作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告策略始終備受關(guān)注，近年來寶潔也在進行頻繁調(diào)整自己的投放策略，其中有些看上去自相矛盾。
據(jù)報道，寶潔全球首席市場官Marc Pritchard最近公布了明年的市場規(guī)劃。2017年，除了繼續(xù)精簡代理商數(shù)量以外，寶潔還要不斷降低廣告制作費用。
就在今年8月的Q2財報會議上，寶潔還表示今年要增加廣告投入；寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor提出，2016年的廣告費用會以個位數(shù)的幅度進行增長,花費主要用于媒體投入和給消費者提供試用產(chǎn)品。
仔細分析2017年的投放策略，不難發(fā)現(xiàn)寶潔提高投放效率這一訴求并未改變，只不過這次提出了更為詳細務(wù)實的實現(xiàn)手段。
據(jù)界面新聞報道，在廣告制作模式上，寶潔開始越來越多采用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。
廣告外包，線下推廣縮減
所謂開放式廣告承包，PritchardSK-II廣告“她最后去了相親角”為例解釋稱，創(chuàng)意由寶潔自己的代理商策劃執(zhí)行，但制作則被單獨承包給了外部創(chuàng)意機構(gòu)。“這種開放式的合作讓SK-II的市場投入比預(yù)期降低了50%。”Pritchard說。“我們明年會利用數(shù)字科技手段來節(jié)省制作費用，并且不局限于現(xiàn)有的代理商關(guān)系，與更多的創(chuàng)意機構(gòu)建立整合性合作。”
明年，寶潔在零售店的線下推廣預(yù)算也將進一步縮減。2016財年，寶潔的線下推廣成本達到了150億元;對于他們來說，這個數(shù)字顯然有點高了。
過去三年中，快消行業(yè)巨頭寶潔一直在提高營銷效率和縮減廣告預(yù)算上努力。另據(jù)Marketingweek報道，過去三年寶潔已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商，由6000個精簡到3000個，合作投入減少了20億美元，并在數(shù)字營銷策略上做了相應(yīng)調(diào)整，以提升品牌宣傳效率。
寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在10月5日的財務(wù)分析會上說，明年他們依然會在新品推廣和免費小樣上投入，不過會更依賴數(shù)據(jù)分析工具、并且和零售商進一步合作來優(yōu)化庫存管理。
發(fā)力短視頻增加曝光頻率
雖然廣告投放總額明年會繼續(xù)下降，不過寶潔與此同時希望讓消費者能更頻繁的看到廣告。
過去寶潔旗下的一些品牌更喜歡根據(jù)不同的品牌特性進行季節(jié)性推廣，而現(xiàn)在他們打算平均用力、全年無休地刷存在感。Pritchard用了寶潔旗下感冒藥Vicks來舉例。“我們過去主要會在冬天宣傳Vicks，因為那是產(chǎn)品銷售旺季。不過現(xiàn)在，我們打算把廣告擴展到全年。其實40%的感冒都是在其他季節(jié)發(fā)生的。”
想要降低投放預(yù)算的同時增加曝光，意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長度。”
在社交媒體引發(fā)的營銷環(huán)境變革中，寶潔也在試圖嘗試更新穎的廣告形式。Pritchard透露明年公司將會做更多5至6秒的短視頻。
6秒以內(nèi)的短視頻在最近半年成了廣告行業(yè)的新嘗試，包括YouTube在內(nèi)的平臺今年紛紛開始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為了第一批試水者之一。今年10月3日，一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現(xiàn)在汰漬的Facebook時間線上，瀏覽量至今超過了110萬。
在寶潔看來，5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對于越來越愛屏蔽廣告的消費者而言更加友好。
