人的動(dòng)力來源于態(tài)度，態(tài)度決定了人的命運(yùn)
物競(jìng)天擇，適者生存，是自然界的規(guī)律。在自然界中，有這樣一種植物，因吸引授粉動(dòng)物而使花朵鮮艷嬌嫩，但也因此經(jīng)常被掠食者攻擊。為了避免受到攻擊，這種植物不斷“研究”自然狀況，逐漸調(diào)整開花周期，經(jīng)歷了長期的隱忍之后，最終做到幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。在長時(shí)間的韜光養(yǎng)晦之中，它不斷等待、觀察、調(diào)整，終成為這一法則下的勝利者。
在營銷江湖，勝利也是屬于那些審時(shí)度勢(shì)，不斷調(diào)整自己生存法則的企業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，營銷被冠以名目繁多的技術(shù)手段，大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景營銷等等不一而足，而隨著資本的不斷進(jìn)入，看似欣欣向榮的背后亦有難以預(yù)見的隱憂。
該何去何從，企業(yè)需要一個(gè)態(tài)度。
“人的動(dòng)力來源于態(tài)度，態(tài)度決定了人的命運(yùn)。公司如人，一個(gè)公司也必須得有自己的態(tài)度。”新意互動(dòng)CEO曲偉海表示。
鷸蚌相爭(zhēng)，“漁翁”可以選擇不得利，但選擇勝利
眾所周知，汽車行業(yè)是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，上下游的鏈條非常廣泛，但同時(shí)汽車行業(yè)又是一個(gè)高度聚焦的行業(yè)，既有廣度又有深度的產(chǎn)業(yè)讓為期服務(wù)的代理公司也承受著巨大的壓力。曲偉海用“人間正道是滄桑”來形容代理行業(yè)，可見一斑。
除了壓力還有危機(jī)。
最近，百事集團(tuán)PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心引起了媒體的廣泛關(guān)注，無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華、高盛、埃森哲以及歐萊雅也接二連三的開始自建內(nèi)容中心，似乎“去乙方化”已經(jīng)成為浪潮，并有星火燎原之勢(shì)。
無論“去乙方化”的臆想，還是甲乙方人才的良性傳遞（乙方的人跳槽到甲方或者甲方的人流入到乙方）， “真正了解消費(fèi)者的需求才是營銷發(fā)展的‘原動(dòng)力’”曲偉海表示。
現(xiàn)在，代理行業(yè)已經(jīng)不是講老板生意和個(gè)人英雄主義的時(shí)代了，“甲方和乙方之間，隨著人才的流動(dòng)，他們的視角也開始發(fā)生變化，更加注重站在消費(fèi)者的角度看待問題。大家必須承認(rèn)——誰擁有了影響消費(fèi)者的策略和手段，誰就為王。”曲偉海如是說。
我們應(yīng)該傾聽消費(fèi)者更多的建議和意見，去行動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值。
以蘋果為例，最早的蘋果是生產(chǎn)電腦的，但當(dāng)它重新構(gòu)架整個(gè)品牌關(guān)系的時(shí)候，是通過App Store，通過平臺(tái)讓開發(fā)者和用戶之間形成良性循環(huán)。換句話說，蘋果好不好，與App Store里的App好不好是密切相關(guān)的。但是它的應(yīng)用好不好，取決于用戶的需求和為用戶需求提供解決方案的開發(fā)者。
所以蘋果手機(jī)不是賣硬件的，而是構(gòu)建了一個(gè)與消費(fèi)者擁有相同價(jià)值觀的生態(tài)鏈。由這些消費(fèi)者和開發(fā)者共同決定了蘋果的品牌。
新意互動(dòng)早期就已經(jīng)意識(shí)到了這樣的問題，“我們認(rèn)為，尊重消費(fèi)者最終極的，是要讓消費(fèi)者成為品牌的共同創(chuàng)造者。”
在汽車行業(yè)里面，新意互動(dòng)應(yīng)用這個(gè)理念做了很多的嘗試。
最早的時(shí)候，新意互動(dòng)為一汽馬自達(dá)做了有獎(jiǎng)價(jià)格競(jìng)猜，初聽以為是個(gè)最平常不過的網(wǎng)絡(luò)噱頭活動(dòng)，價(jià)格可能早已定好。但這次企業(yè)完全和我們達(dá)成了共識(shí)，做一次真正的消費(fèi)者定價(jià)，并在活動(dòng)發(fā)布時(shí)鄭重聲明該款車的價(jià)格并沒有確定，希望讓消費(fèi)者為這款產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格。
新意互動(dòng)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)尊重自己手里的投票權(quán)，會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品，為自己未來購買的產(chǎn)品負(fù)責(zé)任。結(jié)果也確實(shí)如此，產(chǎn)品最終按照網(wǎng)上大家提出的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，并且價(jià)格并不低。
“最值得欣喜的是，凡是參與這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者，都成為了該商品的目標(biāo)用戶。”曲偉海表示。
曲偉海一直在強(qiáng)調(diào)，代理公司和廠商必須得迎接這樣的改變，“而這種改變的核心，就是以整個(gè)時(shí)代為背景，消費(fèi)者發(fā)生的變化。”
真正的尊重消費(fèi)者是怎樣的，沒有一個(gè)確定的答案，但曲偉海希望，在尊重的基礎(chǔ)上達(dá)到多方共贏。
永遠(yuǎn)研究的課題：正確的時(shí)間，做正確的事
“自從數(shù)字時(shí)代來臨以后，最大的變化就是消費(fèi)者的變化。”
第38次CNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.56億，這之中80、90年代的人成為了消費(fèi)的主體。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使消費(fèi)者有更多的手段和渠道去了解信息，“有24%的消費(fèi)者到線下4S店的時(shí)候，還會(huì)拿手機(jī)對(duì)比一下經(jīng)銷商的價(jià)格，或者再查找一些這個(gè)車的哪個(gè)信息是銷售顧問沒有介紹到的。消費(fèi)者購物的時(shí)候，時(shí)時(shí)刻刻獲取信息，時(shí)時(shí)刻刻決策都會(huì)發(fā)生改變。”曲偉海表示。
我們?cè)?jīng)做過一次消費(fèi)者決策研究，發(fā)現(xiàn)有很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最終購買的品牌不是最開始想買的品牌，甚至有的時(shí)候都忘了最開始想買什么品牌，這使我們發(fā)現(xiàn)了新進(jìn)品牌的成功機(jī)會(huì)。這種消費(fèi)趨勢(shì)讓曲偉海感嘆的同時(shí)更堅(jiān)定在數(shù)字時(shí)代站在消費(fèi)者角度看問題的決心。
最近，吉利發(fā)布了一個(gè)全新的品牌LYNK&CO，整個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)建思路以及銷售模式，甚至創(chuàng)造的方式完全不同。基于“千人千車”的模塊化產(chǎn)品架構(gòu)，線上+線下的整合銷售渠道，采用分時(shí)租賃、融資租賃以及消費(fèi)者之間共享的交通移動(dòng)模式，品牌與產(chǎn)品共創(chuàng)的CO:lab實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者參與到品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)造中，實(shí)現(xiàn)以人為核心的思維去創(chuàng)造汽車，創(chuàng)造服務(wù)。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的數(shù)字化人群。因鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征而使得這些人具有雙重生存狀態(tài)——現(xiàn)實(shí)中的人和數(shù)字化的人。“而且現(xiàn)在來看，數(shù)字化個(gè)人的形象比真實(shí)的更清晰，更鮮明。”曲偉海表示。
尊重消費(fèi)者的終極，就是要讓消費(fèi)者和品牌形成共同創(chuàng)造
跟大多數(shù)的營銷人不同，曲偉海認(rèn)為，營銷的未來在于對(duì)消費(fèi)者的探知。就像他說的，“要基于對(duì)消費(fèi)者的研究，才能夠?yàn)闋I銷打開一個(gè)新的局面。”
數(shù)字化的人最大的特點(diǎn)，就是依靠互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能快速獲得豐富的信息，而這種信息是過往力所不能及的。隨著消費(fèi)者觸媒和消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)的產(chǎn)品和營銷都在發(fā)生改變，而這個(gè)改變的主線就是比以往更加尊重消費(fèi)者。
從2002年成立開始，新意互動(dòng)就意識(shí)到了整個(gè)消費(fèi)者的變化。由此定位于互聯(lián)網(wǎng)和汽車領(lǐng)域，提供數(shù)字營銷的整合服務(wù)。那時(shí)的新意互動(dòng)不僅幫客戶代理網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)，還幫助客戶做網(wǎng)站建設(shè)。“在那個(gè)時(shí)候，其實(shí)我們把網(wǎng)站的建設(shè)定義成數(shù)字渠道，幫助我們的廠商品牌和消費(fèi)者之間建立一個(gè)聯(lián)系的通道。”曲偉海表示。
當(dāng)消費(fèi)者獲取信息和交流的方式發(fā)生變化的時(shí)候，消費(fèi)者的聲音就會(huì)被放大，交流的過程也從以前的企業(yè)單向傳遞變成雙向，甚至企業(yè)更注重傾聽，因此品牌、產(chǎn)品的傳播也會(huì)隨之發(fā)生變化。
就像曲偉海所說的，“隨著社交化、場(chǎng)景化、移動(dòng)化強(qiáng)要求的存在，我們必須在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)提供更符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化內(nèi)容。這樣才能讓消費(fèi)者在整個(gè)營銷的鏈條中，不光受尊重，而且更滿足。”
由此，新意互動(dòng)推出了“微時(shí)刻”理論——消費(fèi)者在哪兒，你就必須在哪兒，在消費(fèi)者最需要的時(shí)間，快速的提供最有價(jià)值的信息。看似苛刻的背后其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的精準(zhǔn)把控。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移，越來越社交化、場(chǎng)景化、移動(dòng)化的時(shí)候，改變就不僅僅只從代理公司角度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，代理公司和廠商是一體的，必須得共同迎接這種挑戰(zhàn)。
共生共榮的生態(tài)圈才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化
在曲偉海看來，代理公司和廣告主，消費(fèi)者和品牌，實(shí)際上是一體的。“它的理念必須轉(zhuǎn)向尊重消費(fèi)者層面上，同時(shí)必須得把用戶拽到這個(gè)體系里面來，共同創(chuàng)造一個(gè)共生共榮的生態(tài)圈，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。”
“尊重消費(fèi)者的終極，就是要讓消費(fèi)者和品牌形成共同創(chuàng)造”。
“數(shù)據(jù)時(shí)代使得不管是廠商、品牌還是代理公司，都有點(diǎn)過分迷信技術(shù)和數(shù)據(jù)。大家都認(rèn)為，數(shù)據(jù)營銷時(shí)代“有數(shù)據(jù)”就可以做好營銷，實(shí)際上這是個(gè)偽命題。數(shù)據(jù)必須以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)。我們應(yīng)該以人為中心形成一個(gè)大數(shù)據(jù)的資源，這也是分析消費(fèi)者最基本的東西。”
從大數(shù)據(jù)的角度來講，不是簡單的把大數(shù)據(jù)當(dāng)成資源，實(shí)際上我們把大數(shù)據(jù)當(dāng)成尊重消費(fèi)者的最基礎(chǔ)的手段，或者是最基本的一個(gè)基石來看待。
想要分析消費(fèi)者，就必須要理解消費(fèi)者的訴求，了解消費(fèi)者自身。在信息大爆炸的時(shí)代，人們更愿意通過這樣的技術(shù)或者數(shù)據(jù)的手段找到自我，發(fā)現(xiàn)自我。人們時(shí)時(shí)刻刻在發(fā)現(xiàn)，在尋找，消費(fèi)跟我個(gè)人的生活品質(zhì)、生活方式、訴求之間的關(guān)系到底是什么？
現(xiàn)在到了一個(gè)必須以用戶為中心創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)代，得消費(fèi)者者得天下。
專注，專注，專注！
“雖然我們是代理公司，但是不能自己當(dāng)局外人去思考，要跟企業(yè)一起給予消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)。”
《甄嬛傳》里面有一個(gè)廣告，是給東阿阿膠做的廣告，但是很多人都不知道，因?yàn)殡娨晞±锩嬷惶崃艘痪洌?/span>“我特意從山東給你帶來了最正宗的阿膠”。真正的營銷要做到這一點(diǎn)：這個(gè)東西對(duì)我來說就不是廣告。
怎樣才能做到，曲偉海給出了答案：尊重消費(fèi)者。
看似簡單的一句話，新意互動(dòng)用了15年去印證。
“這些都是以人群的變化為基礎(chǔ)，以尊重消費(fèi)者為前提，不管是數(shù)字化的手段，還是以更加尊重消費(fèi)者的態(tài)度徹底落地，達(dá)到產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，新意互動(dòng)一直在路上。”曲偉海表示。
在技術(shù)的使用上，新意互動(dòng)更加關(guān)注消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合。
數(shù)字時(shí)代很好的變化就是越來越用品牌端向效果端進(jìn)行延展。因?yàn)檎麄€(gè)數(shù)字時(shí)代，所有的結(jié)果都可以追蹤，可以測(cè)量。代理公司之于企業(yè)的價(jià)值其實(shí)是基于效果方面的價(jià)值，這其中代理公司的數(shù)據(jù)和分析手段起到了關(guān)鍵作用。
不管是和易車、百度、京東、騰訊等伙伴進(jìn)行的數(shù)據(jù)資源結(jié)合，還是和谷歌進(jìn)行深度的數(shù)字戰(zhàn)略合作，新意互動(dòng)始終專注在汽車和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)領(lǐng)域，特征鮮明。
結(jié)語
“企業(yè)必須得有自己的態(tài)度”尤言在耳，而新意互動(dòng)的態(tài)度則是回歸營銷本質(zhì)的價(jià)值主張，“為客戶服務(wù)，應(yīng)該堅(jiān)持什么，應(yīng)該為客戶創(chuàng)造什么，應(yīng)該跟客戶共同改變什么，這是我們正在思考的，僅此。” 曲偉海如是說。
無論什么行業(yè)，最終的勝利者均是源于一種正確的態(tài)度。
這種態(tài)度就是：選擇勝利！
