7月11日，抖音全面恢復(fù)了廣告投放業(yè)務(wù)。在此之前，抖音的廣告業(yè)務(wù)因整改而“停擺”了十天。6月30日，因?yàn)橥斗诺膹V告中出現(xiàn)侮辱英雄烈士的內(nèi)容，抖音、搜狗等5家公司被北京市網(wǎng)信辦和北京市工商局聯(lián)合約談，并被要求即日起啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改。而作為抖音的實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“字節(jié)跳動(dòng)”）這不是第一次在廣告業(yè)務(wù)上出現(xiàn)問(wèn)題，其旗下的今日頭條此前同樣因廣告違規(guī)而遭到處罰。
廣告問(wèn)題屢禁不止
今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，其中就包括字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布違法廣告案。
據(jù)稱，自2016年6月起，字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營(yíng)的今日頭條app發(fā)布了多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定，構(gòu)成未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告的違法行為。
因此，北京市工商行政管理局海淀分局于今年3月對(duì)字節(jié)跳動(dòng)作出行政處罰，責(zé)令其停止發(fā)布上述內(nèi)容違法廣告，并沒(méi)收廣告費(fèi)共計(jì)235971.6元，罰款707914.8元。
3月份，央視財(cái)經(jīng)曝光了今日頭條在二三線城市，通過(guò)“二跳”的方式發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告的行為。所謂“二跳”，是指用一個(gè)合規(guī)產(chǎn)品做幌子進(jìn)行審核，但用戶點(diǎn)擊之后，卻會(huì)跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)違規(guī)的產(chǎn)品廣告頁(yè)。
今日頭條當(dāng)時(shí)對(duì)此回應(yīng)稱，出現(xiàn)上述問(wèn)題是管理疏漏所致。起因是外部利益誘惑四川分公司網(wǎng)服組兩名員工以及南寧代理商員工違反公司紀(jì)律和監(jiān)察制度，內(nèi)外勾結(jié)，逃避今日頭條的廣告審核制度。
同時(shí)，今日頭條還表示將對(duì)全體銷售人員及代理廣告公司做一輪檢查整改。可話音未落，6月初，抖音的廣告投放就出現(xiàn)了侮辱英烈邱少云的內(nèi)容。
據(jù)披露，抖音的行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》第12條和第47條、《中華人民共和國(guó)英雄烈士保護(hù)法》第22條和《中華人民共和國(guó)廣告法》第9條的規(guī)定。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者向記者表示，當(dāng)時(shí)暴走漫畫(huà)剛剛因丑化惡搞英雄烈士被查處，抖音此時(shí)觸碰這條紅線，無(wú)異于引火自焚。記者從多位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部員工處了解到，這件事發(fā)生后，他們公司內(nèi)部的態(tài)度是“認(rèn)錯(cuò)、認(rèn)罰”。
當(dāng)天下午，今日頭條便發(fā)布一份致歉聲明，稱該廣告是公司委托某廣告公司投放關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告時(shí)出現(xiàn)的嚴(yán)重失誤，而公司沒(méi)有認(rèn)真審核第三方提供的關(guān)鍵詞包，發(fā)生嚴(yán)重疏漏，未能過(guò)濾相關(guān)內(nèi)容。
字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮后來(lái)向記者表示，暴走漫畫(huà)是主動(dòng)創(chuàng)作對(duì)英烈不敬的內(nèi)容，而抖音是流程漏洞所導(dǎo)致，這和它性質(zhì)完全不一樣。但公司確實(shí)犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，要向英烈致歉也愿意接受相應(yīng)的處罰。
在業(yè)績(jī)中“迷失”
暫停廣告業(yè)務(wù)，是抖音為此付出的代價(jià)。雖然只有10天的時(shí)間，但這給抖音以及整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
6月中旬，抖音首次對(duì)外公布了用戶數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億，成立僅21個(gè)月的抖音交出了一份靚麗的成績(jī)單。
王朋（化名）從事廣告銷售行業(yè)已經(jīng)近十年，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“其實(shí)每個(gè)廣告平臺(tái)都有一套很嚴(yán)格的審核機(jī)制，沒(méi)有誰(shuí)愿意為了一個(gè)廣告單子，讓平臺(tái)面臨被整改的風(fēng)險(xiǎn)。”
所以抖音這次暴露的是審核團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。此前，抖音已經(jīng)因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容的不合規(guī)，被責(zé)令進(jìn)行過(guò)一輪整改，并擴(kuò)充大量的內(nèi)容審核人員。
如今，廣告業(yè)務(wù)的增量雖然肯定無(wú)法和用戶增量相比，但是隨著用戶流量的暴增，抖音的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始不斷放大。有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)2018年的營(yíng)收目標(biāo)是400億元，其中抖音可能需要承擔(dān)四分之一。
這時(shí)候，加強(qiáng)廣告的審核力量也變得迫在眉睫。北京網(wǎng)信辦對(duì)抖音提出的整改要求中便包括”完善廣告審查機(jī)制，將廣告審查納入總編輯負(fù)責(zé)制”。
此外，王朋認(rèn)為違規(guī)廣告屢禁不止的最主要原因還是人為因素。“很多銷售人員或者廣告代理公司為了完成KPI，即便是違規(guī)廣告，也會(huì)想方設(shè)法的拿下訂單。”
在今日頭條的“二跳”廣告案例中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題幾乎都出現(xiàn)在二三線城市，這是因?yàn)楸鄙蠌V這些城市，廣告業(yè)務(wù)量本來(lái)比較大，所以完成業(yè)績(jī)的壓力沒(méi)有那么大，而且這些城市的監(jiān)管也更嚴(yán)。
王朋還向記者描述了廣告圈內(nèi)“鐵打的平臺(tái)和廣告主，流水的代理公司”的現(xiàn)象。“廣告平臺(tái)基本都會(huì)通過(guò)代理公司辦理廣告業(yè)務(wù)，這樣如果出現(xiàn)什么問(wèn)題，也可以推給它們。”
據(jù)報(bào)道，今日頭條四川分公司員工也曾有過(guò)類似的表述：“代理是我們的渠道，就是過(guò)賬，只是過(guò)賬而已。整個(gè)內(nèi)部的一些服務(wù)合作都是我們自己來(lái)負(fù)責(zé)的。”
這種方式或許可以幫助廣告平臺(tái)規(guī)避一時(shí)的責(zé)任，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于企業(yè)品牌形象將具有極大的殺傷力。目前，國(guó)家也正在推進(jìn)企業(yè)信用體系建設(shè)，屢屢出現(xiàn)違規(guī)廣告，也將使企業(yè)的信用值大大減少。
在廣告整改期間，抖音承諾，如果客戶愿意將投放延期，可以獲得預(yù)算兩倍的獎(jiǎng)勵(lì)。如果將投放轉(zhuǎn)到公司的其他平臺(tái)，獎(jiǎng)勵(lì)倍數(shù)會(huì)更高。
王朋表示，像抖音因?yàn)樽陨碓騿畏矫嫱Ｖ箯V告投放，按照合約是需要賠償?shù)模瞥霆?jiǎng)勵(lì)措施也是為了挽回?fù)p失。
但對(duì)廣告主而言，品牌形象打折的平臺(tái)其商業(yè)價(jià)值自然也會(huì)打折。負(fù)責(zé)某品牌投放的人士告訴記者，原先抖音是他們非常看重的一個(gè)投放平臺(tái)，但今年諸多事件后，會(huì)讓人覺(jué)得抖音是個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)，在投放時(shí)肯定也會(huì)有所顧慮。
