當(dāng)綜藝招商的廣告金額越來(lái)越高，不斷突破天花板之際，與之相伴的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來(lái)越大。就如，“雞精大王”億元贊助《加油！美少女》，如今，卻被電視臺(tái)告上法庭。
7月13日，《加油！美少女》綜藝欄目冠名引發(fā)的合同糾紛案在成都市中院開庭審理。被訴拖欠廣告費(fèi)的玖玖愛(ài)表示，《加油！美少女》節(jié)目制作方，擅自更換固定嘉賓，廣告播出效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于反訴人預(yù)期，廣告效果極差且拒絕停播，同時(shí)收視率也未達(dá)到合同約定要求，甚至連合同約定的贈(zèng)送資源及補(bǔ)償資源均未兌現(xiàn)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到反訴人的銷售額和招商計(jì)劃，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
冠名軟植越來(lái)越貴，投入與效益卻越來(lái)越低
今年上半年以來(lái)，眼花繚亂的植入，讓觀眾吐槽不已，卻也讓人看到資本的力量。《歡樂(lè)頌2》廣告植入就已過(guò)億。其實(shí)除了電視劇，綜藝節(jié)目植入、冠名也早以進(jìn)入了“億元時(shí)代”。
實(shí)際上，早在2014年國(guó)產(chǎn)綜藝就邁入了“億元俱樂(lè)部”，公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《中國(guó)最強(qiáng)音》的冠名費(fèi)都突破了3億，《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音3》、《我是歌手2》冠名費(fèi)超過(guò)2億。到了2015年，綜藝節(jié)目冠名費(fèi)開始步入“5億時(shí)代”。這一年，《爸爸去哪兒3》的冠名賣出了5億的高價(jià)，比2013年漲了近20倍，老牌綜藝《非誠(chéng)勿擾》也拿下了5億冠名費(fèi)。就連2015年首播的《偶像來(lái)了》，冠名費(fèi)都達(dá)到了4億。
2016年，熱播綜藝的冠名費(fèi)價(jià)格仍在不斷刷新。《快樂(lè)大本營(yíng)》獨(dú)攬7億冠名，較之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多讓，冠名費(fèi)從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。2017年，根據(jù)招商數(shù)據(jù)顯示，實(shí)力綜N代《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧兄弟》的冠名費(fèi)分別為4億和5億。《最強(qiáng)大腦》為2.5億、《歡樂(lè)喜劇人》2.5億、《中國(guó)新歌聲》 5億、《我們的挑戰(zhàn)》2億。
伴隨著廣告費(fèi)的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音——?jiǎng)虞m幾億的費(fèi)用是否物有所值呢？
除了綜藝節(jié)目，2017年一線衛(wèi)視劇場(chǎng)硬廣全線提價(jià)，
湖南衛(wèi)視：劇場(chǎng)基本穩(wěn)定，周播劇場(chǎng)有所下降
浙江衛(wèi)視：《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》提價(jià)11%
江蘇衛(wèi)視由于儲(chǔ)備了多部?jī)?yōu)質(zhì)大劇，如《如懿傳》、《那年花開月正圓》、《軍師聯(lián)盟》、《白鹿原》等《幸福劇場(chǎng)》提價(jià)超過(guò)10%
北京衛(wèi)視：《紅星劇場(chǎng)》提價(jià)幅度最大，高達(dá)55%
此外，在IP大劇火熱的當(dāng)下，一線衛(wèi)視還推出劇場(chǎng)合作價(jià)格，讓劇場(chǎng)的品牌價(jià)值凸顯。預(yù)計(jì)，2017年湖南衛(wèi)視通過(guò)劇場(chǎng)的品牌合作廣告招商總額將突破10億，其他一線衛(wèi)視也直線逼近5億，已基本達(dá)到一檔一線季播綜藝的活動(dòng)招商水準(zhǔn)。
從目前數(shù)據(jù)看起來(lái)，廣告收入飄紅，但動(dòng)輒幾億的廣告費(fèi)用是否物有所值，卻要打一問(wèn)號(hào)，坊間一直有這樣一句名言：“廣告主知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”
由于國(guó)內(nèi)植入廣告的模式還不成熟，目前，已經(jīng)開始涉足植入式廣告投入的企業(yè)大多反應(yīng)不佳。某知名品牌負(fù)責(zé)人透露，包括自然堂，韓后，圣蜜萊雅等在內(nèi)的企業(yè)先后嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功。
同時(shí)，多部電視劇的廣告植入，也由于收視不如預(yù)期、植入過(guò)于僵硬，而使得廣告效果大打折扣。此前《擇天記》開機(jī)儀式上，騰訊影業(yè)副總經(jīng)理陳英杰就表示，《擇天記》已經(jīng)回本。這意味著《擇天記》還沒(méi)開拍，通過(guò)出售電視劇版權(quán)、廣告植入等獲得的收入超過(guò)了4億。
如今，《擇天記》取得了平均1.119的成績(jī)，雖說(shuō)還不錯(cuò)，但在鹿晗等人強(qiáng)大的號(hào)召力面前，仍然有些遺憾，里面的廣告植入的突兀，也被網(wǎng)友吐槽為“喪心病狂”，引起反感。比如：為了宣傳“一葉子”面膜，甚至讓演員頂著一片葉子出場(chǎng)。
而綜藝節(jié)目同樣面臨投入與效益不成正比的問(wèn)題。去年，蒙牛斥資8億，冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》，最終兩檔節(jié)目的收視卻不及預(yù)期。藍(lán)月亮豪擲4億冠名《旋風(fēng)孝子》，最終節(jié)目的影響力也不盡人意，難以躋身“現(xiàn)象級(jí)”之列。加上大制作綜藝的冠名對(duì)品牌主的營(yíng)銷配合、渠道配合能力是相當(dāng)高的，如果廣告主沒(méi)有很好的市場(chǎng)手段和營(yíng)銷組合拳跟上，那么電視廣告的巨大聲量就有很多會(huì)浪費(fèi)。
頭部?jī)?nèi)容廣告費(fèi)虛高，廣告費(fèi)趨緊或成趨勢(shì)
雖然表面上看廣告收入一路攀升，但細(xì)究就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主的億元冠名去向，依舊集中在頭部?jī)?nèi)容，除了極少數(shù)衛(wèi)視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費(fèi)，絕大部分衛(wèi)視節(jié)目越來(lái)越難接到廣告訂單。電視劇也同樣如此，沒(méi)有大咖加盟的劇集舉步維艱。
即便是熱門綜藝，廣告費(fèi)用也存在水分。樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃坦言，其實(shí)冠名廣告商對(duì)外公布的高價(jià)冠名費(fèi)有水分，實(shí)際冠名費(fèi)用并沒(méi)有這么高，具體的比例也因節(jié)目不同而多少不一。
甚至存在數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，行業(yè)評(píng)論人楊智帆舉例：“譬如有客戶定下你這個(gè)節(jié)目必須過(guò)1.5，那節(jié)目方會(huì)覺(jué)得1.5就1.5唄，只要能把錢打過(guò)來(lái)、先把節(jié)目做出來(lái)就行。大不了拿你給我的錢一部分買收視率，節(jié)目起來(lái)后再借著招其它客戶都OK，反正你騙我我騙你，各方利益關(guān)系吧。”
總的來(lái)說(shuō)，綜藝寒潮似乎已經(jīng)來(lái)臨。彭侃透露，其實(shí)大部分綜藝節(jié)目都在賠錢。“由于近幾年綜藝節(jié)目的狂飆猛進(jìn)，吸引了越來(lái)越多的資本看好這一領(lǐng)域，甚至此前并不涉及該領(lǐng)域生產(chǎn)的上市公司也紛紛試水綜藝市場(chǎng)。但是，資本的涌入進(jìn)一步加劇了行業(yè)的粗放式增長(zhǎng)和野蠻競(jìng)爭(zhēng)，隨著綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，以及明星天價(jià)酬勞、電視收視率造假等行業(yè)弊病日趨凸顯，越來(lái)越多的投資者發(fā)現(xiàn)依賴綜藝節(jié)目賺錢開始變得困難。”
亦有報(bào)告指出，因?yàn)槿ツ暾猩滩焕衲陮⒂谐^(guò)一半的招商會(huì)項(xiàng)目無(wú)人接盤。據(jù)某資深人士爆料，某一線衛(wèi)視做的兩檔招牌節(jié)目竟也都是賠錢的，“就是為了要掙這個(gè)名嘛，其它一線衛(wèi)視能做的，他們也要干，有些是上面、臺(tái)里要求要做。這么說(shuō)吧，之前一季節(jié)目下來(lái)，這衛(wèi)視都發(fā)不出工資來(lái)了。”
電視劇市場(chǎng)也依然如此，雖然《歡樂(lè)頌2》招商場(chǎng)面火爆，但《歡樂(lè)頌1》卻無(wú)人問(wèn)津。之所以出現(xiàn)如此境況，一方面是政策風(fēng)險(xiǎn)大，廣電總局動(dòng)不動(dòng)“限娛令”、“限韓令”、“限模令”、“限娃令”，政策進(jìn)一步收緊之下，諸多節(jié)目將面臨更加嚴(yán)格的審查，有業(yè)內(nèi)人爆料：“已得到消息，之后還會(huì)有一大批節(jié)目下臺(tái)。”
另一方面是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，某資深廣告代理商介紹道，“你說(shuō)以前門檻多低？投一個(gè)大節(jié)目無(wú)非也就一個(gè)多億，現(xiàn)在過(guò)億的已經(jīng)不算是大節(jié)目了。而且那時(shí)候經(jīng)濟(jì)好一些，企業(yè)有賭的成本，即使廣告費(fèi)花的錯(cuò)一點(diǎn)，也沒(méi)有那么明顯。這兩年經(jīng)濟(jì)下滑后，當(dāng)然少花錢最安全，但是又不能不花，金主外投錢的時(shí)候自然更謹(jǐn)慎一些，要做的準(zhǔn)確。”
此外，廣告商在經(jīng)歷了幾年盲目跟風(fēng)投資后，金主客戶們從懵懂狀態(tài)成長(zhǎng)了起來(lái)，某資深廣告代理商負(fù)責(zé)人表示：“經(jīng)過(guò)這么多年，很多客戶已經(jīng)從盲目扎堆投綜藝走向冷靜分析投資。也知道你模式是做爛的，就算有幾個(gè)流量大咖掛著，出來(lái)也沒(méi)什么意義。”而且當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告效益不如預(yù)期后，自然投資會(huì)趨于謹(jǐn)慎。看來(lái)，廣告費(fèi)趨緊或成趨勢(shì)。
過(guò)分依賴廣告的結(jié)果是兩敗俱傷，廣告和內(nèi)容結(jié)合是門藝術(shù)
植入性廣告早已成為影視劇的標(biāo)配，不論是英美劇、日韓劇，還是好萊塢大片，都會(huì)或多或少植入一些廣告。在“限廣令”、“一劇兩星”影響下，植入式廣告在中國(guó)電視劇市場(chǎng)更是大勢(shì)所趨。
實(shí)際上，廣告植入一直是一把雙刃劍，植入巧妙可以提升電視劇的品質(zhì)，對(duì)品牌有積極影響。如果劇中的廣告過(guò)多過(guò)濫，不但會(huì)拖垮電視劇的質(zhì)量，觀眾可能還會(huì)遷怒于廣告品牌，使品牌美譽(yù)度下降。
《北上廣》中痞帥的朱亞文和傻白甜的陳妍希的人物設(shè)置算是討喜的，演員演技也在線，按理說(shuō)收視口碑應(yīng)該不錯(cuò)，但是劇中5分鐘就來(lái)段廣告，讓不少網(wǎng)友直呼要棄劇。網(wǎng)游題材的《微微一笑很傾城》本身就是網(wǎng)游宣傳片，《克拉戀人》由某珠寶全線定制，完成了從對(duì)白到場(chǎng)景、情節(jié)、角色等深度植入。熱播的《歡樂(lè)頌2》似乎也有些“開發(fā)無(wú)度”了，口碑一路暴跌，觀眾的普遍觀感是，這次的廣告植入不僅數(shù)量多、頻率高，而且不太走心，常跟劇情脫節(jié)，影響觀劇體驗(yàn)，令人“出戲”。
當(dāng)電視劇變成廣告片，結(jié)果就是作品和廣告的兩敗俱傷。不僅會(huì)導(dǎo)致影視作品內(nèi)容的藝術(shù)性、完整性及觀賞性遭到破壞，觀眾很難深度融入劇情，也導(dǎo)致影視作品本身的傳播力度大打折扣；出于警覺(jué)慣性，原本融入劇情的品牌產(chǎn)品也被挑剔的觀眾揪出來(lái)，并被冠以失敗植入廣告的標(biāo)簽。
植入廣告已成為電視劇制作成本重要的回籠方式，只是廣告和內(nèi)容的恰當(dāng)結(jié)合是門藝術(shù)，為了對(duì)自己、觀眾和廣告商負(fù)責(zé)，實(shí)在有必要好好研究一番。
好的廣告植入是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的，不僅不會(huì)突兀，還和劇情相得益彰，甚至可以更好地表現(xiàn)人設(shè)，或是推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。即便資本的逐利性使得《深夜食堂》、《歡樂(lè)頌2》淪為了廣告劇，但當(dāng)初《歡樂(lè)頌1》的廣告植入手法卻可圈可點(diǎn)。
據(jù)了解，在《歡樂(lè)頌》立項(xiàng)時(shí)，導(dǎo)演孔笙表示，劇本里有什么、適合什么，你就招什么。“演員怎么表演，臺(tái)詞怎么說(shuō)，都由我們定，客戶花多少錢我們也不改。認(rèn)可就給錢，不認(rèn)可扣款我們也不拍。”此外，為了更好的融入劇情，同樣是拍一瓶酒，很多客戶就要求正面拍個(gè)大商標(biāo)，來(lái)一個(gè)大特寫，怕演員一把抓上去把標(biāo)蓋住了。
但孔笙的策略是，只拍半個(gè)商標(biāo)甚至完全隱去商標(biāo)，從情節(jié)設(shè)置和表演、臺(tái)詞上入手，讓觀眾好奇，覺(jué)得酒很好喝，自己去搜索品牌。同時(shí)，為了保證內(nèi)容的流暢性，臺(tái)詞也下了一番功夫，一句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞植入“你用搜狗搜索搜一下唄”，歷經(jīng)十幾次磨合。為了整體自然，最終采用了飾演樊勝美的蔣欣的建議，變成了“你搜狗一下唄”。
看來(lái)，廣告植入是技術(shù)活，既然想要賺錢，也許在植入技巧上需要好好研究，讓廣告商、編劇在劇本創(chuàng)作之時(shí)就進(jìn)行溝通完善不失為一種方法。
此外，單靠行業(yè)自律顯然不夠，法律監(jiān)管必不可少。專家和業(yè)內(nèi)人士建議，可以適當(dāng)效仿“韓國(guó)模式”。
韓國(guó)幾年前修訂了相關(guān)法規(guī)，在一定程度上允許電視節(jié)目中出現(xiàn)“間接廣告”(即植入廣告)，同時(shí)也對(duì)“間接廣告”的播出長(zhǎng)度及占總體畫面的百分比進(jìn)行了嚴(yán)格限制。在此背景下，已有一批超時(shí)、超量植入廣告的韓劇受到警告或處罰。據(jù)報(bào)道，飽嘗收視甜頭的當(dāng)紅韓劇《那年冬天，風(fēng)在吹》由于植入廣告頻繁，受到韓國(guó)廣播通信審議委員會(huì)的警告，并被要求支付罰金。
此外，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已形成的“事先告知”模式也可供參考，即在植入廣告播出前，通過(guò)其他傳播形式提醒受眾，其接受到的信息中將含有廣告，這對(duì)中國(guó)廣告界或是一種啟發(fā)。
近年來(lái)，廣告投放市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，但頭部?jī)?nèi)容存在泡沫，當(dāng)監(jiān)管趨緊、政策風(fēng)險(xiǎn)加大，廣告主本身回歸理性，整個(gè)行業(yè)的廣告投入或?qū)②吘o。不論是廣告冠名，亦或是廣告植入，都需要依靠作品本身的質(zhì)量，犧牲作品換取廣告內(nèi)容的空間，短視且兩敗俱傷，當(dāng)“植入”變成“置入”，就會(huì)破壞內(nèi)容的觀賞性，反而喧賓奪主，令人心生反感，甚至恨屋及烏。
由于中國(guó)電視劇以及綜藝都尚未充分市場(chǎng)化，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)處于艱難的過(guò)渡期，但最終立法和市場(chǎng)會(huì)去調(diào)節(jié)。
