近日，電視臺滅亡論再一次甚囂塵上，某電視臺爆出發不了工資后，河北省率先對媒體財政支持全覆蓋。
電視臺面臨困境的背后是其廣告收入的劇降，有報告顯示，2014年，互聯網廣告收入達到1500億元，首次超越電視廣告總量；2015年，電視廣告投放總量首次出現了負增長，預示著電視媒體的經營壓力在逐漸增大。
統計顯示，電視臺今年遇到前所未有的困難，全國大部分電視頻道廣告收入遭受20%以上的下跌。
一方面是電視廣告的下跌，另一方面是互聯網廣告的崛起，管窺2016年中國廣告市場亮點，我們或許可以預測，2017年媒體廣告格局將會重新被顛覆。
BAT圍剿下的今日頭條
2016年，憑借精準化推送殺出媒體重圍的今日頭條提出的年度廣告營收目標是60億人民幣。
據創業家了解，今日頭條截止目前為止，已經超額完成60億的年度收入目標，有可能會達到100億元。以這個數字計算，今年其在單一電視頻道中也能排名第三位，僅次于CCTV1和湖南衛視。
就在今年年初，CEO張一鳴曾在內部年會演講時指出，希望能夠通過1/7的媒體時長，通過更強大的廣告系統、更強大的商業系統達到1/5的市場收入，希望在2020年能達到100億美金。
今日頭條利用人工智能推薦算法提升了信息分發效率。頭條除了信息分發之外，還有很強的商業化能力。今日頭條精準的需求廣告依靠的是個性化推薦算法。當整個內容行業從編輯分發拐入機器智能分發時，去中心化模式讓廣告的分發模式也隨之發生改變。
而在今年9月，京東商城與今日頭條今日達成全面戰略合作，共同推出“京條計劃”，基于這個計劃，未來今日頭條用戶將在閱讀場景中直接享受京東提供的電商服務。
不難看出，在BAT圍剿下的今日頭條異軍突起，加上京東的加持，以及“像內容一樣去做廣告”、“廣告分發自動化”、“廣告消費正在趨向視頻化”的理念，今日頭條在2017的廣告收入將繼續迎來爆發。
分眾傳媒核心價值凸顯
據分眾傳媒2016年三季度財報，公司前三季度營收75.4億，同比增長18.8%；凈利潤31.4億，同比增長26.5%。按此成長速度，其2015年總營收93億，預計2016年將會達到110億，這個數字已經足以超過任一單一電視頻道。
除此之外，分眾傳媒上半年營業收入約為49.3億元，比上年同期增長22.4%，歸屬于上市公司股東凈利潤約為19億元，比上年同期增長23.6%。
分眾傳媒以圍繞城市生活圈媒體網絡為定位，深耕各業務板塊，致力于LBS 和 O2O 精準媒體互動廣告投放，在受眾媒介接觸日益分散和碎片化的大趨勢下，分眾作為城市化基礎設施及“主流人群，必經之路，高頻到達，低干擾”的核心價值會日益凸顯。
BAT仍是廣告霸主
據公開數據，阿里和百度2015年的廣告創收均超過500億，百度2015財報更是顯示其網絡營銷總收入高達640億元。騰訊整體營收在2015年已經超過1000億，但其主要業務貢獻是游戲收入，2015年的廣告收入雖高速增長，但規模僅有175億，與阿里和百度仍有較大差距。
雖然BAT之間有差距，但從BATQ3財報，我們會發現這種差距在進一步變化。
阿里巴巴Q3財報顯示：集團收入同比增長55%，達342.92億元，在342.92億的當季收入中，核心電商收入284.93億占比為83%，在剩余的17%收入中，大文娛版塊貢獻36.08億同比增長320%.
截至9月30日，騰訊三季度收入403.88億元(60.48億美元)，比去年同期增長52%。第三季度網絡廣告業務表現依舊強勁，同比增長51%，營收達74.49億元，成為騰訊收入的重要增量。
10月28日，百度發布今年第三季度，總營收為人民幣182.53億元(約合27.37億美元)，比去年同期下滑0.7%。這一季度百度的廣告收入為164.9 億元，較去年同期下跌了 6.7%。這是從 2014 年第一季度以來，百度廣告業務第一次出現負增長的情況。
可以預測的是，百度今年的廣告收入，受“魏則西事件”以及其后施行的《互聯網廣告暫行辦法》受到較大沖擊，而騰訊今年推出的朋友圈廣告將是其營銷一個亮點。
央視和湖南衛視
以央視和湖南衛視為例， 央視的廣告資源優勢在于它的國家平臺屬性和高端定位，通過“饑餓營銷”的方式，可以實現央視平臺與高端品牌的高度匹配。湖南衛視在年輕觀眾，在女性觀眾，尤其在中高消費人群當中，覆蓋范圍最廣，觀眾基礎大。
在11月8日廣告招標會現場，中央電視臺僅僅拿出3個廣告資源組合，卻創造了銷售額提升65%的增長奇跡，遠遠高于去年招標會當日21個資源組合、7%的的廣告增幅。
11月6日，2017湖南衛視廣告招商奪標會在“電視湘軍”大本營長沙馬欄山正式開盤。本次招標會上，湖南衛視拿出全部廣告資源的10%，一舉將12.5億收入囊中。據悉，2017年電視招商，仍敢于采用招標形式的全國衛星頻道，僅存湖南和央視兩家。
面對電視臺嚴峻的改革態勢，央視改變電視媒體的經營思路， 以專業“服務”代替簡單“買賣” ，以“國家品牌計劃”為抓手 改變央視廣告經營全局?。湖南衛視也提出 “湖南衛視+芒果TV+快樂購”三位一體，芒果營銷大閉環璀璨亮相。
不能否認，電視媒體面臨嚴峻的改革態勢，但是，隨著馬太效應的出現，電視媒體轉型，第一梯隊的電視媒體或許會迎來利好。
一邊是傳統媒體的日顯頹勢，一邊卻是新興平臺的如日中天。新的一年將會是媒體廣告格局的又一次改變，有如若干年前的電視廣告規模超過報紙廣告，有如互聯網廣告收入首次超越電視廣告總量。
有評論稱，中國廣告市場媒體創收將形成傳統電視媒體、互聯網新平臺/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營。
可以預測的是，以CCTV為代表的電視媒體將進一步凸顯馬太效應，以分眾傳媒為代表的生活圈媒體核心價值會日益凸顯；BAT、今日頭條們因其高連接和強互動進一步在廣告領域此消彼長。今日頭條、分眾傳媒2017年的廣告收入將超過任一單一電視頻道。中國廣告創收最大的媒體集團或綜合平臺，將分別是：阿里、百度、中央電視臺、騰訊、湖南廣電、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。
