2018年12月19日-北京-生活在物質(zhì)時(shí)代和信息時(shí)代，You are what you buy。買買買，構(gòu)成了我們生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。回顧這一年我們的消費(fèi)模式變化，就會(huì)知道消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了什么變化。無論是雙十一電商促銷創(chuàng)新高，還是新零售從線上線下之爭(zhēng)變成牽手融合，盤點(diǎn)每一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)不僅是對(duì)我們一年的消費(fèi)總結(jié)，更可以看到消費(fèi)者消費(fèi)觀的緩慢變遷，繼而預(yù)見未來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。
縱觀2018年，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)高位趨穩(wěn)，截至2018年第三季度，中國(guó)平均消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)位于113點(diǎn)，與去年持平，仍遠(yuǎn)高于全球105的均值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能成長(zhǎng)不斷加速，成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理的區(qū)間的重要?jiǎng)恿Α?/span>
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)在2018年繼續(xù)保持拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力作用。2018年前三季度消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)78%，比上年同期提高13.8個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日漸凸顯，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)釋放。消費(fèi)較快增長(zhǎng)、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)貢獻(xiàn)提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這樣一種趨勢(shì)還在延續(xù)。今后一個(gè)時(shí)期，隨著我國(guó)發(fā)展階段的變化，還有經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用越來越重要。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2018年快消品市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁活力，整體增速達(dá)14%，較2017年同期的9%有明顯提速。產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體店增長(zhǎng)以及電商發(fā)展仍然是促進(jìn)快消品保持活力增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中新品銷售額對(duì)線下快消品增長(zhǎng)額的貢獻(xiàn)率高達(dá)41%，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，消費(fèi)創(chuàng)新的活力和后勁將持續(xù)釋放，將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供主要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)升級(jí)體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活追求，從尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)對(duì)84%的快消品品類仍然是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。與此同時(shí)，實(shí)體店增長(zhǎng)為品牌整體門店數(shù)量的增長(zhǎng)率達(dá)到10%，電商的蓬勃發(fā)展為快消品線上銷售額增長(zhǎng)率達(dá)32%。然而表面上風(fēng)平浪靜，水面下卻暗流涌動(dòng)，這四大驅(qū)動(dòng)因素都變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，雖然新品仍是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，但50%的品類新品的單品銷售額下降；70%的快消品品類消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)力減弱；實(shí)體門店保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)有43%的門店發(fā)生了替換和迭代；電商快速的發(fā)展吸引了更多類型的電商加入競(jìng)爭(zhēng)，非綜合電商月活用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，增速達(dá)194%（綜合電商月活用戶數(shù)增長(zhǎng)22%）。在更復(fù)雜更多樣的消費(fèi)環(huán)境下，我們需要更好的通過數(shù)據(jù)分析了解人，貨，場(chǎng)的趨勢(shì)。
那么，在即將到來的 2019 年又會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)，這些消費(fèi)趨勢(shì)又將如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。作為全球化監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司，尼爾森對(duì) 2018 年的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，希望這些洞察和趨勢(shì)能夠助力品牌在 2019年擁有更好的表現(xiàn)。
趨勢(shì)一：全民消費(fèi)時(shí)代 人間很值得
經(jīng)濟(jì)獨(dú)立帶來了消費(fèi)獨(dú)立，消費(fèi)者逐漸變得更為“自我”，為自己的興趣，享受生活買單已經(jīng)不僅僅局限在某些消費(fèi)群體。曾經(jīng)的消費(fèi)金字塔逐漸倒塌，取而代之的是全民消費(fèi)時(shí)代的到來。無論是少女，少婦，多金老人，男人都有自己偏好的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)尼爾森的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)研究，服飾和外出就餐是各消費(fèi)群體共同的消費(fèi)領(lǐng)域，皆是排名前五的消費(fèi)品類，其中服飾是少女和少婦的首選消費(fèi)領(lǐng)域，分別有51%的少女和38%少婦愿意花費(fèi)在服飾的購(gòu)買上。而對(duì)于多金老年族來說，外出就餐是他們享受日常生活的主要方式之一，24%的多金老年組選擇消費(fèi)在外出就餐上，位居其消費(fèi)品類的第二位。在共同的消費(fèi)領(lǐng)域以外，各消費(fèi)群體也有各自偏好性的消費(fèi)品類。例如有錢又有閑的多金老年族不再像以前一樣為家庭省吃儉用，而更愿意享受老年生活，33%的多金老年族選擇花費(fèi)在旅游度假上，位列其各消費(fèi)品類的第一位。
趨勢(shì)二：理性消費(fèi)當(dāng)?shù)溃毁I合適的不買最貴的
在物質(zhì)生活空前發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者越發(fā)成熟了，相比于盲目購(gòu)買高價(jià)格的商品，不少人更傾向于理性消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2018年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入21035元，相比于2017年，人們壓縮了在食品煙酒，服飾，居住等方面的消費(fèi)比重，而把更多的錢用于醫(yī)療支出，教育文化娛樂以及交通和旅行方面，表現(xiàn)為更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單。由于有更多消費(fèi)品類的出現(xiàn)，消費(fèi)者在生活必需的快消品類表現(xiàn)出要必須的品質(zhì)保障但更為謹(jǐn)慎選擇的消費(fèi)態(tài)度。理性消費(fèi)表現(xiàn)在謹(jǐn)慎的產(chǎn)品選擇和多渠道比價(jià)兩個(gè)維度。
從產(chǎn)品選擇角度，尼爾森研究顯示，39%的消費(fèi)者仍然愿意持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，表示愿意購(gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，僅有9%的消費(fèi)者表示愿意未能體現(xiàn)身份和地位的東西多花錢，而同時(shí)有15%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，但僅有1%的消費(fèi)者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。由于更多的理性消費(fèi)者的出現(xiàn)，更多的有品質(zhì)保證但高性價(jià)比的產(chǎn)品類型不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)在簡(jiǎn)約化，小品牌崛起，和巧用促銷三個(gè)方面，例如簡(jiǎn)單包裝和適合自用的小瓶白酒在2018年有40%的高速增長(zhǎng)（白酒整體增幅1.3%），而小品牌份額也從2017年的26.6%上升到2018年的27.1%，體現(xiàn)了消費(fèi)者越來越不愿意為品牌支付溢價(jià)，同時(shí)有43%的消費(fèi)者表示會(huì)等促銷時(shí)機(jī)來購(gòu)買自己喜愛的產(chǎn)品或品牌，而在2015年只有35%的消費(fèi)者會(huì)這樣做。
在新零售時(shí)代價(jià)格更加透明，比價(jià)更加容易便捷，24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)找到便宜的渠道購(gòu)買自己想要的商品，31%的消費(fèi)者為享受更便宜的會(huì)員價(jià)格購(gòu)買會(huì)員資格，同時(shí)還有65%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜而拼團(tuán)購(gòu)買產(chǎn)品，拼購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)率在2018年高達(dá)57%。
趨勢(shì)三：興趣與熟人重構(gòu)社交連接
隨著一線城市消費(fèi)者自我認(rèn)知的提高，更多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更多的通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評(píng)價(jià)和推薦，56%的消費(fèi)者認(rèn)為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。因此，精明的電商運(yùn)營(yíng)者也不斷構(gòu)建興趣導(dǎo)向型的社交電商來更有效的觸達(dá)一線消費(fèi)者。相比于一線城市消費(fèi)者，三四線城市消費(fèi)者仍然更認(rèn)準(zhǔn)有溫度的熟人網(wǎng)絡(luò)，并通過熟人拼團(tuán)的方式購(gòu)物，表現(xiàn)為66%的消費(fèi)者購(gòu)買了親朋好友同事推薦的商品。這兩種模式帶來了社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，社交電商月活用戶在2018年增長(zhǎng)了439.2%，遠(yuǎn)高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。
趨勢(shì)四：購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度購(gòu)買
隨著人們消費(fèi)水平的提高，中規(guī)中矩的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。大品牌的市場(chǎng)份額在不斷被小眾創(chuàng)意產(chǎn)品蠶食，品類多樣化、產(chǎn)品升級(jí)成了市場(chǎng)新趨勢(shì)。產(chǎn)品不僅要有風(fēng)度，還要有溫度。要能夠貼近生活，體恤到每一類客戶，結(jié)合消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性推廣。有創(chuàng)意的新品愈發(fā)受到市場(chǎng)的青睞， 符合品牌定位的創(chuàng)意營(yíng)銷會(huì)為品牌持續(xù)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累品牌資產(chǎn)并形成獨(dú)特的品牌符號(hào)，最終刺激購(gòu)買需求。
趨勢(shì)五：有顏有料，我們不一樣
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍，商品顏值極大程度上影響了消費(fèi)者購(gòu)物決策。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性也有了更高的追求。中國(guó)人平均年度工作時(shí)長(zhǎng)排在世界首位（2100小時(shí)），高壓生活引發(fā)的脫發(fā)現(xiàn)象帶來了對(duì)洗發(fā)水功能性需求，數(shù)據(jù)顯示，防脫發(fā)洗發(fā)水的需求增長(zhǎng)率比其他類洗發(fā)水高出5倍，同時(shí)價(jià)格約為普通洗發(fā)水1.7倍。此外，人們?cè)絹碓阶⒅亟】瞪睿?/span>這點(diǎn)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率為9.8%，相對(duì)健康的食品銷量增長(zhǎng)可達(dá)到36%，而部分相對(duì)不利健康的零食銷量則減少約3%。
趨勢(shì)六：產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代
中國(guó)每年有數(shù)以萬計(jì)的新品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是有高達(dá)70%的新品市場(chǎng)存活周期不足18個(gè)月。快消公司面臨的四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)分別是：快速變化的消費(fèi)者需求（67%），很難創(chuàng)造具有足夠市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品（54%），成本高但投資回報(bào)率較低（44%），更快的上市速度（33%）。
趨勢(shì)七：小型化升級(jí)加劇，店鋪更迭速度加快
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，通路渠道升級(jí)變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實(shí)體門店仍然為零售的主要渠道。全國(guó)各省現(xiàn)代通路實(shí)體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長(zhǎng)，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個(gè)省份貢獻(xiàn)了46%的店鋪增長(zhǎng)，且主要來源于小型業(yè)態(tài)。尼爾森監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)全國(guó)零售銷售總額自18年開始恢復(fù)近雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中小型渠道貢獻(xiàn)近六成銷售占比。 上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽為主，此外，江蘇、山東、河北、湖南的地級(jí)市、縣級(jí)市也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。便利店作為小型渠道之一仍有極大的發(fā)展空間。大型渠道中， 河南、江西省連續(xù)兩年通路更迭幅度劇烈，黑龍江、廣東省在2018年通路變化程度最大，渠道升級(jí)領(lǐng)先全國(guó)。全國(guó)各城市級(jí)別的大型超市渠道的增長(zhǎng)主要來自于生鮮和精品超市的推動(dòng)，全國(guó)精品超市總店數(shù)已達(dá)364家,對(duì)比2017年上升了26%
趨勢(shì)八：融合業(yè)態(tài)推動(dòng)，滿足消費(fèi)者新需求升級(jí)
新融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能夠突破傳統(tǒng)零售的地理邊界，實(shí)現(xiàn)線上和線下的購(gòu)物者流量再分配，擴(kuò)大新業(yè)態(tài)零售門店輻射半徑，將線上的流量變現(xiàn)能力最大化至實(shí)體門店。顛覆了原有各業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)格局。
新零售為消費(fèi)者帶來了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，各品類單品推陳出新，店內(nèi)資源的爭(zhēng)奪愈演愈烈。對(duì)下線城市來說這一轉(zhuǎn)變更具挑戰(zhàn)性，大賣場(chǎng)在下線城市單品比上線城市少7.5%, 而小型通路如便利店要少29%的單店單品。大賣場(chǎng)的貨架產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率一年內(nèi)超過50%，而便利店渠道超過65%，如何滿足消費(fèi)者對(duì)于全新購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品品質(zhì)的需求提高商品組合和優(yōu)化空間布局是零售新時(shí)代的重中之重。
趨勢(shì)九：百萬夫妻老婆店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型
B2B時(shí)代下，除了配送及時(shí)這一服務(wù)外，小業(yè)態(tài)店主對(duì)于品牌方、經(jīng)銷商在通路活動(dòng)支持、新產(chǎn)品支持、以及業(yè)代拜訪頻率提出了新的更高要求。B2B端的服務(wù)方式也在不斷變革，eB2B平臺(tái)雖然已經(jīng)有效滲入到傳統(tǒng)渠道，全國(guó)滲透率已達(dá)到22%，但若想要與分別占據(jù)90%及56%滲透率的傳統(tǒng)進(jìn)貨渠道相比，仍需要提升其服務(wù)質(zhì)量。全國(guó)各區(qū)域?qū)ν犯母锏?/span>=演進(jìn)速度有所不同，東部地區(qū)對(duì)于eB2B平臺(tái)的接受度最高，為26%，但它同時(shí)也是渠道豐富度最多的地區(qū)。北區(qū)小店店主也在試水新平臺(tái)進(jìn)貨渠道，西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，同時(shí)也是變革的最大機(jī)遇點(diǎn)。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，擁抱數(shù)字化的夫妻老婆店也在嘗試全新的與消費(fèi)者溝通和服務(wù)的方式，8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系，這些小店通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的金額約占日均營(yíng)業(yè)額的13%。
趨勢(shì)十：數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心
現(xiàn)代通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷崛起，賦予今天的消費(fèi)者前所未有的掌控力和自由度。他們不僅擁有空前強(qiáng)大的社會(huì)化傳播能力，能夠輕而易舉的塑造一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)者已經(jīng)不再因場(chǎng)而聚，集中消費(fèi)，而更多以最便捷、最合適自己的方式時(shí)刻滿足他們的碎片化需求。這是推動(dòng)新零售時(shí)代從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的根本原因，也無疑是整個(gè)零售行業(yè)將要面臨得最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
零售企業(yè)不僅需要對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把握，而且還需要具備第一時(shí)間攔截和滿足需求的能力。而中國(guó)國(guó)土廣闊，擁有2200多個(gè)城市，地區(qū)間發(fā)展不平衡，全國(guó)零售店鋪超過320萬家，而且處于不斷變化之中。要在這樣一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)做好零售，沒有完整詳盡的數(shù)據(jù)支持，幾乎無法想象。人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)打通，立體呈現(xiàn)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者畫像，店鋪結(jié)構(gòu)和布局以及品類銷售狀態(tài)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為致勝新零售的前提條件。
