最近，新茶飲品牌蜜雪冰城發布在微博、B站、抖音等社交網絡平臺的品牌MV成為了洗腦神曲。與以往多數品牌的洗腦作品被吐槽的遭遇不同，蜜雪冰城的MV在轉發量和好評率上都已經突破同行同類內容的天花板，尤其是二創的表現更是令許多以營銷見長的品牌望塵莫及。
蜜雪冰城主題曲MV
你愛我，我愛你
蜜雪冰城甜蜜蜜
你愛我，我愛你
蜜雪冰城甜蜜蜜
韻律感強，旋律簡單，歌詞就是蜜雪冰城的slogan——“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這首有點像動畫片片頭的品牌MV，中英雙語版目前在B站的播放量已經超過1100萬，轉發量超過28萬，而MV上線才17天。
這是什么概念呢？預算千萬級，有各種官方神仙加持的《后浪》在B站上一年的總播放量是3200萬。
蜜雪冰城的刷屏，估計會讓不少做品牌的同學收到老板的同款消息：“給我來份一樣的”。
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在B站上，獲得百萬以上播放量的二創作品也多達35支，其中包括京劇版、粵語版、蘇維埃版、日語版等花式創作。
在抖音，蜜雪冰城官方關于主題曲的五支短視頻，播放量更是達到3000萬以上。
洗腦背后的營銷科學
這類案例越是出圈，想復制神跡的品牌就越多。
現在流量貴、增長慢。另外，消費者對品牌的垂直信任度在降低，轉而更愿意橫向信任網友點評和轉發。所以，很多品牌都希望自己的內容成為熱門，給企業帶來免費流量和消費者之間的互相分享。為了達到這個目的，近些年一些品牌開始嘗反復播放洗腦廣告來加深品牌記憶度，以及被網友討論。
那么，我們先要知道什么樣的內容可以給人洗腦？
西方將“洗腦神曲”現象稱作“耳蟲”（earworm）：腦子里滿是一首歌的旋律，嘴里不由自主地哼出來，走哪兒跟哪兒。
根據國際音樂理解與認知大會的數據，91%的人每星期都會至少有一次的“耳蟲上腦”經歷，其中四分之一的人每天都會，每次時間一般會持續八秒鐘。所以，別看年度洗腦案例那么少，品牌內容成為洗腦內容的機會其實非常大。
美國辛辛那提大學的詹姆斯·克萊瑞斯研究音樂對記憶的影響。他認為，樂曲的結構是決定“洗腦指數”的關鍵因素，不可否認的是那些簡單、重復甚至多少帶一些“不和諧”色彩的曲調更容易被大眾熟知，也就是人們平時說的“上頭”。
研究人員還發現，人在疲憊、壓力大或是愣神兒的時候容易腦子里唱歌，平日比較神經質、有輕度強迫癥的人更容易耳蟲上腦，持續時間也更長。
所以，總結起來就是，當代人壓力大，會對難度低、容易唱的歌曲上頭。這也是大家會被《小蘋果》、《學貓叫》、《最炫民族風》洗腦的原因。?
重新定義洗腦內容
有了科學依據，一些品牌開始做起了洗腦廣告，但他們只知其一，不知其二，出街的廣告迅速被受眾當成垃圾，成為品牌負面。
刷屏心切往往會弄巧成拙，這里面最核心的問題是品牌跳過了好內容的階段直接去強勢媒介飽和式攻擊，最后被網評反噬。我們目睹了很多本來產品、口碑都不錯的品牌，因為這樣的營銷行為變成了網友的吐槽和惡搞對象。侮辱性強，傷害性大。
蜜雪冰城這個案例的成功有相當的偶然性，但他們作為少數做到“刷屏+好評”的洗腦內容，有可能因此幫助品牌從業者重新定義洗腦廣告。
01受眾新洞察
營銷行業已經過了企業給什么消費者就用什么的階段，品牌強勢灌輸概念或口號的方式一定沒有未來。不僅如此，簡單地做用戶標簽、把消費者當成獵物的品牌也需要進行觀念迭代。在單平臺千萬級的播放和數十萬的轉發中，我們可以看到，受眾的主動性在增強。
受眾會主動“觀看+轉發”背后的原因，是品牌已經滲透到他們的日常生活還是內容與他們的某種情感或價值觀共鳴？都有可能。
在MV刷屏之前，蜜雪冰城就已經在全國31個省343座城市開了上萬家門店，這個滲透率是茶飲行業最高的。當你走在商業街上，很難錯過一家蜜雪冰城。在價格上，他們也是新茶飲里面最親民的之一，“3元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶”讓他們獲得了大量的顧客。群眾基礎打得牢固，為蜜雪冰城贏得了“親民”的品牌形象。
在面向Z世代的傳播中，“親民”是黃金法則之一，“你若端著，我便無感”表達的是年輕人對于平權的追求，對于社交欲望的吐露，年輕消費者喜歡這類“親民”品牌。因此，蜜雪冰城這樣的品牌在社交網絡平臺會相對更受歡迎。
這些年獲得“刷屏+好評”的品牌，除了蜜雪冰城之外，還有老鄉雞等，刷屏洗腦是結果，是水到渠成。品牌無法預定結果，只能先老老實實尋找到源頭活水。
02真正尊重內容
蜜雪冰城這支MV不見得有多高級，既不是大師原創，也沒有潮流色彩，但它很有特點：既具有洗腦特征，又具備品牌特色，情感輸出上充滿歡樂甜蜜色彩，在一大堆我們看過的洗腦廣告中算是良心之作了。
國內頭部的新茶飲品牌都非常重視傳播內容的品質，不論是喜茶、奈雪的茶還是蜜雪冰城，都具備自身的特色和優勢。在社媒時代，傳播內容幾乎就代表了消費者對品牌的調性、品質以及體驗的第一認知。如果產品和體驗不差，那么消費者會偏愛更好看、更潮流、更可愛的品牌，顏值即正義，可愛即王道。
在以上三家新茶飲品牌中，喜茶代表著品質+潮流、奈雪的茶代表著品質+文藝、蜜雪冰城代表著親民+可愛，各品牌在傳播內容上各有千秋。喜茶和奈雪的茶都通過產品品質、門店設計、跨界營銷等方式強化了自己的品牌調性，堅守中高端價位。蜜雪冰城也通過IP打造、品牌MV的方式在贏得受眾好感。
在洞察消費者以及新媒體傳播上，新消費品牌們已經表現出敢叫日月換新天的氣勢，這是營銷觀念迭代的例證，也給“飽和式攻擊依賴癥”的品牌以警醒。
