愛奇藝主打偶像組合打造的《偶像練習(xí)生》于近期收官,男團組合Nine Percent 也已宣布出道。騰訊另一檔同類型節(jié)目《創(chuàng)造101》也于近期開播,朋友圈引發(fā)了一波pick潮。必須承認,中國偶像組合的市場在視頻網(wǎng)站的帶動下,正走向一個新的方向,許多人也由此將2018年稱為“偶像組合元年”。
但回到細分市場本身反觀現(xiàn)狀,偶像組合在日韓已是成熟的模式。在韓國,偶像組合屬于藝人分類中的一種,與歌手、演員相區(qū)分,職業(yè)化屬性明顯。
而在中國,偶像組合還未形成一定的規(guī)模,而偶像的內(nèi)涵則呈現(xiàn)出了一種混合的形態(tài),偶像一詞被更多地被用在了年輕流量藝人身上。
總體而言,中國偶像組合市場短期內(nèi)發(fā)展的不確定性仍是常態(tài),期待之下,問題是明確的:高度對標韓國偶像組合的中國市場真的會就此實現(xiàn)大眾市場的擴張嗎?不同的市場環(huán)境下中國的偶像組合模式需要有什么樣的改進和創(chuàng)新?中國偶像組合發(fā)展的上限和下限是什么?將會哪些資源和渠道方因此受益?
也正是基于對上述問題的思考,東西文娛經(jīng)紀研究組對韓國偶像組合的模式和市場發(fā)展情況進行梳理,并在梳理基礎(chǔ)上,進而對國內(nèi)偶像組合尤其是男團的前景闡述了一些相應(yīng)的觀點和結(jié)論。由于目前當(dāng)下的關(guān)注點多以男團為主,所以本文的側(cè)重也多是男團視角。
通過本文,基本可以沿著韓國組合發(fā)展的模式,看到未來中國市場可能潛在的受益方和渠道方,資本可提前押注。另,本文中的數(shù)據(jù),引用了此前網(wǎng)絡(luò)部分公開的成果,已在文末標明。
本文分為兩個部分:韓國篇,中國篇。
在韓國篇,主要是分為四部分:
1.整體環(huán)境:職業(yè)化與繁榮的音樂市場
2.競爭動力:排名機制與多平臺支持
3.運作模式:經(jīng)紀公司與有序營銷
4.變現(xiàn)模式:演唱會、粉絲、專輯、周邊衍生、游戲
在中國篇,主要分為如下四個部分:
1.整體環(huán)境:付費意識缺乏和偶像內(nèi)涵錯位
2.發(fā)展動力:依賴“傳銷式”粉絲經(jīng)濟和流量為王
3.前景探討:長線運營、養(yǎng)成系
4.運營探討:外部平臺、多方合力
本研究重在梳理,并不為深度研究成果。同時,考慮到男團與女團的差異,本文側(cè)重男團的視角,因此所涉觀點或有狹隘偏頗,歡迎留言批評、指正、探討。
韓國篇
1.整體環(huán)境:職業(yè)化與繁榮的音樂市場
韓國的娛樂圈實際上有三六九等的劃分,演員的地位高于歌手,歌手的地位高于偶像。在這種背景下,偶像的地位直接導(dǎo)致經(jīng)紀公司在運營中擁有更多的話語權(quán),偶像組合更像是經(jīng)紀公司的商品,偶像的職業(yè)化特點突出。
而將目光縮小到偶像組合直接變現(xiàn)的音樂市場,一直以來韓國的音樂市場都比較繁榮,付費聽歌帶來的歌曲版權(quán)收入帶動了音樂人的積極性,民眾也接受了現(xiàn)有的音樂模式,培養(yǎng)了良好的聽歌習(xí)慣。而在線下,寫真式實體專輯擁有一定的市場,通過規(guī)模效應(yīng)可以實現(xiàn)盈利。對于偶像組合來說,這種高活躍度的音樂市場為其發(fā)展提供了便利。
2.發(fā)展動力:排名機制與多平臺支持
排名機制是促進偶像組合發(fā)展的一大動力,韓國的主要音樂網(wǎng)站都設(shè)立了排名機制,其中以用戶基數(shù)最大的melon最為權(quán)威,而除此以外還有g(shù)aon chart這種由韓國官方承認的最公正、公平、公開的音樂排行榜,對韓國國內(nèi)音樂進行下載量、收聽量、流媒體傳播等各方面的數(shù)據(jù)收集并排位。
在實體專輯上,Hanteo是一個比較權(quán)威的榜單,它記錄了每天線上線下的專輯銷量,將每個偶像組合的銷量直觀地呈現(xiàn)出來。多方位的排名機制下,催生了“打歌節(jié)目”,這是一個向偶像組合提供展示其歌曲舞臺的平臺,韓國的主流電視臺都設(shè)置了這一欄目,通過舞臺的展現(xiàn)及各項流媒體數(shù)據(jù)的監(jiān)測,以打分制排列出當(dāng)周的一位,而這個一位就成為了一個組合成績的證明。
【Hanteo榜單】
多平臺的支持所帶來的“鋪天蓋地”也是韓國偶像組合發(fā)展的一個重要動力。偶像組合是韓流的中堅力量,而韓流作為韓國政府大力發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè),必定使得偶像組合的發(fā)展得到了多平臺的支持。除了經(jīng)紀公司自己的運營以外,電視臺、門戶網(wǎng)站都為偶像組合提供了發(fā)展的便利。
在電視臺方面,很多制作團隊會制作一些專門針對偶像組合的綜藝節(jié)目(如《一周的偶像》《美好的一天》),但更多的是在制作各式綜藝的時候邀請偶像組合成員參加,而每逢組合發(fā)行專輯,也會參加一些綜藝節(jié)目賺取流量,以獲得更好的成績。
在網(wǎng)絡(luò)平臺方面,也有像VAPP這樣的平臺專門進行偶像組合的直播、自制節(jié)目播放等活動,而VAPP作為韓國門戶網(wǎng)站NAVER(相當(dāng)于中國的百度)旗下的子公司,通過在門戶網(wǎng)站上設(shè)立流量入口,也對偶像組合的發(fā)展起到了引流作用。
3.運作模式:經(jīng)紀公司與有序營銷
外部環(huán)境對韓國偶像組合的發(fā)展起到了推動作用,而偶像組合運營的核心是經(jīng)紀公司的運營。韓國的偶像組合經(jīng)紀公司數(shù)量繁多,其中SM、JYP、YG三家并稱為“三大”,是娛樂公司中的領(lǐng)頭羊。鑒于韓國的偶像組合運營模式已經(jīng)較為成熟,各個公司的培養(yǎng)方法并無較大差異,下文以SM公司旗下組合EXO為例,對其經(jīng)紀公司在偶像組合的運營模式進行分析。
SM公司事實上是韓國偶像組合市場的開創(chuàng)者,其打造的H.O.T成為了韓國的第一個偶像組合,同時其也是第一個進軍海外市場的娛樂公司。2012年SM推出了大型男團EXO,包含了四名中國成員和八名韓國成員,分成EXO-K和EXO-M,其中K隊主打韓國市場,而M隊主打中國市場。成員一部分是經(jīng)過SM舉辦的選秀活動加入公司,另一部分是經(jīng)星探聯(lián)系成為了練習(xí)生,大部分成員都經(jīng)歷過2年以上的練習(xí)生生活,受過專業(yè)的訓(xùn)練,是典型的韓國流水線模式下制造出來的偶像組合。為了推動組合的發(fā)展,SM花費了大量精力在運營上。
首先,在組合出道前四個月,SM公司利用自己的官方Y(jié)ouTube頻道開始進行預(yù)熱,每隔幾天就會更新針對成員特色定制的預(yù)告視頻,積攢熱度的同時制造了神秘感,吊起粉絲胃口。
在出道后,SM對EXO進行了全方位的營銷,“男男cp”、“男友人設(shè)”是韓國娛樂公司慣用的炒作手段。通過SM出品的影響力和豐富的營銷手段,粉絲群得到了快速擴張,EXO首先在中國走紅。而通過簽售會、fan meeting等活動的舉辦,粉絲的黏性得到了提高,公司也榨取了相應(yīng)的商業(yè)價值。
在專輯制作上,借助K-POP在世界范圍內(nèi)的名氣,SM公司廣泛收錄世界各國作曲家的曲目,在海量的曲庫中挑選出最適合組合的歌曲。因而,2013年EXO推出了主打校園風(fēng)的專輯《xoxo》,以主打歌曲《狼與美女》和《Growl》在中韓兩國引爆話題,躋身一線男團。
4.變現(xiàn)模式:演唱會、專輯、周邊衍生、游戲、粉絲
與大多數(shù)一線男團一樣,EXO的主要收入來源是演唱會、專輯和衍生品,而EXO的收入地區(qū)主要來自于海外(頂級男團往往可以做到海外收入占大頭)。借助中國成員的影響,EXO的收入中,中國粉絲所貢獻的收入占據(jù)了很大的比例。2012-2015 四年間,EXO 全球收入的年均復(fù)合增長率達到203%。2014 年全球收入108 億韓元,中國市場貢獻82 億;2015 年全球收入117 億韓元,中國市場貢獻101億。
此外,經(jīng)紀公司還十分看中粉絲的忠誠度和粉絲的情感調(diào)動,在組合的背景下,就會發(fā)生人氣不均、資源不均的情況,從而調(diào)動粉絲的情緒。在吳亦凡、鹿晗等成員接連解約之后,SM公司又利用“友情”、“團魂”等話題進行了“虐粉”活動,目標直接指向提升粉絲的忠誠度。
通過內(nèi)外多方面的運營,直至今日,EXO都是韓國偶像組合中的領(lǐng)頭羊,2017年發(fā)行的第四張正規(guī)專輯開售三周專輯銷量達到96萬張,世界專輯排行榜排名第一。
在音樂活動之外,很多韓國公司都會開發(fā)衍生品,并且這些衍生品與偶像組合高度掛鉤,被稱為“周邊”。基本上每個組合舉辦演唱會與fan meeting的時候都會販賣官方周邊,如下圖是JYP旗下組合GOT7成立四周年fan meeting所販賣的官方周邊,從種類來看從普通的寫真、照片到衣服、帽子均涵蓋在內(nèi)。
而SM公司除了販賣周邊還會利用偶像組合的肖像進行版權(quán)授權(quán)與各類廠商合作開發(fā)商品,這類商品雖然從內(nèi)容上與其他商品沒有不同,但通過偶像組合的版權(quán)運營實現(xiàn)了增值。
而在線上,韓國各公司也會與游戲廠商進行APP的開發(fā),比較突出的有superstar系列,這是一款音樂節(jié)奏類游戲,SM、JYP都與該系列進行合作將旗下藝人推出的歌曲制作成節(jié)奏游戲,以歌曲和抽卡的形式帶動粉絲下載游戲。
當(dāng)然,說到底,偶像組合的收入主要來自于粉絲,不管是發(fā)行專輯還是舉辦演唱會,最終的消費者都是粉絲。組合的培養(yǎng)需要花費大量的時間與金錢(偶像組合要出一張專輯的話,要花費的費用大概在20億韓元左右(人民幣約1190萬元)。不管再怎么縮減費用,最少也要投資15億韓元(人民幣約890萬元),這里也包括從練習(xí)生時期起的事前投資費用),因此,韓國的經(jīng)紀公司都會牢牢地抓住粉絲這一個群體,不斷地榨取組合的商業(yè)價值。
通過以上我們可以看到,盡管是流水線式的偶像組合制作模式,但還是可以通過經(jīng)紀公司的差異化運營及多平臺的聯(lián)動推廣,實現(xiàn)組合的發(fā)展。不過,在當(dāng)下,韓國的偶像組合市場已經(jīng)過度飽和,一年平均準備出道的組合有300個,其中能得到出道機會的大概有50個。而新人團體能露臉,積累大眾認知度的一年也不過那么1-2個組合。
中國篇
1.整體環(huán)境:付費意識缺乏和偶像內(nèi)涵錯位
與韓國市場形成鮮明對比的是中國的偶像組合市場,當(dāng)前還是處于比較空白的狀態(tài)中,盡管有不少經(jīng)紀公司都曾試圖進軍這一領(lǐng)域,但面對中國的市場環(huán)境,絕大多數(shù)公司都以失敗告終。
而從偶像組合原本賴以生存的直接基礎(chǔ)音樂市場來說,與國產(chǎn)影視圈的繁榮景象相比,國內(nèi)的音樂市場已不再輝煌。一方面,國內(nèi)的市場環(huán)境造成仍有大多數(shù)人在線上聽歌不用付費,音樂人無法借助此渠道賺取超額收益。而另一方面,國內(nèi)實體唱片市場已日漸消亡,制作實體專輯并不產(chǎn)生利潤,電商的興盛推動線下實體唱片店的數(shù)量銳減,許多歌手較之實體專輯更愿意出數(shù)字音樂專輯進行線上販賣,數(shù)字音源的收入空間遠大于實體專輯。
與影視劇片酬相比,主要依靠商演、演唱會獲益的歌手收入較低,許多唱片公司如太合麥田等都宣布不再簽約歌手進行歌曲制作。這也引發(fā)了許多歌手從音樂市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈,多方位發(fā)展。
同時,國內(nèi)缺少組合的概念,依靠粉絲經(jīng)濟興起的偶像藝人以“單打獨斗”為主,他們身兼歌手、演員多種身份,以拍攝影視劇、參加綜藝為主,僅鹿晗、吳亦凡、張藝興等少數(shù)人會發(fā)行數(shù)字專輯。
這就直接導(dǎo)致國內(nèi)的偶像藝人收入的大頭實際上是來自于片酬而不是直接來自于粉絲,與韓國市場有較大差異。面對較為空白的偶像組合市場,不少經(jīng)紀公司都曾試圖進軍這一市場,也有一些平臺制作過相應(yīng)的男團選拔節(jié)目,但都因種種原因以失敗告終,僅TFBoys一個組合一家獨大,但時至今日TFBoys也進入到了單飛不解散的狀態(tài),三位成員都在進行影視領(lǐng)域的探索。
2.發(fā)展動力:更依賴“類傳銷”的粉絲后援和流量為王
當(dāng)前國內(nèi)的偶像藝人都帶有很明顯的“流量”標簽。中國的粉絲圈一般都擁有一個較為官方的應(yīng)援會,這個組織在粉絲圈中一家獨大,起到了領(lǐng)頭的作用。而后援會的管理是層級制的,甚至落到每個人的頭上還有任務(wù),轉(zhuǎn)發(fā)微博、觀看視頻、控評、凈化都是粉絲需要完成的任務(wù)。通過任務(wù)的完成就實現(xiàn)了流量數(shù)據(jù)的制造,通過不同流量藝人的對比,完成藝人片酬、等級的劃分。很多的影視劇也會在選角的時候?qū)⑺嚾肆髁恳暈橐豁椫匾笜耍皇歉鶕?jù)形象來選擇適合的藝人。
同時,由于韓國偶像市場是過度競爭的,粉絲對偶像的容忍度較低,也明白相應(yīng)的底線是什么。但在中國,偶像藝人是帶有“神化”色彩的,這就導(dǎo)致粉絲對藝人的包容度很高,并且對于外界的批評有極大的反應(yīng)。如果全網(wǎng)一邊倒的批評這位偶像,粉絲更是會產(chǎn)生神奇的凝聚力,為偶像戰(zhàn)斗。
在這種背景下,國內(nèi)的偶像組合的發(fā)展更是需要貼近本土文化,不能完全照搬日韓模式,實現(xiàn)市場的良好運營,最終推動中國偶像組合市場的真正建立。
3.前景探討:長線運營、養(yǎng)成系
圍觀日韓頂級男團可以發(fā)現(xiàn),盡管營銷起到了很大的作用,但如果一個組合的實力有問題,那么這個組合是一定不會長久的。國內(nèi)的偶像組合一直以來都因為實力不足而被詬病。
一般來說,一個練習(xí)生想要具備出道的能力要進行兩年以上的訓(xùn)練,并且需要投入大量資金。而現(xiàn)今的想要制作偶像男團的公司都十分想要迅速回收資本,很多還沒完全訓(xùn)練好的實力差的練習(xí)生被組快速團匆匆出道,與具有優(yōu)秀實力的韓國組合進行對比,很難吸引粉絲。很多公司在短期內(nèi)組團出道后,并沒有長線的規(guī)劃,而是不斷地消耗現(xiàn)有人氣吸金,完全照搬韓國或者日本的模式,不進行本土市場的貼近,如此制作出來的男團很容易就產(chǎn)生水土不服的情況,對組合品牌的運營產(chǎn)生不利。
當(dāng)下有大量資本進駐,但快速撈錢套現(xiàn)并不適用于偶像組合,要有耐心進行品牌的打磨,將短時流量轉(zhuǎn)化為長效的流量,不論是對自己還是對于藝人本身,都是有益而無害的。
TFBoys出道早期也在實力上受到非議,但TFBoys的實踐證明,養(yǎng)成系在國內(nèi)也有一定的市場。對于國內(nèi)尚未形成完善產(chǎn)業(yè)鏈的偶像組合市場,與其揠苗助長強行出歌,不如走養(yǎng)成之路,形成一個緩沖期,既保持熱度,也能讓組合在實力上減少被詬病的風(fēng)險。
在緩沖期內(nèi),經(jīng)紀公司也可以加強對未出道練習(xí)生的培養(yǎng),等緩沖期過去,更具備實力的組合就可以出現(xiàn)在市場上,保有競爭力。保證流量的持續(xù)性后,再配以當(dāng)前的影視為王環(huán)境,讓有潛力的成員拍攝影視劇,擴充組合收入來源。
4.運營探討:外部平臺、多方合力
目前,大多數(shù)國內(nèi)偶像組合在專輯制作出來后,除了官方微博會發(fā)出MV,很少有面向大眾的平臺來展示他們的歌曲和舞蹈,因此沒有辦法大范圍擴充粉絲。而在韓國,有各式各樣的偶像類節(jié)目,這些節(jié)目有很多是吸引到粉絲以外的觀眾的,這種大平臺的推廣,對偶像組合的吸粉有直接帶動作用。國內(nèi)平臺的缺失很大程度上阻礙了偶像組合的發(fā)展。
當(dāng)然在愛奇藝以及后繼騰訊視頻的帶動下,偶像組合正在走到越來越廣泛的大眾視野,《偶像練習(xí)生》總決賽當(dāng)晚數(shù)據(jù)顯示,最后一輪投票20名練習(xí)生累計票數(shù)1億8千萬,而決賽門票更是炒到了萬元以上,這種吸金能力勢必也將吸引更多的玩家和資本入駐。
而另據(jù)公開消息,年初優(yōu)酷的發(fā)布會中曾提出要建立打歌平臺(目前進展中),未來愛奇藝和騰訊預(yù)計也將順勢建立打歌平臺。除此之外,在《偶像練習(xí)生》決賽結(jié)束之后,愛奇藝宣布將要為出道九人團量身定制綜藝,出道組合成員之一范丞丞也已參加跑男錄制。
可以看到,從視頻網(wǎng)站開始,一直到傳統(tǒng)電視臺,都已對偶像組合市場有所關(guān)注,這可能成為一個契機,借助外部平臺的力量,將偶像組合從粉絲推廣到大眾,實現(xiàn)市場發(fā)展。
目前,除了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,未出道練習(xí)生的經(jīng)紀公司也在籌劃借助熱度將練習(xí)生組隊出道,預(yù)計未來兩年內(nèi)會有數(shù)十個組合誕生。
不過要注意的是,當(dāng)前的國內(nèi)偶像組合市場還比較空白,也沒有相應(yīng)地市場模式、市場規(guī)則。此刻市場正站在一個成型的風(fēng)口,還是需要進場的各方共同建立起一個規(guī)則,從而推動市場良性循環(huán),各方都能從中賺取長線資金。
在這一過程中,公司與平臺的運作可能會對偶像組合市場的未來形成天與地的影響,任何一家公司破壞市場環(huán)境的行為都可能造成毀滅性的打擊,讓現(xiàn)有的熱度功虧一簣,而考慮培養(yǎng)一個團隊所耗費的資金量,熱度一旦逝去,規(guī)則一旦坍塌,將會在短期內(nèi)給公司帶來巨大的變現(xiàn)壓力。
所以,偶像組合從本質(zhì)上還是公司運營能力尤其是資源嫁接能力的PK。