導(dǎo)讀：2018年前兩季，電視綜藝冠名穩(wěn)中有升，網(wǎng)絡(luò)綜藝招商額也一再突破天花板，短視頻APP正逐漸成為綜藝冠名和贊助的新晉金主。
從各大平臺(tái)釋放的信息來(lái)看，頭部綜藝的吸金能力已經(jīng)一騎絕塵，參與到綜藝市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，同時(shí)也越來(lái)越精準(zhǔn)。
3億、5億、6億、7億……在臺(tái)綜和網(wǎng)綜你方唱罷我登場(chǎng)之際，吸金能力也不斷刷新紀(jì)錄，逐漸進(jìn)入“精品大體量”超級(jí)內(nèi)容之爭(zhēng)，馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯。
今年前兩季度，綜藝頭部?jī)?nèi)容資源將越發(fā)稀缺，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目其廣告溢價(jià)率能高達(dá)到16倍，在產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)下，如何把綜藝的內(nèi)容做出名氣，如何把商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大是市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
在未來(lái)綜藝IP的衍生商品開發(fā)中，還會(huì)出現(xiàn)更多的商業(yè)化探索，而無(wú)論綜藝生態(tài)怎樣構(gòu)建，都還需秉持內(nèi)容為王的初心。
臺(tái)綜招商：增速放緩深度調(diào)整
2014年被視為網(wǎng)綜發(fā)展的元年，那一年無(wú)數(shù)網(wǎng)綜開始告別“野蠻生長(zhǎng)”，走上了正軌，也就在那一年，電視廣告卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，從前一年的1119億元下滑至1116億元，此后幾年，電視廣告收入更是連續(xù)下滑，2017，全國(guó)廣播電視廣告收入1008億元，電視廣告整體行業(yè)低迷。
今年Q1，四大衛(wèi)視的綜藝招商增速放緩，進(jìn)入深度調(diào)整期，看似一年高過(guò)一年的臺(tái)綜天價(jià)冠名費(fèi)也出現(xiàn)了飽和狀，實(shí)體經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革，廣告主預(yù)算吃緊，許多衛(wèi)視綜藝招商都提出了“加量不加價(jià)”的合作方案。
在湖南、浙江、東方三大衛(wèi)視的現(xiàn)象級(jí)綜藝中，只有湖南衛(wèi)視的《歌手》拿下6億元的冠名價(jià)，突破了大家慣常認(rèn)為的臺(tái)綜5億冠名的天花板，算是為數(shù)不多的一個(gè)亮點(diǎn)。
東方衛(wèi)視Q1王牌綜藝《歡樂(lè)喜劇人4》的特約贊助費(fèi)僅僅上漲了1500萬(wàn)，不過(guò)一個(gè)嘉賓一季的出場(chǎng)費(fèi)，而《極限挑戰(zhàn)4》、《天籟之戰(zhàn)3》兩部頭部綜藝的贊助費(fèi)均維持上一年的報(bào)價(jià)，沒(méi)有出現(xiàn)上漲。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》2.21億元的全年中標(biāo)總額相比去年也減少了1.7億。
眾多老牌綜藝節(jié)目出現(xiàn)贊助不升反降的局面，不難看出其中的招商困境。相比“綜N代”還有熱度延續(xù)，一部分新節(jié)目的境況更是不容樂(lè)觀。
江蘇衛(wèi)視《金曲撈》開錄時(shí)完全無(wú)冠名、無(wú)贊助，《向往的生活》同樣經(jīng)歷了六期 “裸奔”之苦，才迎來(lái)資本的注入。而多數(shù)中等投入的電視綜藝冠名費(fèi)都在1億以下，臺(tái)綜的招商增速在放緩，難度在增大，很多節(jié)目將進(jìn)入深度整合和調(diào)整階段。
網(wǎng)綜招商：不斷刷新天花板
和臺(tái)綜相比，網(wǎng)綜的增長(zhǎng)勢(shì)頭總體看是喜人的，總體數(shù)量看，2017年網(wǎng)綜數(shù)量由2016年的92檔增長(zhǎng)到115檔，產(chǎn)量快速增長(zhǎng)、節(jié)目類型不斷細(xì)分。投資額度則從千萬(wàn)級(jí)邁入了億萬(wàn)級(jí)，甚至出現(xiàn)了多檔投資超過(guò)兩億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。
同時(shí)，不少電視綜藝節(jié)目的優(yōu)秀制作人參與到網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容生產(chǎn)中，為網(wǎng)綜發(fā)展注入了新鮮血液，網(wǎng)綜的制作水準(zhǔn)不斷提高，從粗放型探索轉(zhuǎn)向精細(xì)化生產(chǎn)。
正因?yàn)橛羞@樣的基礎(chǔ)，網(wǎng)綜的吸金能力從去年開始出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，《奇葩說(shuō)》的招商歷程可謂是整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)資本逐鹿的縮影。
曾經(jīng)第一季時(shí)距離節(jié)目開錄前一個(gè)月，仍舊沒(méi)有拿到任何的商業(yè)贊助，最后時(shí)刻終于拿到了美特斯邦威5000萬(wàn)贊助。此后，隨后節(jié)目本身影響力擴(kuò)大和整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)的欣欣向榮，《奇葩說(shuō)》的招商數(shù)額也在不斷刷新紀(jì)錄，從破億一直到第四季的4億，不到三年時(shí)間就翻了幾番。
去年，《中國(guó)有嘻哈》贊助費(fèi)賣出了5.4億天價(jià)，其中獨(dú)家冠名1.2億、這樣的價(jià)格當(dāng)時(shí)已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)咂舌。不過(guò)，今年兩檔網(wǎng)綜再次刷新網(wǎng)綜價(jià)格，《熱血街舞團(tuán)》總招商金額達(dá)6.5億元，優(yōu)酷的《這！就是街舞》也緊隨其后，賣出6億天價(jià)，把Q1的網(wǎng)綜市場(chǎng)攪得天翻地覆。
不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，6.5億也并非網(wǎng)綜的天花板，騰訊視頻《明日之子2》目前招商已經(jīng)完成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，第二季總冠名金額超過(guò)2億，預(yù)計(jì)招商將超過(guò)7億，IP整體變現(xiàn)預(yù)計(jì)將超過(guò)10億。
此舉再度刷新《熱血街舞團(tuán)》剛剛創(chuàng)造的6.5億成績(jī)，成為網(wǎng)綜招商的新記錄。在強(qiáng)大資金的保障下，類似電視綜藝的“大片式”網(wǎng)絡(luò)綜藝大片時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大制作、大明星和眾多營(yíng)銷資源的加持，將進(jìn)一步積壓臺(tái)綜的生存空間。
網(wǎng)綜贊助商多面開花，加速吸金
去年，短視頻App力壓oppo、vivo成為很多綜藝節(jié)目的冠名新寵，快手贊助《奔跑吧》的費(fèi)用高達(dá)1.4億元，而火山小視頻在《極限挑戰(zhàn)3》中的特約贊助，贊助費(fèi)用也在億元左右。
此外，在跨年晚會(huì)大戰(zhàn)中，短視頻App也出盡風(fēng)頭，火山小視頻不僅冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，而快手在浙江衛(wèi)視的“領(lǐng)跑2018”和“思想跨年盛典”這兩場(chǎng)晚會(huì)中都有露面，抖音則投放了浙江衛(wèi)視“領(lǐng)跑2018”跨年晚會(huì)的中插廣告位。
今年Q1，各類短視頻App大多偃旗息鼓，其中快手只冠名了《聲臨其境》，隨著網(wǎng)綜的崛起，綜藝的金主結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，以食品類產(chǎn)品為主力，輔之以服飾、家用電器、汽車等生活必需品，一改過(guò)去快消類產(chǎn)品和化妝品唱主角的境況，可以說(shuō)是百花齊放。
Q1的超級(jí)網(wǎng)綜吸納了很多新鮮贊助商，肯德基冠名《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，麥當(dāng)勞贊助《創(chuàng)造101》，一向高冷的三星手機(jī)破天荒冠名了優(yōu)酷《這就是鐵甲》。中華牙膏、七度空間、康師傅、英樹、美圖秀秀、蘇菲、雪花啤酒基本上之前都和臺(tái)綜冠名絕緣，如今也紛紛擁抱網(wǎng)綜。
此外，各種金融App也成為網(wǎng)綜贊助的常客，如《偶像練習(xí)生》中的你我貸，后理財(cái)APP唐小僧贊助了《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，人人貸冠名了《見(jiàn)字如面2》，都是臺(tái)綜之前很難吸引到的金主。
五花八門、行業(yè)跨度越來(lái)越大的金主，顯示出網(wǎng)綜用戶年輕化對(duì)于多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域巨大的吸引力，網(wǎng)綜的贊助產(chǎn)品更加多樣化，也更年輕向，甚至廣告植入方式也更加多元化，這加大了網(wǎng)綜和臺(tái)綜繼續(xù)博弈的底氣，也必將繼續(xù)推高網(wǎng)綜招商的天花板，也許不久之后，總招商破10億的超級(jí)網(wǎng)綜就會(huì)出現(xiàn)，網(wǎng)綜越來(lái)越會(huì)成為更多金主爸爸的首選平臺(tái)。
網(wǎng)綜正在快速染上“臺(tái)綜病”
一邊是“S級(jí)”、“S+級(jí)”、超級(jí)網(wǎng)綜等名詞層出不窮，綜藝制作費(fèi)被一次次刷新；一邊是卻是內(nèi)容同質(zhì)化，營(yíng)銷傳播缺乏創(chuàng)新，雖然Q1綜藝節(jié)目的吸金能力整體向好，不過(guò)也要警惕，這種燒錢的發(fā)展模式究竟能不能長(zhǎng)久。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年90%的綜藝其實(shí)并不賺錢，吃肉的只是幾個(gè)頂級(jí)頭部綜藝，而2016年，虧損的綜藝還只占80%，這就意味著綜藝市場(chǎng)的兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重，少數(shù)超級(jí)綜藝的招商不斷刷新紀(jì)錄，并不能掩蓋整個(gè)綜藝市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。
事實(shí)上，無(wú)論傳統(tǒng)的臺(tái)綜還是網(wǎng)綜，未來(lái)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都會(huì)越來(lái)越大，明星片酬飛漲，利潤(rùn)縮減，加上政策的干預(yù)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化都是制約因素，網(wǎng)綜市場(chǎng)很快也會(huì)進(jìn)入供大于求、狼多肉少的局面。雖有了資本的助力、流量的加持，但網(wǎng)綜也在和臺(tái)綜一樣，快速陷入創(chuàng)新乏力、模式固化的困境。
