xiàn)，人們的交流更直接、更生動(dòng)、更便捷、更經(jīng)濟(jì)，輿論引導(dǎo)載體的可選性明顯增多。
輿論引導(dǎo)模式交互化。相對(duì)傳統(tǒng)媒體的單向、線(xiàn)性傳播，新媒體非線(xiàn)性的傳播模式，可以使智慧存在于“傳輸者和接受者兩端”。這就意味著，社會(huì)個(gè)體一旦進(jìn)入新媒體傳播，就會(huì)同時(shí)擁有雙重身份，即成為一個(gè)輿論信息被動(dòng)接受者與輿論新信息積極創(chuàng)造者的復(fù)合體。新媒體輿論引導(dǎo)信息在傳播活動(dòng)中往返流動(dòng)，輿論引導(dǎo)模式呈現(xiàn)交互化。
輿論引導(dǎo)渠道立體化。新媒體傳播模式打破了傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”理論，使輿論引導(dǎo)信息的發(fā)布不需要層層審核和嚴(yán)格把關(guān)，從信源、傳播到反饋各環(huán)節(jié)，普通民眾都可以參與，而且由于傳播渠道的開(kāi)放性、自由性，使得信息能夠在短時(shí)間內(nèi)急劇擴(kuò)散。“把關(guān)人”的缺失，使被放大的輿論引導(dǎo)信息缺乏相應(yīng)的約束性和組織性，形成了眾聲喧嘩的局面，不利于凝聚共識(shí)、成風(fēng)化人、傳播正能量，也給國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。
提升新媒體輿論引導(dǎo)力的對(duì)策
面對(duì)新媒體輿論引導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)，我們要采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，切實(shí)提升新媒體輿論引導(dǎo)力。
創(chuàng)新新媒體輿論引導(dǎo)工作理念。正確的導(dǎo)向是新媒體輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書(shū)記指出，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。他強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。他要求，要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。因此，我們要適應(yīng)輿論引導(dǎo)新生態(tài)，打通傳統(tǒng)輿論場(chǎng)與新媒體輿論場(chǎng)，連通官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)，加快構(gòu)建新媒體輿論引導(dǎo)新格局，牢固樹(shù)立“大引導(dǎo)”工作理念。
豐富新媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容。在新媒體平臺(tái)上，新聞結(jié)構(gòu)與功能都發(fā)生了巨大變化。當(dāng)信息借助社交媒體以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，直接將人和信息緊緊粘連在一起時(shí)，精準(zhǔn)傳播成為可能，因而人們對(duì)信息的精度、深度、寬度要求也相應(yīng)增強(qiáng)。相應(yīng)的，新媒體要更善于聚焦需求來(lái)連接觀眾、溝通用戶(hù)，更善于強(qiáng)化服務(wù)來(lái)贏得受眾。要以需求為導(dǎo)向，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“云平臺(tái)”的方式，提供新聞信息、應(yīng)急信息、辟謠信息、公益平臺(tái)、政務(wù)信息、智庫(kù)信息等，不斷豐富新媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容。
改進(jìn)新媒體輿論引導(dǎo)方法。新媒體輿論引導(dǎo)要適應(yīng)分眾化、差異化趨勢(shì)，體現(xiàn)在方法上，就是“一次引導(dǎo)、多次生成、多向分發(fā)”。新媒體對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行引導(dǎo)報(bào)道時(shí)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地將其內(nèi)容照搬到各個(gè)平臺(tái)直接分發(fā)，而是要多次生成。這種生成，重點(diǎn)在內(nèi)容定位和表現(xiàn)形式上，應(yīng)該適應(yīng)不同場(chǎng)景、不同媒體的傳播要求，在同一內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行二次、三次加工，改造成適應(yīng)不同新興媒體特性的呈現(xiàn)形式，再在不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。要發(fā)揮新媒體與用戶(hù)社交關(guān)系緊密的優(yōu)勢(shì)，擊中社會(huì)共情點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、共振點(diǎn)，讓引導(dǎo)信息“活”起來(lái)，“傳”起來(lái)。
完善新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制。科學(xué)的機(jī)制是完成輿論引導(dǎo)工作的重要保障。完善新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制，要重點(diǎn)完善新媒體輿論信息收集研判機(jī)制，實(shí)行全方位收集與研判，力求時(shí)間上全過(guò)程不間斷監(jiān)測(cè)、空間上線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)對(duì)接、內(nèi)容上全覆蓋監(jiān)測(cè)又重點(diǎn)突出。要完善新媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)機(jī)制。做到權(quán)威信息統(tǒng)一口徑、第一時(shí)間發(fā)布，積極溝通信息、引導(dǎo)情緒、解疑釋惑。要注意采用正確的引導(dǎo)策略，根據(jù)輿論引導(dǎo)對(duì)象實(shí)施有針對(duì)性的差異化傳播，對(duì)負(fù)面輿論要敢于主動(dòng)出擊，及時(shí)傳遞正能量，完善新媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)預(yù)案。
培育高素質(zhì)新媒體輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。習(xí)近平總書(shū)記指出，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。新媒體技術(shù)再發(fā)達(dá)，也需要人來(lái)駕馭。我們要深化新媒體單位人事制度改革，加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新媒體輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。新媒體輿論引導(dǎo)者要在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”這個(gè)根本問(wèn)題。要建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)新媒體輿論引導(dǎo)工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠(chéng)關(guān)心、待遇上及時(shí)保障。
