媒體融合成為國家戰(zhàn)略兩年多以來，我國各級各類主流媒體機(jī)構(gòu)紛紛響應(yīng)，付出極大的努力，取得了顯著的成效。但是，客觀地看，目前媒體融合的實(shí)效，距離中央對主流媒體通過媒體融合來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的要求，還有較大差距。所以需要進(jìn)一步推動媒體深度融合，來解決目前存在的一些問題。
通過對國內(nèi)多個有代表性的媒體集團(tuán)的深度調(diào)研，也通過對國外一些媒體集團(tuán)的比較研究，我們認(rèn)為，這些問題的解決，必須順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正在成為社會基礎(chǔ)連接的新形勢、新環(huán)境，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，去實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。
一、媒體融合就是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)世界的一種基礎(chǔ)性的聯(lián)通方式，社會信息傳播系統(tǒng)越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)和進(jìn)行。在中國，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會的基礎(chǔ)連接。
2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議開幕式上提出，要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”自此成為國家戰(zhàn)略。
在這個語境中，“互聯(lián)網(wǎng)+”就意味著要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的創(chuàng)新成果，深度融合于經(jīng)濟(jì)與社會各領(lǐng)域的實(shí)體運(yùn)行之中，以提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成覆蓋經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各領(lǐng)域的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的新形態(tài)。
在這個意義上，媒體融合就是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，就是在社會信息傳播領(lǐng)域形成的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的新的傳媒形態(tài)。
對照媒體融合成為國家戰(zhàn)略的過程，我們會發(fā)現(xiàn)，黨和國家對媒體融合的本質(zhì)要求，就是要求主流媒體通過媒體融合來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，奪回網(wǎng)絡(luò)輿論空間的主導(dǎo)權(quán)。
2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。”他還說，“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。” “很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”在這個講話之后，他更加深刻地指出，“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。”
從我國主流媒體集團(tuán)融合發(fā)展的實(shí)踐看，要想奪取網(wǎng)絡(luò)輿論空間的主導(dǎo)權(quán)，就必須建立與廣大人民群眾基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛而牢固的連接，參照目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的實(shí)際情況看，這就要求主流媒體集團(tuán)必須建立并有效運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，而這樣的平臺只有通過“互聯(lián)網(wǎng)+”才能實(shí)現(xiàn)。
二、媒體融合的深層次問題，必須通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來解決
前媒體融合發(fā)展進(jìn)入了深水區(qū)，遭遇到許多深層次的問題
問題之一是，一些媒體同仁對于媒體融合仍停留在傳統(tǒng)的窗口意識，沒有產(chǎn)生平臺思維。
當(dāng)前的國內(nèi)主流媒體的媒體融合，基本態(tài)勢是“百舸爭流”。大多都是把按照原有內(nèi)容生產(chǎn)方式生產(chǎn)的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上開個端口，借助互聯(lián)網(wǎng)上已有的平臺進(jìn)行發(fā)布。這種情況，我們一些同志稱之為形成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣”。但我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些端口往往互不聯(lián)通，也不聯(lián)動，個別時候同一媒體集團(tuán)不同部門的端口發(fā)布的內(nèi)容還會自相沖突，最關(guān)鍵的是，沒有一個強(qiáng)大的技術(shù)后臺支持，無法建立自有的用戶數(shù)據(jù)庫和海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，難以應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容競爭。這種局面，正如中央高層領(lǐng)導(dǎo)所批評的，“有的是‘+互聯(lián)網(wǎng)’，而不是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，沒有實(shí)現(xiàn)融合”。目前的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是傾全力打造一批或者幾個“互聯(lián)網(wǎng)媒體航母”，把小舢板“百舸爭流”，升級為航母戰(zhàn)斗集群。正如中央主管宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)同志前不久講話所指出的，“要充分認(rèn)識到，傳播平臺是核心傳播資源”，“要支持和推動有條件的主流媒體集中優(yōu)勢力量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，探索市場化運(yùn)作機(jī)制，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺，將生存發(fā)展主動權(quán)掌握在自己手中”。
問題之二是，一些媒體同仁對于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的規(guī)律和特點(diǎn)缺乏認(rèn)識，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容聚合能力及其個性化分發(fā)能力對于傳播方式的革命性影響。
中央領(lǐng)導(dǎo)同志在前不久關(guān)于深化媒體融合的講話中提出，要確立移動媒體優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占中國人口的二分之一。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中。數(shù)據(jù)還表明，移動新聞用戶達(dá)到5.18億個，占網(wǎng)民總數(shù)的73%。
在確立移動優(yōu)先這一戰(zhàn)略之后，我們還要看到，移動傳播體系的形成，對于傳統(tǒng)的大眾傳播模式構(gòu)成了革命性影響。移動終端的個人化，使得信息的采集和分發(fā)出現(xiàn)了全新的圖景，傳者與受者的邊界被打破，用戶個人第一次成為傳播活動的主體，個性化的信息需求能夠通過精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)，它與信息推送相結(jié)合大大提升了傳播效率。而政務(wù)公開和社會普遍信息化使得各種資訊與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容匯聚，在網(wǎng)絡(luò)空間形成了海量的信息資源。這些因素交織在一起，構(gòu)成了移動傳播時代的特殊矛盾，即海量信息資源如何與個性化信息需求相匹配，以實(shí)現(xiàn)有效率的傳播。在這個矛盾的解決過程中，表現(xiàn)為“算法”的人工智能是最有效的工具。于是，一批具有內(nèi)容聚合能力且具有精準(zhǔn)分發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速發(fā)展起來，以這些平臺為基礎(chǔ)，在中國、美國、日本、印度、德國、法國、英國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)先的國家，聚合類新聞APP都大行其道。據(jù)獵豹全球智庫提供的觀察報告，在上述7國的新聞App活躍滲透率Top10榜單中，排名第一的全部為聚合類新聞App。綜合7國市場Top10榜單分析，聚合類新聞App在Top10中平均占據(jù)5席。分析這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，聚合新聞加以有效分發(fā)是目前新聞資訊類App的主流形態(tài)，其原因是，用戶對內(nèi)容的個性化需求越來越多，造成單一媒體的信息量無法滿足用戶的需求，只有通過聚合，才能獲得足夠數(shù)量的新聞資訊。
【注：圖表來自獵豹全球智庫提供的觀察報告，其中News Master現(xiàn)更名為TopBuzz，應(yīng)用劃分變更為“視頻播放和編輯”分類】
既然在移動傳播中內(nèi)容聚合如此重要，我們就應(yīng)該從這一視角出發(fā)，深入認(rèn)識“中央廚房”建設(shè)的重要性，積極探索其有效運(yùn)營的模式。從本質(zhì)上說，所謂“中央廚房”應(yīng)該就是一個資訊內(nèi)容的生產(chǎn)平臺和聚合平臺。國內(nèi)主流媒體集團(tuán)在媒體融合實(shí)踐中建設(shè)的“中央廚房”，從聚合信息資訊的范圍看，有主要用于聚合本集團(tuán)內(nèi)部信息資源的，也有能夠在自身資源聚合基礎(chǔ)上，聚合其他專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的信息資源的（即所謂PGC），還有把信息資源聚合的對象擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息的（GGC），也有一些媒體集團(tuán)在積極創(chuàng)造條件，試圖實(shí)現(xiàn)對“自媒體”內(nèi)容的聚合（UGC）。而目前國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了對上述各種內(nèi)容生產(chǎn)方式的全覆蓋、大聚合，從而實(shí)現(xiàn)了對海量內(nèi)容的集聚。它們的做法，值得我們的主流媒體集團(tuán)在中央廚房建設(shè)中研究借鑒。
問題之三是，一些媒體同仁對于建設(shè)自主可控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺存在畏難情緒。
從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的情況看，平臺化是主要趨勢。而平臺的構(gòu)成要件，一個是能夠滿足用戶剛需的服務(wù)端口，也是用戶入口；另一個就是用戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品（服務(wù)）數(shù)據(jù)庫，對于媒體而言，就是其內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。由于我國主流媒體集團(tuán)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自主研發(fā)及創(chuàng)新應(yīng)用能力，也由于以往沒有真正確立以“互聯(lián)網(wǎng)+”推動媒體深度融合的指導(dǎo)思想，我國絕大多數(shù)主流媒體集團(tuán)沒能搶先建立起完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，在面對網(wǎng)絡(luò)空間的競爭時十分被動，對于建設(shè)自主可控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺存在畏難情緒。
實(shí)踐中，也有一些主流媒體集團(tuán)積極探索，走出了一條依托黨和政府的執(zhí)政優(yōu)勢，主動參與所在地方政務(wù)公開、政務(wù)服務(wù)、智慧城市建設(shè)、社區(qū)便民服務(wù)體系建設(shè)的進(jìn)程，從而聚集互聯(lián)網(wǎng)用戶，匯聚大數(shù)據(jù)資源，建設(shè)自主可控的區(qū)域性生態(tài)級互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的道路，其中比較有代表性的是浙江日報集團(tuán)和湖北廣電集團(tuán)。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”是主流媒體主動駕馭互聯(lián)網(wǎng)的工具，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，改造自身的過程
談到“互聯(lián)網(wǎng)”，一些媒體業(yè)界人士每每把這一概念與特定的互聯(lián)網(wǎng)民營公司和民營企業(yè)家掛鉤，從而把“互聯(lián)網(wǎng)+”看作是傳統(tǒng)主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)民營公司屈服和依附。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)只是一種新的技術(shù)、新的工具，在其應(yīng)用中，由其自身特點(diǎn)作用，會產(chǎn)生一種新的認(rèn)知和思維模式，大家稱之為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。這類技術(shù)和工具，乃至這種思維邏輯，不是只有少數(shù)人和企業(yè)才能掌握和使用的，主流媒體機(jī)構(gòu)和媒體人，通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐，也一定能夠掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維。就如同人民解放軍一樣，通過正規(guī)化現(xiàn)代化建設(shè)，也能夠掌握現(xiàn)代作戰(zhàn)技術(shù)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而發(fā)展成一支現(xiàn)代化的人民軍隊(duì)。因此，傳統(tǒng)主流媒體和媒體人，要積極主動駕馭互聯(lián)網(wǎng)的工具，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”推動媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)自身的互聯(lián)網(wǎng)化。
