9月20日，央視發布了“2017年黃金資源暨國家品牌計劃”，社會反響巨大。10月12日，央視廣告經營管理中心主任任學安接受了《三聯生活周刊》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》、《正和島》、《VISTA看天下》、《創業家》、《廣告人》、《媒介》等多家媒體的聯合采訪，介紹“國家品牌計劃”具體的內容、實施，以及央視廣告經營的整體思路。
電視依然是品牌傳播和銷售提升的最有力渠道
今年以來，央視廣告經營團隊做了各種努力，在廣告產品的銷售和創新上，包括渠道管理上，都取得了非常大的進步，也有了很大的變化，很多資源的銷售比前兩年都出現了增長的局面，這讓團隊無比振奮。
這個過程中，我們也有些心得，基于此，2017年的廣告預售就進行了一些大的變化。這個變化怎么來的？首先是我們對于國家電視臺平臺價值的清醒認知。中央電視臺是唯一的國家電視臺，有著極大的資源富礦。
國外的媒體正在掀起一輪反思今天的媒介環境和廣告經營環境的熱潮，在今天的媒介競爭過程中，到底哪些媒介的傳播價值被弱化了？國外研究得出的結論是：電視仍然是第一媒體，仍然是品牌傳播和銷售提升最重要、最有力的渠道。
在這輪反思之中，另一個重要的方面是新媒體的問題，比如機器人數據和流量造假，這是最典型的問題。Facebook自己放棄了DSP產品，這是一個程序化購買廣告的平臺。為什么放棄？因為他們發現這個平臺75%以上的流量，居然是假的。這個過程中間，中國的企業家也普遍感受到，新媒體端的投放和效果并不是正相關的，安盛天平的董事長也跟我說過，他們在新媒體端投了幾千萬，結果只賣了幾百份保單。企業這幾年的實踐也證明了，這個渠道不是說沒有價值，但它的價值可能不在于幫助你來進行品牌提升，也不在于幫助你進行銷量的拉升。融媒體發展一定是方向，一定是未來，但是方向不一定就是現實的價值。
廣告經營流程再造，今年CCTV-1自營資源銷售額增長65%
根據這些理論思考和現實調研，我們重新調整了經營策略、組織架構。
過去央視廣告中心只有一個經營部門，有兩個科組來負責銷售，現在變為三個部門負責銷售，一共有七個科組，銷售隊伍有將近3.5倍的增長。我們還有一個研究部門，有四個科組專門來給銷售團隊提供地面和空中的支援，我們對于客戶和市場整個的服務體系也進行了全面優化，這是在銷售上最大的一個變化。帶來的結果是什么？我們今年一套自營資源的銷售額度增長了65%，這是非常了不起的一點，沒有這樣的變化根本不可能。今年的里約奧運會，我們的銷售額也比四年前的倫敦奧運會逆勢增長了30%，這也是源于流程再造帶來的極大效率。
我們內部進行了一系列的培訓工作，以提升團隊的業務能力，比如“三熟”活動，熟悉電視節目、熟悉廣告產品、熟悉企業以及他們所在的行業。我們連續進行了多場PPT的設計演講大賽，現在廣告中心的這些小伙子小姑娘們出去之后，可以跟任何企業侃侃而談，他們很熟悉企業和行業，也能夠為企業提供清晰有效的投放策略和建議。團隊的專業性明顯提升，這也是今年我們在多個方面都出現了增長的重要原因。
第二個大的方面，就是渠道管理和建設。渠道指的是廣告代理公司，他們是我們最重要的戰略合作伙伴。跟我們合作的大概有700家廣告公司，這些公司構成了除我們自營團隊以外最重要的營銷力量。渠道的建設有幾個舉措：首先明確我們是一家人，從去年年底開始，我們的重大會議都會邀請廣告公司一起參加。重大的輿情或是重大信息，除了給員工通報之外，也會給廣告公司通報，真正從工作意識上、行為上把廣告公司當成一家人；其次，用新的評價體系對于行業和渠道進行規范管理。我們借鑒銀行信用評價的方法，拿出自己信用管理的一套指標，用過去多年的經營數據，綜合做出判斷。我們對700多家公司進行了評定，包括1A級、2A級、3A級和4A級。今年5月份我們舉行了廣告公司信用評級的頒獎典禮，國家工商管理總局廣告司的司長、中國廣告協會的秘書長都參加了這個頒獎，對于行業的振動非常大。
第三個方面，我們內部修訂了這十幾年來積累下來的各種管理規定，2015年年底到2016年是我們修訂各種管理規定最多的一年，修訂完之后，這些東西既約束我們內部，也約束行業。我們的決策一視同仁，重大資源的發布一定是公開的。
第四個方面，加大了對客戶開發的力度，很多基本上不投放廣告的企業，現在由于我們的努力，今年出現了非常好的增長，比如聯想手機、廣汽傳祺、碧桂園等。
公益廣告介入國家重大主題主線，《我是誰》備受熱捧
在抓商業廣告的同時，今年央視還重點投入公益廣告的傳播。今年我們公益廣告的建設和傳播取得了非常大的進步，明確提出了公益廣告不僅要圍繞優秀的傳統文化和公序良俗、社會教育來進行，更重要的是介入重大主題主線的宣傳和傳播，這是跟過去相比非常大的一個變化。今年我們加大了主旋律的愛國主題、政治話題的介入，以“我是中國共產黨，始終和你在一起”為主題的《我是誰》公益廣告，無論是在線上線下，都形成了熱議，社會反響非常好。今年十一我們做了一條《今天我們這樣愛國》的公益廣告，把愛國的主題用最樸實的日常行為進行新的詮釋，比如帶好自己的孩子、創辦一家好公司等，用公益廣告的形式來宣示我們今天對于社會重大主題的一個思考。
我們還介入了國家提出的“精準扶貧”戰略，用廣告的方式來參與，也取得了非常好的效果。9月1日，央視首支“廣告精準扶貧”公益廣告片亮相屏幕，貴州獼猴桃作為“多彩貴州，精品黔貨”的首發產品在多個頻道播出，為期一個月，廣告價值大概兩千萬，我們一分錢不收，創造的銷售價值是3個億。小小的一個獼猴桃給了我們很多啟發，告訴了我們很多東西。首先，說明廣告是能參與扶貧的，廣告就是社會效益。同時，這個社會效益還折射出了媒體的價值，國家電視臺就是有這個能力。
有人唱衰時段廣告不起作用，但是一個獼猴桃就回答了，時段廣告仍然是品牌傳播和銷售提升最有力的武器，是效果最好的廣告產品。獼猴桃廣告播出的時間，是在早晨7點以前、上午9點到12點、下午17點左右，晚上22點以后，這些時間的任何一個節目給獼猴桃做植入，甚至是把那個節目變成獼猴桃，也未必能賣這么多。時段廣告的長短配合、時間點配合以及不同平臺的攔截，形成一個綜合的觸達觀眾的基本面。獼猴桃能夠取得這樣的效果，更加堅定了我們對于時段資源的價值認知，廣告產品投放應該是組合性的。
國家品牌計劃：用最好的資源服務最好的企業
經過在公益廣告上的這些實踐，我們提出來了更大的一個命題，我們是干什么的？國家電視臺到底應該怎樣做廣告？我們說“始于廣告但不止于廣告”，國家電視臺就是要為國家干點事情，所以就提出來了“國家品牌計劃”這樣一個新的概念。這個概念基于前面的實踐和思考，在平臺的自信、價值的自省之后，我們進一步的對于使命的自覺。這也是對這個平臺以及廣告經營部門的工作進行了重新定位，那就是“國家平臺成就國家品牌”，就是要為這個國家來培育國家品牌，培育能夠代表國家參與全球經濟競爭，參與世界文化的交流的品牌，這是我們的使命，是國家電視臺把社會責任放在首位的基本思路。
貴州獼猴桃屬于國家品牌計劃的第一個公益部分，我們將來會繼續做大做好廣告精準扶貧的項目。貴州獼猴桃完了之后，是貴州的竹蓀、貴州的茶。貴州的茶在中國的種植面積排名第一第二，但是我們很少知道貴州有什么茶，他沒有傳播的平臺。我們接下來會播出貴州的茶，是免費的廣告，也是扶貧的項目。我們希望在每個省都選幾個地區，把中國獨有的物產通過國家電視臺進行品牌化，促進他們的產業化發展，促進地區的脫貧致富。
第二個公益部分，就是讓國家的重型裝備制造業也能夠通過國家電視臺這個平臺進行品牌化的傳播，增強國人在工業現代化上的自信。中國工業的脊梁隱藏在日常的消費品之后，比如我們的機床、程控機、渦輪發電機等，比如說我們能夠看得見的中車、中國航天等企業。我們希望這些企業也能夠登上央視的舞臺，因為他們在品牌建設上面，不像純粹市場化競爭的企業有更多的費用、更大的步子、更迫切的需求，但是在國際競爭的過程中間，這些大型的企業仍然需要參與品牌競爭。
國家品牌計劃的商業部分，我們也希望不僅僅是簡單的廣告投放，讓企業實現簡單的市場銷售，更重要的是，我們確實想用央視最優質的資源，服務于今天中國最好的一批企業，讓他們成長得更快，做得更強更大，然后成為家喻戶曉的、能夠代表這個國家的國家品牌。
國家品牌計劃是對央視廣告經營定位理念的創新，是產品結構的創新、銷售方式的創新、服務體系的創新。國家品牌計劃理念、具體產品和銷售規則的提出，在行業內產生了極大的震動。在渠道方面，七八百家廣告公司很振奮，他們覺得這就是央視應該干的；在企業界，來自于企業的呼聲和反饋非常積極，除了格力、美的、海爾這些我們傳統的廣告大戶之外，華為、聯想、萬達、比亞迪等企業，也都在跟蹤我們的計劃。市場的反饋也給了我們極大的激勵，讓我們有信心、有決心必須把這個事情做下去。
對于國家品牌計劃入選企業的標準，有四個：一是企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業。除了支柱性行業，有些行業可能不是支柱性的，但它是必需的，比如食品、日化等；二是企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業領先地位。企業要合法經營，生產產品優質合格，這是最低要求，企業社會責任這些都在高尚的范疇里面；三是企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源。國家品牌計劃不是直接給你國家品牌的稱謂，稱謂需要有更大范圍內的專家推薦，國家品牌計劃是扶持計劃，企業如果不愿意做品牌的持續建設，也很難最終成就品牌；第四個指標是企業需在中國境內生產和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。現在我們很難界定一個企業是純民族的還是怎樣，現在全球的企業都是互相持股，所以我們制定了這樣一條，必須在中國國內生產和銷售。
關于公益部分的選擇，比如“廣告精準扶貧”，我們內部也定了規矩，出了文件。像貴州獼猴桃的選擇，都是依托于當地的省委宣傳部，我們沒辦法甄別哪個是最急需的，哪個是最貧困地區的。“廣告精準扶貧”都是由當地的地方政府來參與主導，甄別選擇推薦，央視廣告經營部門負責廣告片的審查，并根據不同類型的產品，選擇針對性的目標客戶群體安排播出時間。
2017年廣告預售：資源續約率基本上100%
2017年央視的廣告銷售方式做了巨大的調整，簽約認購、優先購買和優先續約比去年提前，過去在11月18日招標之后才發售的承包資源也提前到招標之前來進行。按時間節奏，一個資源只在規定日期內銷售，過期則關閉窗口，再次打開時則是全新的產品和價格，這是銷售規則上最大的變化。我們從9月20日開始2017年的廣告預售工作，到目前為止，傳統資源的續約率基本上是100%。
央視的廣告銷售工作到了一個必須變化的階段，十幾年如一日的標版、A特，名字沒有過變化。2017年，不僅產品的名字變化了，更重要的是有了更大的價值，配置了更優秀的資源。國家品牌計劃帶動了整個行業在服務價值理念上的提升，至少是跟我們合作的公司全部都往這個方面來轉，開始用新的思維方式和理念跟企業溝通。我們數百家的渠道商也都表示非常有信心，要帶著客戶來參與國家品牌計劃。
2017年的招標競購部分將提前到11月8日舉行。與往年相比一個大的變化是招標會現場的形式變化，叫“2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式”，現在正在緊張的籌備之中。
關于未來的更多規劃：扶持中小創業型企業
關于國家品牌計劃，除了提供央視最好的資源外，我們還將組織精銳專家團隊為企業提供定制化的品牌策略咨詢以及培訓服務，協助企業舉辦行業論壇，融媒體傳播團隊助力企業開展大活動、大事件的信息傳播。同時對接企業國際傳播的需求，統籌國際媒介購買，擴展全球市場影響力，為企業設立VIP專屬通道，快速響應企業需求等。我們今年已經開始這種嘗試，如碧桂園、華為、廣汽傳祺，我們都是一個團隊過去，不光有我們自己的銷售隊伍，還有品牌傳播的專家，共同跟企業來探討如何一步一步做品牌，效果很好。下一步，我們還將通過國家品牌研究院服務于我們所有的客戶，不論是公益客戶還是商業客戶。
代表中國今天或者未來的創新性企業，我們也特別歡迎。針對這些中小創業型企業，我們也有專門的扶持計劃。今年招標結束之后，我們希望能夠啟動這個計劃。創新企業需要品牌支持，很多企業走到半路走不下去，不僅是錢沒了，更重要的是沒有品牌，融資能力下降。我們想做這些工作，用我們的時間資源對這種創新性企業進行品牌方面的扶持。我們資源比較多，拿出一些來持續對某個企業給予服務的話，那就是一個非常好的幫扶。
