“奔馳造車已經134年5月23天4小時17分42秒……”經典豪車品牌梅賽德斯-奔馳已經是一個跨世紀的經典汽車品牌。最近，奔馳推出了主題為#頭號領地#的全新廣告片，內容一改以往特點，全程高能超high。
片子從街頭、音樂、電競、時尚、科技、美食、親子等角度切入，展示“頭號領地·梅賽德斯-奔馳新生代體驗平臺”的價值觀念，旨在鼓勵愿意嘗試新鮮事物的年輕人在這個平臺不斷摸索，爭做領域“第一人”。奔馳全新CLA?四門轎跑車、全新CLA 五門獵跑車、全新GLA SUV等新生代的車型也會助其一臂之力激起時代的千層浪潮。
百年汽車品牌奔馳在消費者的心中一直是“高端大氣”的代名詞，廣告宣傳也總是帶著濃濃的典雅氣息，而這一次，奔馳徹底改變原本講故事的方式，以“年輕”作為立足點重裝出發，用最潮爆的展現形式引發年輕人共鳴，繼而吸引更多的“頭號青年”參與其中。
后疫情時代，奔馳“燥”點不一樣的
2020年新冠疫情突如其來，這也使得營銷思維和模式逐步發生轉變。疫情期間，“宅”成為人們的主要生活形態，消費者也開始更加關注自身內在的需求，重新構建自我認知；企業除了面臨疫情帶來的銷售壓力，重新調整品牌營銷策略也成為當務之急，數字化營銷溝通由此成為品牌與消費者對話的主要渠道。
梅賽德斯-奔馳這一歷史悠久的豪車品牌，面對疫情沖擊后，重裝整頓自身品牌形象，利用大數據分析洞察核心及目標消費群體的用戶畫像，精準把握消費者痛點，打造“頭號領地·梅賽德斯-奔馳新生代體驗平臺”，在后疫情時代用年輕的熱血，掀起新生浪潮。
為了更好的與年輕人對話，奔馳從街頭、音樂、電競、時尚、科技、美食、親子等6個領域出發，邀請年輕人在“頭號領地”平臺展現自己的熱情與激情。在與年輕消費者的這場溝通和互動中，奔馳積極暗示著“頭號領地”是供養年輕人新生力量的地方，顏值過硬、實力過人的梅賽德斯-奔馳新生代車型就是他們過硬的底氣。
入駐抖音，占領“頭號領地”
娛樂化日益成為社會化發展趨勢，短視頻紅利則在疫情期間集中爆發。利用短視頻進行品牌曝光和信息宣推能夠更加觸達年輕消費者。在眾多短視頻App中，抖音算的上是絕對的佼佼者——《2020中國移動互聯網春季大報告》顯示，2020年3月抖音月活躍用戶數達到5.18億，月人均使用時長達到1709分鐘，并且活躍度還在不斷的增長。抖音的流量效應代表著市場的變化與調整，作為豪車的代表品牌，奔馳適時的入駐抖音可以說是既分化了品牌對于廣告投入的成本，又在廣告層面獲得了更大流量。
01立足平臺特點，與消費者形成共鳴
現在的年輕人如何獲取關于汽車品牌的知識？除了搜素引擎、知識社區外，當下最重要的獲取渠道便是短視頻平臺。所以，品牌要想在抖音扎根，必須要通過學習去了解抖音大數據流量分發的特點，從而在短時間內迅速吸粉，抓取眼球，獲得流量。
流量時代，原創內容僅僅是提升高度積累優質口碑的基礎，若想流量變現，靠的就是能夠引發共鳴的“噪點”。當然，作為官方品牌，情懷仍舊不能因為急功近利而被輕易摒棄——奔馳入駐抖音后發布的第一條短視頻，內容核心依舊是其品牌產品的特性與品牌文化的體現，抖音熱門BGM以及技巧的使用也僅僅是為內容錦上添花。
為了能夠在抖音平臺中創造并樹立自身獨有的風格，奔馳也在嘗試通過利用抖音中的挑戰和話題來誘發抖音用戶的內容生產，以此聯動與新老消費者的對話。像#奔馳武功秘籍、#頭號領地、奔馳ShesMercedes等等，借助抖音用戶喜愛的形式作為傳播媒介，在視頻中巧妙的體現奔馳的產品特色與品牌文化藝術，將品牌價值觀潛移默化的深耕在廣大受眾心中。
02為消費者創造獨特感受，高度娛樂塑形象
奔馳在抖音平臺上所聚焦的不僅僅是喜愛通俗流行文化的年輕人，更是圍繞年輕化為中心延伸的消費人群。奔馳在入駐抖音后合理的對自身原創內容輸出進行不斷調配，內容質量保障品牌“高級感”，但又不乏創新嘗試，通過破圈延展，拉近忠實消費者的同時激發潛在消費力量的滋生。可以說，奔馳的短視頻嘗試不僅平衡了其自身的品牌定位與流行之間的關系，更通過新鮮玩法創造了自身獨特的抖音風格——既高級又有高人氣。
在塑造特有“抖音風格”時，奔馳統一了品牌抖音視頻的封面LOGO，使受眾在瀏覽到視頻的瞬間便可得知視頻是由奔馳所創作。這樣的視覺統一，讓視頻更加規范化，也更容易吸引到目標消費者。
除此之外，奔馳發布的視頻內容大都是將原有的視頻素材進行再剪輯，針對不同的視頻主題內容以及所表現的產品特點進行再創造。例如奔馳大G的視頻：運用抖音熱門的運鏡形式進行拍攝，從而展現大G的霸氣與自信；奔馳頭號領地合伙人的介紹內容：一段段充滿科技感的視頻，通過設置懸念，吸引受眾對它發布的期待……
奔馳入駐抖音后，沒有盲從抖音流行內容形式而改變品牌自身內在的文化氣質，而是精心設計傳播內容，很好的將品牌文化內涵與抖音流行文化相結合，始終保持著自身的高級感。
03花式營銷，最大化的擴大影響
除了品牌抖音運營外，奔馳也借助多種媒介方式進行立體式營銷推廣，旨在最大化輸出品牌文化與核心價值觀。
抖音短視頻內容營銷：奔馳在抖音上帶給消費者的相關內容極為豐富。奔馳通過有趣的短視頻內容為消費者講解品牌背后的歷史故事，設計各種動態的品牌產品壁紙……多元化的內容體系，從各個維度深入塑造品牌形象。
明星代言人營銷：奔馳在頭號領地活動的營銷中，也巧妙的使用了“輕量化”的明星營銷。他們邀請了音樂人劉柏辛為產品A35撰寫了廣告歌曲并拍攝MV。之所以選擇劉柏辛作為此次活動的合作明星，品牌方主要考慮到了她在大眾面前所表現出的個性與奔馳頭號領地所彰顯的價值觀高度契合，這讓品牌符號更加立體化，也更加具有感召力。
直播營銷試水：當然，梅賽德斯-奔馳也同樣鎖定了直播這一領域。直播能夠打破與消費者之間的距離，更加直面消費者，給予消費者最強優惠和福利，繼而大幅拉升品牌好感度。奔馳此次的直播便是基于品牌洞察及目標消費者分析打造出來的定制化內容輸出，這不僅體現出奔馳與其他品牌的差異性，還體現出奔馳獨特的品牌個性與目標消費者之間的共通性。
結語
奔馳以“頭號領地”為名，大量吸引充滿熱情與激情的年輕人去做領域的弄潮人，多維度為品牌注入新的活力和生命力；奔馳以受眾為核心，用年輕化的策略打入新一代年輕人的生活價值觀中，創造了與年輕人之間的新鮮鏈接；奔馳在特殊時期借助短視頻紅利進行“新”理念傳播，這一波操作使得品牌價值觀變得更加多元化、年輕化、立體化。總體看來，奔馳的“頭號領地”概念十分具有營銷看點。
