近期，各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目齊發(fā)力，《奔跑吧2》《向往的生活2》《極限挑戰(zhàn)4》《我想和你唱4》等陸續(xù)播出，但直播關(guān)注度卻未達(dá)到預(yù)期效果。超級網(wǎng)綜徹底爆發(fā)，吸睛力、吸金力火力全開，優(yōu)酷“這就是”系列第二部《這就是鐵甲》播出，騰訊的《創(chuàng)造101》也已播出。網(wǎng)綜一路高歌，爆款節(jié)目頻頻誕生，卻也面臨《這就是街舞》與《熱血街舞團(tuán)》，《這就是鐵甲》與《機(jī)器人爭霸》此類同質(zhì)化競爭的困擾。
雖然綜藝節(jié)目呈現(xiàn)下滑趨勢，廣告金主的投注熱度只增不減，因為綜藝有著長內(nèi)容領(lǐng)域最好的廣告方式。冠名商、贊助商借綜藝節(jié)目其成為變種打廣告的主要陣地，開啟了品牌植入的新玩法：從去年的嘻哈廣告歌，到今年的街舞廣告舞，從花式口播到情景式植入，不知不覺中，看《向往的生活》的小伙伴，都迷上了江中猴姑米稀。
內(nèi)容+資本+制作+渠道齊占優(yōu)勢，網(wǎng)綜節(jié)目一路高歌
網(wǎng)綜的增長勢頭總體喜人，產(chǎn)量快速增長、節(jié)目類型不斷細(xì)分。投資額度則從千萬級邁入了億萬級，甚至出現(xiàn)了多檔投資超過兩億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。同時，不少電視綜藝節(jié)目的優(yōu)秀制作人參與到網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容生產(chǎn)中，為網(wǎng)綜發(fā)展注入了新鮮血液，網(wǎng)綜的制作水準(zhǔn)不斷提高，從粗放型探索轉(zhuǎn)向精細(xì)化生產(chǎn)。
【內(nèi)容】
純網(wǎng)綜節(jié)目往往以年輕一代作為目標(biāo)受眾，以多元發(fā)展的形式來吸引更多的受眾。《中國有嘻哈》的嘻哈文化、《這！就是街舞》的街舞文化以及《曉說》以高曉松解說點評時下熱點事件等作為主體內(nèi)容。
【資本】
網(wǎng)綜在2018年將全面進(jìn)入大片時代，面臨投入、制作和商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，這次春集再次重申網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化的概念。因為投入的巨大資本，吸引更多人氣明星的加盟，明星效應(yīng)也使得節(jié)目的關(guān)注度更高，粉絲經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。
【制作】
在大量資本的投入下，優(yōu)質(zhì)的制作團(tuán)隊越來越集中到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)廣電面臨人才危機(jī)的困境。比如：傳統(tǒng)臺綜《歌手》曾以其舞臺的專業(yè)化備受好評，而現(xiàn)在其制作團(tuán)隊確認(rèn)加盟騰訊的重磅女團(tuán)競演生存秀《創(chuàng)造101》。
【渠道】
互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的互動性，這是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的。在觀看時就可通過彈幕功能分享自己的即時想法，與其他觀眾互動。此外，限令一出，各類競爭力強(qiáng)勁的綜藝節(jié)目紛紛轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)平臺，給網(wǎng)綜注入了強(qiáng)勁的動力。
品牌文化與綜藝內(nèi)容成強(qiáng)cp
以《偶像練習(xí)生》《中國有嘻哈》為代表的新興綜藝廣告投注熱火朝天。綜藝節(jié)目題材的細(xì)分化、垂直化、多樣化為品牌商家提供了更多的選擇，不同行業(yè)的品牌都能找到符合自身產(chǎn)品調(diào)性的綜藝節(jié)目以及植入方式。
縱觀綜藝市場熱門綜藝，以vivo為代表的手機(jī)商們，最喜歡年輕明星扎堆的重磅綜藝。相比之下，OPPO似乎更青睞《親愛的客棧》等戶外真人秀以及慢綜藝，在風(fēng)景曼妙的地方掏出手機(jī)自拍，既不生硬也符合“讓美更自然”的調(diào)性。
日化品產(chǎn)品屬于快銷產(chǎn)品，非常適合在日常生活情景中進(jìn)行植入。從下表也可以看出，除了立白外，多數(shù)該類品牌冠名都看準(zhǔn)了旅行居家親子類節(jié)目。
酒水飲料類金主爸爸清一色看準(zhǔn)了音樂類、脫口秀等用嗓出收視的綜藝。不過由于快消品冠名與植入本來就很多，所以朗朗上口的廣告語和巧妙的植入方式尤為重要，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”就與《最強(qiáng)大腦》分外契合。
美妝類廣告涉獵較廣，女明星偏多的綜藝節(jié)目是各家美妝金主的首選。近期美妝類似乎看上了潮流綜藝，在偶像養(yǎng)成、街舞類節(jié)目中頻頻露臉。
廣告的硬性植入因為綜藝節(jié)目的娛樂性被消解，品牌推廣和節(jié)目內(nèi)容才更配。
品牌植入的新玩法 花式廣告的誕生
互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)催生花式廣告的誕生，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中尋常的口播、字幕已不足以滿足廣告金主們需求。據(jù)了解，廣告部對于衛(wèi)視電視臺節(jié)目的廣告植入管理是比較嚴(yán)格的，所有產(chǎn)品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO以及片尾的貼片都有嚴(yán)格刊例和要求，就連口播可能都要另外算錢。互聯(lián)網(wǎng)的開放性和包容性使得廣告植入形式更多樣，廣告商以前在內(nèi)容植入中沒法實現(xiàn)的，現(xiàn)在因網(wǎng)綜能做，臺網(wǎng)同步的今天，無外乎也是對電視綜藝廣告投放的一種拯救。
【道具】
產(chǎn)品作為綜藝節(jié)目中的道具出現(xiàn)。《我們來了》的游戲環(huán)節(jié)當(dāng)中，就插入了oppo手機(jī)自拍的廣告。
【臺詞植入】
綜藝植入廣告當(dāng)中的經(jīng)典《奇葩說》。從2014年第一季5000萬的冠名費(fèi)到今年第三季的3億元冠名費(fèi)，只用了不到兩年的時間，廣告費(fèi)用直接翻兩翻。馬東名揚(yáng)天下的花式口播，無論是特設(shè)的mini talk環(huán)節(jié)，還是辯論、話題討論環(huán)節(jié)，馬東都能見縫插針的怒刷金主存在感。
【場景植入】
在畫面所揭示的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。例如《火星情報局》當(dāng)中清揚(yáng)廣告的植入，就是用小牌來打廣告的代表。但若植入不恰當(dāng)，也會適得其反。比如藍(lán)月亮洗衣液冠名的《旋風(fēng)孝子》，藍(lán)月亮的廣告燈牌十分違和地出現(xiàn)在黃曉明老家的門口的墻上，硬生生破壞了節(jié)目所要表現(xiàn)的懷舊的氛圍。
【劇情植入】
劇情植入包括設(shè)計劇情橋段等方面，例如在《明星大偵探》中，對于品牌雪弗龍金富力潤滑油植入劇情，就讓觀眾破涕大笑。
2018年綜藝節(jié)目花式廣告的植入形式更是愈發(fā)多樣，中插和嘻哈廣告歌已經(jīng)不足為奇，街舞廣告和品牌形象IP植入，使得廣告本身的“觀影體驗”不斷升級。重視觀眾對植入的“不反感”才是王道。如今的廣告利用其碎片化的特性，單獨(dú)進(jìn)行傳播，并反作用于綜藝節(jié)目以增加其關(guān)注與點擊。
綜藝節(jié)目中的廣告增強(qiáng)了其內(nèi)在的藝術(shù)特征，緩和了以往受眾發(fā)自內(nèi)心的抵觸情緒，讓人們在觀看節(jié)目的同時完成注意——興趣——欲望這樣一個完整的信息接受過程。讓人們把廣告作為文化來品味，將廣告當(dāng)成藝術(shù)來欣賞。
綜藝節(jié)目的娛樂性和可看性消解了廣告的硬植入，能讓觀眾在享受美好心情的享受過程中認(rèn)同廣告進(jìn)而接受其所承載的意義，從而達(dá)到冠名商和贊助商預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ@樣一種花式轉(zhuǎn)型著實稱得上是一種廣告的“洗白”。
