備受矚目的“2016中國廣告長城獎”獎項于日前揭曉，中國廣告長城獎是我國規模最大、影響最廣的廣告專業獎項，是中國國際廣告節的核心賽事之一。蜜芽在2016年春節期間打造的#你生了嗎#蜜芽301瘋搶節整合營銷獲得2016中國長城獎年度品牌塑造營銷獎，引發行業內外關注。
【案例詳解】
在蜜芽“301”大促前夕，抓住“春節”這一敏感的時間節點，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，以社會化話題討論、TVC視頻加電視媒體轟炸以及春節期間頭部節目植入，綁定品牌與社會熱點，實現投放乘積效應，使品牌認知快速提升，并聯合國內知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動，并順勢推出“養孩無負擔”為核心的蜜芽理念，以及“100萬件育嬰神器，免費領”、“2016購物金人人有份”等主題消費活動。把“催生”、“懷孕”、“養娃”這一完整的營銷邏輯線和目標客戶群的消費行為轉化路徑自然而然地串聯在一起，產生了極具爆發力的效果。
???在項目期間，蜜芽通過整合傳播，百度指數同比增長700%，新增注冊用戶500萬，品牌認知度提升120%，IOS APP STORE 免費榜全類別排名上升至第3。
一個問題“你生了嗎？”引發如此之大的市場反應，蜜芽是如何實現的？
春節期間，在外奮斗的80后年輕人行萬里返家鄉，這時候七姑八姨抓住一年一次的提問機會！“結婚了嗎？” “什么時候生孩子？”加之二胎正式開放，逼生成了那個時間段90%青年人撓頭的社會情緒。
怎么才能在春節期間借助大眾情緒放大營銷效果?受傳統影響,春節期間用戶接觸媒介的形式有異于常規時間,如何借春節#逼生#熱度進行市場營銷, 構建一個多維的廣告場景是關鍵。蜜芽在綁定”你生了嗎？“的策略上，選擇以大媒介投放+內容話題傳播+精準效果回收3大體系來保證曝光、傳播及效果回收多維度廣告場景構建。
大媒介曝光層是此次整合營銷的基底，蜜芽汪涵#你生了嗎#魔性TVC廣告湖南、浙江、東方三大衛視及愛奇藝、優酷、芒果TV三大視頻網站的高頻投放，將品牌與生娃深度綁定，通過強化代言人汪涵語言方面優勢，淋漓盡致展示生娃與蜜芽高關聯，實現更好的品牌曝光。
同時選擇在春節特殊時期，綜藝競品基本沒有的情況下，選擇全人群關注度極高的湖南衛視《全球華人華僑春晚》、《元宵喜樂會》兩檔晚會進行定制互動合作，《爸爸去哪兒》人氣寶貝夏天軒軒向全國爸媽和準爸媽送蜜芽育兒大禮包，賈玲宋小寶喜樂會重頭電話連線互動，送出蜜芽人人有份的育兒金及百萬件育兒神器，實現大媒介軟硬兼施的投放體系。
在硬廣高空轟炸的實現品牌與社會情緒關聯的前提下，蜜芽下一步則是如何誘導話題進一步升級到社會層面進行討論。蜜芽設計制作了一系列話題物料，仙女散花的架勢排開。
以奇葩說《姜思達×大王病毒視頻》為例，基友教你生孩子，就是把“生娃”的話題做了病毒延展，在吐槽的基礎上滋養出巧妙輕盈的品牌植入，該視頻微博播放量700余萬。核心在于病毒視頻必須搭載娛樂條線，明星請完，還要請網紅，這樣可以確保輻射面最廣；其次視頻運用了影視植入的手法，前面都是一通毒舌吐槽，然后劇情反轉，品牌植入。
還有像《你生了嗎街采神回復》，做了近100人的街頭隨機采訪，一個問題“你媽逼你生咋辦？”，誕生了無數奇葩答案，神回復腦洞無限,賣萌賣腐賣基實現了近40萬的網絡互動量，成功的核心在于街采其實是一個流行動作，可以接地氣，尤其在人多的地方做有趣而無公害的活動，可以吸引旁人的圍觀，可以引發起周圍人的蠢蠢欲動，或者來參與，或者靠手機來二次傳播；其次隨機采訪確實能引發共鳴，而且有100種回答呢，每個總能找到自己的共鳴；最后街采也能間接試探用戶對于品牌的喜愛偏好，因為UGC高手在民間。
除此之外蜜芽還炮制了熱門劇二胎神配音，生娃魔性音樂舞蹈。一個話題，制造多種話題周邊，這里有娛樂IP的方法論：在話題主軸下不斷擴散，做出話題的多樣性。以上為蜜芽打造的#你生了嗎#微博話題閱讀互動量超過1億。
談到301項目的初衷，蜜芽副總裁任劍發現在2016年則緊跟時代政策，針對二孩放開以后，年輕人不想生卻被“逼”生的現象，任劍表示：“在媒介形式豐富的多頻時代，單向的常規投放的效率已經大幅下滑，所以在我們做任何一次投放時，都會考慮到多維廣告場景構建，同時在投放中找到一個支點，才能實現投放乘積效應最大化?！贝舜瓮斗啪褪峭ㄟ^過年期間被逼生社會情緒，打出一系列“你生了嗎?你媽逼你生了嗎?你養孩有壓力嗎?”等主題，并借此推出“養孩無負擔，下載蜜芽app”，“100萬件育嬰神器，免費領”，“2016購物金，人人有份”等消費主題。這些大促的策劃設計，為品牌的曝光起到了非常好的作用。
由此總結蜜芽該案例的核心在于三點：一是借勢，找到一個ip或者熱點能與自己深度綁定，能有效的提交投放勢能；其次在構建多維的廣告場景，形成同一體系下不同類型廣告之間的乘積系數；最后則是大膽跨界，充分遵循娛樂王道的營銷宗旨。
