2017年1月20日，美國第45任總統特朗普就職宣誓并演講，這也被稱為美國總統就職演講歷史上最“不給面子”的一次演講，演講中特朗普不分黨派地徹底否定了近幾屆美國政府的政策，不斷強調要“重新定義”美國的內外政策——“華盛頓繁榮了，但人民卻未分享到財富。政客富有了，但工作崗位卻消失了......”，“當華盛頓歡欣雀躍時，全美困難家庭卻并沒有分享這種快樂......”。也許這只是一介政客的蠱惑之詞，但從另一方面來看，卻也揭示了一個深刻的現實——經濟、文化多元化的背景下，精英思維與大眾利益之間存在著何等巨大的鴻溝。
其實政治競選的本質與商業廣告是一樣的，都是向適合的人傳達適合的信息，讓對方產生對自己的認知與好感，繼而采取對自己有利的行動（投票或消費）的過程。但商業廣告在當下卻和希拉里老調重彈的政治競選綱領一樣，面臨著巨大的困境和失敗的風險——在互聯網促生的大數據技術不斷演進、人群畫像分析越來越精細的時代，廣告主對于消費者精準捕獲的能力空前強大起來，但與此同時一個殘酷的現實是——消費者卻越來越抗拒廣告：在愛奇藝的會員用戶調研中，“可以不看貼片廣告”與“能夠看到更多更新的影視劇”一起成為用戶購買VIP會員的兩大動因；在NetFlix試圖嘗試增加廣告位置的時候，大多數的用戶寧可選擇接受訂閱費漲價也不愿意觀看廣告......這一切都在拷問我們一個相同的問題——我們的消費者怎么了？我們的廣告出了什么問題了？
讓我們回顧20年前沒有互聯網的時代人們是如何生活工作的也許可以嘗試解答這個問題（非常遺憾的是對于一半的讀者而言這種回顧可能是無意義的，因為他們那時候還沒有出生或沒有記憶）。在沒有互聯網的時代，人們的生活、工作、休閑、消費行為在時間、空間上與互聯網時代（特別是移動互聯網時代）對比起來是相對連貫而局限的——熟人關系網（沒有在線社交平臺）、相對固定的信息渠道類別（有限的傳統媒體和真實人際溝通而已）、社交行為受到時空的嚴格局限（除了固定電話煲電話粥和寫信，再沒有跨越空間溝通的手段）是那個時代的特點，總結起來一句話就是——從生理/心理的雙重體驗上，“場景”是相對統一、連貫且相對局限的。在這個背景下，“場景”是可以預測進而“預制”營銷創意的。反觀今天的移動互聯網時代，同樣的時間地點，只要你有移動設備并且連著網，不同的人做的事情是千差萬別的，反過來從任何一個特定的信息渠道上看，因為移動互聯網的存在，用戶使用這些信息的時間和空間也是千差萬別的，這兩者整合起來造就了空前碎片化的“場景體驗”，這種體驗既不連貫也難以預測。
進一步到廣告行業的發展上，其實無非就是兩個方面的發展——如何找到合適的人？如何說出合適的話？——“找到合適的人”這件事在互聯網人群定向技術十幾年的發展過程中不斷完善，但“說出合適的話”這件事卻基本沒有隨著時代的變化發生改變，廣告創意絕大多數情況下依然在依照20年前沒有互聯網的時代進行生產、制造，這種巨大的錯位是造成今天廣告越來越被消費者所厭煩的最大原因，因為用戶的“場景”變得越來越難以預測，在傳統創意工序上生產出來的“硬廣”就會與用戶碎片化的生理/心理體驗越不相關，自然讓用戶難以接受。說得嚴重一點，在你不知道如果說出合適的話的情況下，你找到的人越準確，被厭煩的后果就越嚴重。
那么解決這個“錯位”的途徑是什么呢？一方面當然是借助人工智能技術讓創意生產與用戶畫像進行全面的匹配，但這對于當前技術領域人工智能（表達層面而非認知理解層面）的挑戰巨大，雖然當前已經出現了“實時素材拼接”等即時創意工具，但對于視頻這類的音畫一體的傳播形態而言仍然路途遙遠。而另一方面，我們其實可以換個思維，從“場景”這個維度來考慮，將營銷創意預置到場景之中來實現，而在這個思路上，互聯網視頻以其巨大的用戶關注度成為了定義用戶“場景”的首要因素，也成為了可以整合營銷創意的最佳對象。有鑒于此，2017年愛奇藝提出了“重新定義廣告”的口號，將傳統的“硬廣”向“In廣”升級過渡，充分利用用戶對視頻內容本身的關注來實現營銷的目標。
為了實現這一點，我們首先要端正一個根本的態度——要將“消費者”重新定義為“用戶”，要認識到“人”在不同場景下的身份是截然不同的，舉個例子：不論一個消費者有多么迫切的要買車，在他看電視劇的時候，他首先是一個“用戶”而不是“汽車消費者”，如果營銷不能為他打造一個好的“用戶體驗”，就不可能形成一個正向的“營銷體驗”，自然“消費者體驗”就更無從談起了。產業鏈上的各方應該從“投放廣告”的思維向“運營內容”的思維轉變，內容是否來自于廣告主的自我創造并不重要，重要的是如何將這個視頻場景下的用戶體驗加強，并且讓用戶知道這個更強的用戶體驗是來自于廣告主品牌的努力。
從廣告形式上看，貼片廣告作為一個可以跨媒體形態傳播的廣告形式，依然具有其巨大的價值，但也要認識到，隨著互聯網視頻用戶的規模已經達到中國人口近一半（且是高消費力的那一半），人均使用時長遠遠超越電視，更重要的是使用場景上遠比電視媒體多樣化，這些都決定了特定用于互聯網視頻用戶體驗的廣告形態也是必然要出現的，而以視頻信息流廣告為代表的這種“智能增強式點播”形態，會逐步成為既能提供優質視頻用戶體驗，又能體現互聯網視頻媒體特性的新渠道。
從傳播手法上看，當前廣告主注重的是單一廣告形態所形成的“單一用戶體驗”（曝光/點擊/頻次/轉化等等），但場景切換的頻繁且不可預測性，讓每個廣告形式上的“單一用戶體驗”的疊加遠遠不等于最后的整體效果，不同廣告形式投遞之間的時空連貫性、用戶行為路徑連貫性要進行更慎重的選擇和考慮。當然，用戶場景切換的不可預測性對于此類廣告合作的結算方式也會提出新的考驗。
綜合來看，十幾年的互聯網廣告營銷模式的發展存在嚴重的“瘸腿”現象，消費者定向能力空前發展的背面，是營銷創意單一、僵化、貧乏的現實。傳統媒體時代相對單純的生活工作場景造就了“同（廣告創意）而且和（營銷效應）”的狀態，互聯網對用戶“場景”的沖擊造成的碎片化帶來了這些年互聯網品牌營銷“同而不和”的現狀，我們要改變的方向是通過“讓個體場景匹配創意”或“讓創意融入個體場景”這兩種手段實現互聯網品牌營銷“和而不同”的未來。最終的目標是實現用戶層面而不僅僅是廣告主層面的“悅享營銷”。讓我們拭目以待愛奇藝在2017年推出的一系列In廣產品以及In購策略在這方面所做出的有益嘗試。
