《憂傷的時(shí)候，到廚房去》一書中曾說：“當(dāng)我們談?wù)摬似窌r(shí)，我們是在談?wù)搻邸⑼辍⒒貞洝⑷碎g百態(tài)。”
對(duì)于愛以食物通達(dá)人情關(guān)系的中國(guó)來說，一道菜，其中蘊(yùn)藏的不全是味道，更多是味道背后的情感與愛。尤其是在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)里，我們能更加清晰地感知到親情與自我的碰撞，關(guān)于歲月和回憶也會(huì)有更深的感觸。
年末歲初之際，一部《家宴之盆菜》的微電影在全網(wǎng)上映，一道“不想消失的大菜”讓無數(shù)人破防。
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影片圍繞父親和兒子兩個(gè)視角交叉敘事，刻畫出中國(guó)典型的父子關(guān)系現(xiàn)狀——細(xì)心卻倔強(qiáng)的兒子，深沉又不善表達(dá)的父親，雖然互相關(guān)心，卻又有難以突破的距離感。
“做不做盆菜”是沖突的關(guān)鍵，背后也藏著難言的愛意：兒子對(duì)父親以前忙于工作、帶菜回家的行為頗有微詞，不理解他為何現(xiàn)在腰不好卻要親手做菜，選擇粗暴制止；父親卻愧疚于之前疏忽的關(guān)心，也無法言說工作是為撫養(yǎng)孩子、不得已為之的無奈，因此想用盆菜來彌補(bǔ)關(guān)懷。
戲眼埋下，老板電器的出現(xiàn)順理成章。金叔發(fā)出過去與現(xiàn)在廚電對(duì)比的感慨，既表明父親的衰老，也帶出品牌數(shù)字化烹飪的升級(jí)之處。而后，老板電器成為化解父子矛盾的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：兒子與父親對(duì)談，開始理解父親的用意；產(chǎn)品成為父親做飯的幫手，父子間的關(guān)心與愛護(hù)，也有了具象化的落點(diǎn)。
值得一提的是，老戲骨李立群的加入為本片增色不少。開頭憑眼力鑒別“鮑魚產(chǎn)地”的一幕，眼神犀利到位，一名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)大廚的形象瞬間立住。細(xì)膩的表演也賦予短片飽滿的感染力，無論是坐著睡著、還是不經(jīng)意間撫摸腰傷的動(dòng)作，都貼近年老父母的真實(shí)狀態(tài)，暖爹的形象就此讓觀眾產(chǎn)生情感投射和記憶共鳴。
不少人看到這部片子，容易與劇中人物感同身受，這種代入感跟影片的鏡頭語言和場(chǎng)景設(shè)計(jì)也密不可分。整部影片場(chǎng)景真實(shí)、充滿生活煙火氣，而復(fù)古濾鏡下的回憶片段，把父親變老的事實(shí)放在一個(gè)個(gè)具體的細(xì)節(jié)中，豐富了實(shí)際體感。
多個(gè)隱喻的鏡頭語言，比如龍蝦拱起象征父親愈加嚴(yán)重的腰傷，兩只螃蟹的對(duì)峙暗示父子的僵持，這些元素增添了電影質(zhì)感；結(jié)構(gòu)上，兒子撿蝦的一幕與兒時(shí)記憶重合，使劇情形成回環(huán)，迸發(fā)出強(qiáng)烈的沖擊力，貫穿屏幕內(nèi)外。
今年是老板電器“家宴”IP的第四次落地，三年來，每臨春節(jié)，品牌都會(huì)圍繞節(jié)日、廚房與愛，創(chuàng)新“家宴”敘事、暖心發(fā)聲。久而久之，每年等候家宴大片的上映，也成了觀眾過新年的一種儀式感。
一方面，“家宴”IP的敘事角度因時(shí)而變，跟隨著中國(guó)家庭關(guān)系和公眾情緒而變遷。從《婆婆媽媽的年》探討新廚房新家庭的相處之道，到《鍋來了》、《有故事的菜》掀起關(guān)于父母“未說出口的愛”的討論，再到今年從“盆菜”儀式式微、父母變老的精準(zhǔn)洞察切入，這種超脫于商業(yè)的人文價(jià)值表達(dá)，讓家宴IP的內(nèi)容日漸厚重，有著天然動(dòng)人的力量。
通過這一系列平等而坦誠(chéng)的溝通，品牌既點(diǎn)出了自己一直輸出的溫暖的人文關(guān)懷，打通品牌與大眾共通的情感價(jià)值空間；也將產(chǎn)品力全情呈現(xiàn)——數(shù)字化烹飪技術(shù)、全方位的烹飪軟服務(wù)成為解決矛盾、拉近家人關(guān)系的題眼。
另一方面，IP的成長(zhǎng)，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反復(fù)沉淀，這一點(diǎn)老板電器有著自身的堅(jiān)持。幾支微電影的精良制作和真誠(chéng)故事帶來如電影般的大片觀感；出鏡的眾位老戲骨，更是讓角色鮮活飽滿，詮釋出一桌桌中國(guó)家宴背后的長(zhǎng)情與愛意。
宣發(fā)上亦是完全按照電影的節(jié)奏來，故事感的劇情海報(bào)、張力十足的人物海報(bào)，在挑起觀眾胃口的同時(shí)，也帶來舒適的審美體驗(yàn)。
好的內(nèi)容，還需要行之有效的傳播布局。
在傳播內(nèi)容上，老板電器選用有社會(huì)現(xiàn)實(shí)和情緒基礎(chǔ)的內(nèi)容，發(fā)起#你還能吃到幾頓爸媽的菜#、#啥是盆菜#等話題，引發(fā)大眾釋出對(duì)親情的感懷。
從而，微電影熱度與社會(huì)議題討論融為一體，既為品牌宣發(fā)蓄勢(shì)，也讓影片探出的視角與個(gè)人情緒、時(shí)代情緒相貼合，品牌得以站在公共空間與大眾完成一次雙向溝通。
傳播策略上，品牌采取預(yù)熱、發(fā)酵、深耕“三步走”策略：邀請(qǐng)主角李立群和女兒出鏡分享自家的年夜飯故事，鼓舞更多人跟父母表達(dá)愛。隨后，電影海報(bào)、預(yù)告視頻、花絮視頻等多角度內(nèi)容的釋出，通過一波長(zhǎng)線有效的預(yù)熱聚集大家對(duì)影片的期待，也利用明星影響力，形成更高傳播度。
倒計(jì)時(shí)海報(bào)
預(yù)告視頻
?顯而易見，從直戳人心的表達(dá)，到循序漸進(jìn)的傳播，老板電器把春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的“家宴”策略升級(jí)為對(duì)社會(huì)大眾的情感關(guān)懷。它正讓“家宴”IP從節(jié)日屬性中解放出來，積極地成為中國(guó)家庭空間里重要的角色，以期承載和沉淀更多文化內(nèi)涵。
拆解完此次的春節(jié)營(yíng)銷，可以看到老板電器在輸出有溫度、有厚度的內(nèi)容上面的堅(jiān)持。多維度的營(yíng)銷策略在帶給大眾新的驚喜之余，也完成了一次品牌價(jià)值的向外探索。
正如羅振宇今年在《時(shí)間的朋友》上提到的：“生命需要物質(zhì)資源和情緒資源共同支撐。”雖然“情感”一直是營(yíng)銷賽道的主命題，但是，品牌情感與價(jià)值的傳達(dá)也需要回歸到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的落點(diǎn)，才能“形神具備”地滲透到用戶心中。
在立體式營(yíng)銷布局下，老板電器已然代表了一種有溫度的黏合家庭關(guān)系的角色，不僅從產(chǎn)品層面提供便利，也從精神層面成為解除隔閡的關(guān)鍵動(dòng)力，在助力每一桌中國(guó)家宴的同時(shí)，見證著闔家團(tuán)圓。
從2019年開始，老板電器抓住春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，始終關(guān)注著中國(guó)家庭的深層關(guān)系變化，在一次次整合營(yíng)銷中，品牌將“中國(guó)家宴”和“團(tuán)圓”的精神內(nèi)核串聯(lián)，沉淀成有效IP資產(chǎn)。
這樣的動(dòng)作，從廣度上看，可以讓節(jié)日熱點(diǎn)、社會(huì)議題與品牌勢(shì)互為滲透，擴(kuò)大品牌的影響力和聯(lián)想空間。從深度來講，持續(xù)深化IP的人文厚度并鏈接社會(huì)需求，品牌的生命周期能被不斷延長(zhǎng)，并具備無可比擬、持續(xù)保鮮的價(jià)值。
