10月23日，由中國廣告協會主辦，廣告人傳媒集團聯合主辦的“2016中國傳媒趨勢論壇”上，一點資訊副總裁付繼仁發表了題為“先有數，再有據”的演講，探討了移動互聯網時代大數據在營銷傳播中的應用。
以下為演講內容整理。
大家好，很高興能在?？趶V告節上與大家分享一點資訊在大數據營銷方面的一些思考。
大數據，要先有數
移動互聯網促進了大數據的迅速積累。關于大數據的討論由來已久，但真正的落地是源于近兩年移動端的崛起。首先是用戶規模大，中國目前移動網民規模達到6.9億，占總網民90%以上，越來越多的人在使用移動端上網；其次是用戶粘性強，360的一項調查顯示人們平均每天要點亮屏幕122次，手機已經到了用戶粘性非常強的時代；最后數據獲取方式逐漸多元化，通過用戶授權，供應商可以獲得用戶位置、內容、基礎信息等多方面數據。
數據的來源定義了數據的意義。不同來源的大數據有著不同的意義，比如阿里巴巴掌握的交易數據，代表了用戶的購買行為；Google掌握的搜索數據，代表著用戶關注什么，喜歡什么；Facebook每分鐘收到400萬次的數據請求，這些社交數據代表著用戶的社交網絡。而一點資訊專注于用戶的信息體驗數據，代表著用戶信息獲取的數據。
信息獲取方式在演變。用戶信息體驗數據經過了多階段的發展：門戶時代，我們看到用戶的歷史瀏覽信息；搜索引擎時代，谷歌為用戶提供搜索信息的服務，同時也掌握用戶的搜索信息；社會化媒體和個性化推薦時代，用戶更多的看朋友推薦的信息，以及軟件推薦的信息。到了今天這個時代，一點資訊倡導將之前的信息獲取方式融合，集搜索、訂閱和推薦為一體。用一句話來理解就是，一點資訊=今日頭條+百度+微信訂閱號。
一點資訊的數，是哪里來的
可以說，一點資訊是一款技術驅動型的移動新聞應用，我們將推薦、搜索和訂閱綁定到一起。通過用戶主動表達的興趣和被動瀏覽的數據，來為用戶推薦更好的信息，我們希望可以幫用戶節約更多的時間。
第一個講推薦的引擎。用戶在一點資訊上的每一步操作，評論、屏蔽、點擊、滑過等都會產生用戶行為數據。機器通過對用戶行為數據的分析，來判斷用戶是否對這篇文章感興趣，并將此定義為用戶標簽。后臺從每天抓取到的50萬篇內容中，根據用戶標簽篩選出推薦閱讀隊列，如果用戶不看，會繼續計算用戶喜好，以此類推。這是著名的英國數學家發明的概率學方法——貝葉斯算法。
第二個講搜索的引擎。用戶通過一點資訊搜索欄可以搜索任意關鍵詞，并將關鍵詞訂閱為一個個性化的頻道，這也是一點資訊與Google和百度等搜索引擎的區別之處。一點資訊目前已經擁有了300萬個性化頻道，通過這些個性化頻道，我們能夠掌握用戶主動表達的興趣，這是一個更長久的興趣數據。比如我們來到?？趶V告節，訂閱了?？诿朗?/span>、旅游等頻道，訂閱之后便擁有了這個標簽，系統便會為我們提供對你來講感興趣有價值的資訊內容。
第三個是訂閱的引擎。一點資訊目前有超過十萬家自媒體入駐，包括汽車、時尚、名人大微等多個領域，通過一點資訊將他們生產的內容分發給用戶。同時，一點資訊也擁有來自全國主流媒體包括五大門戶的所有內容資源。
正是基于良好的產品服務，也使得一點資訊目前每天活躍用戶數超過了4800萬。當然，這與一點資訊的幾大股東是分不開的，鳳凰網提供優質內容、OPPO和小米提供產品預裝。他們選擇一點資訊也有背后的理由，我們的用戶停留時長達到每天55分鐘，這個數據超越傳統新聞客戶端幾倍，更多的來講就是我們了解用戶的興趣所在為他分發感興趣的內容。
【2016中國傳媒趨勢論壇現場】
大數據，更重要的在于據
談完了數，再來談據。據是一種方法論，是關于數的應用。如何將用戶數據轉化為服務和營銷策略，這才是大數據存在的意義。
關于據，第一個是熱詞監測系統。一點資訊熱詞監測系統每五秒鐘便會進行一次抓取，發現不同受眾對于社會熱點的反應，表達了什么態度，發表了什么意見。六月份美國發生奧蘭多同性戀酒吧槍擊案，造成了62個人的死亡。我們發現，第一天關聯的熱詞多為恐怖襲擊、同性戀、慘案等，但三天以后，跟此事件相關的很多的是針對歧視同性戀的負面言論?；谶@種變化，一點資訊聯合民間同性戀組織，做了一些關于此事的正面引導，起到了很好的輿論引導作用，這是我們作為媒體方應該去做的事情。
第二個是文章相關聯熱詞。一個汽車品牌，市場認知度到底如何？一點資訊可以抓取品牌的內容，來看與品牌相關聯的詞有哪些，用戶對品牌的認知處于什么狀態。
第三個是用戶群體畫像。通過對用戶群體畫像的分析，可以讓我們更了解某一群體的用戶特征。比如關注廣告節的用戶，同時也在關注比稿、兩性、美劇、中藥等，再比如關注廣告節的用戶中，關注水瓶座和雙魚座的居多，也許這也體現了這部分人群與廣告創意更相關。這種群體畫像的洞察，更加精準。
第四，數據的商業化應用，一點資訊開發了“一點Insight大數據系統”。基于Insight系統，我們可以看到品牌的關聯大數據，不同的品牌哪個地區的用戶關注比例最高，用戶關注品牌之外還關注哪些競品品牌，還關注什么生活方式，這可以讓品牌方的營銷洞察和廣告投放變得更加科學有意義。
接下來分享一個關于大數據營銷的案例——《麥當勞全民充電飽》。
這是一點資訊聯合小米與麥當勞共同進行的一個案例，一點資訊通過“電量恐懼癥”這一用戶洞察，來驅動進行了創意策劃。一方面配合小米在麥當勞全國742家門店搭建充電寶專區，可以讓消費者享用美食的同時給手機充電。另一方面一點資訊借助對消費者興趣圖譜繪制，幫助品牌推出鋪滿店鋪的興趣海報，吸引用戶參與話題討論，讓用戶從身體到手機到精神，實現三重充電。這個案例結合了大數據對創意內容的分析和生產，進而同用戶產生深度的互動行為，相比很多的案例來說跨躍了更高的維度，這個案例今年也拿到了長城獎媒介營銷獎的全場大獎。
【《麥當勞全民充電飽》獲得2016長城獎媒介營銷獎全場大獎】
講到這里我的分享基本結束了，但是還是回到最開始的觀點，數據多少或者大小都不重要，真正的價值在于從對數據的提煉，提煉價值應用于商業服務有多少，這個是最重要的。未來大數據更多的要在應用上下很多功夫，我們一點資訊非常愿意同廣告主、媒體、合作伙伴一起來探索數據營銷在未來的發展。
謝謝大家！
