三四線城市正得益于新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，人口規(guī)模增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)，受眾對(duì)媒體的接受度、活躍度越來(lái)越高。今日群邑中國(guó)發(fā)布的2016版《山海今-媒介趨勢(shì)報(bào)告》解讀了三四線城市的媒介使用和媒介發(fā)展趨勢(shì)。
《山海今》是群邑中國(guó)從2007年開始的大型消費(fèi)者年度研究，它覆蓋了中國(guó)278個(gè)1-4線城市，總樣本量超過(guò)20,000個(gè)，研究?jī)?nèi)容涵蓋消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣、生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、品類的使用習(xí)慣和對(duì)品牌的態(tài)度等。同時(shí)，該調(diào)研對(duì)嬰兒奶粉、汽車、護(hù)膚品、奢侈品、手機(jī)等20個(gè)最具代表性的消費(fèi)品類進(jìn)行了深度剖析，為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)、溝通渠道和溝通內(nèi)容等相關(guān)指導(dǎo)和建議。
1.三四線城市網(wǎng)絡(luò)視頻使用時(shí)長(zhǎng)超一線城市
在三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，15-45歲的三四線人群每天使用互聯(lián)網(wǎng)的比例與一線僅相差9個(gè)百分點(diǎn)。近四成消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)收看在線視頻，平均每天收看在線視頻70分鐘以上，每周會(huì)選擇2個(gè)不同的視頻網(wǎng)站來(lái)觀看，而在電視上收看的上星頻道數(shù)量固定在每周4個(gè)。
2.三四線觀影人群看電影頻率趕超一二線
電影月到達(dá)率較去年提升了50%，這主要是由于三四線城市大型購(gòu)物中心的全面鋪開，都配套建設(shè)了影院，國(guó)內(nèi)連鎖影院和當(dāng)?shù)赜霸翰⑿邪l(fā)展。當(dāng)?shù)仄渌蓍e娛樂(lè)活動(dòng)不如一線那么豐富，幾乎每月一次的觀影頻率高于一線的兩月一次。
3.三四線城市的戶外媒體發(fā)展迅速
近年來(lái)，一二線城市面臨全民宅化、霧霾天氣、市場(chǎng)飽和等多重挑戰(zhàn)，戶外廣告的效果已今非昔比。而得益于大規(guī)模城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，三四線城市內(nèi)的戶外廣告觸達(dá)將得到大幅提升。巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景預(yù)示著三四線城市將值得戶外廣告進(jìn)行深耕。
4.廣播覆蓋提升較大
得益于私家車的普及，三四線城市廣播日到達(dá)率較2015年增長(zhǎng)了78%。
5.對(duì)外來(lái)內(nèi)容興趣不如一線觀眾
三四線城市消費(fèi)者更喜歡在熟悉的地域和文化環(huán)境中表現(xiàn)的內(nèi)容，外來(lái)內(nèi)容對(duì)他們的吸引力相對(duì)較小。在視頻網(wǎng)站常看外國(guó)電影和港臺(tái)電影的比例，幾乎都是一線城市的一半。
6.三四線城市消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度
對(duì)于電視和網(wǎng)絡(luò)視頻中插播的廣告，三四線觀眾是各層級(jí)中最寬容的，分別有14%和19%表示會(huì)看完廣告，都比一線觀眾高出60%以上。44%三四線城市被訪者認(rèn)為“廣告會(huì)非常影響我對(duì)品牌的選擇”，42%的人表示“對(duì)沒做過(guò)廣告的產(chǎn)品我總是不太放心”及“能在越多媒體上看到廣告品牌就越可信”。對(duì)于只做互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品，有42%的三四線城市消費(fèi)者表示不放心，而近半數(shù)三四線消費(fèi)者認(rèn)為”電視廣告相比網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，給我的印象更深。”
7.三四線城市消費(fèi)者偏愛使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)
就網(wǎng)購(gòu)使用的設(shè)備而言，三四線用手機(jī)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者比PC端高出39%，而一線城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)用手機(jī)端和PC端相對(duì)更均衡。
