互聯網+時代，受眾的觀看渠道正在從pc端不斷向移動端轉移，“得年輕受眾得天下”的綜藝市場更是如此。時至今日，網綜節目早已告別當初的粗制濫造時代，視頻網站已將重心從購買電視綜藝版權轉向培養純網綜藝。
在《奇葩說》招商破4億之后，諸多網綜招商也邁向“億時代”，從內容品質的提升到招商體量的增強，網綜如今距離電視綜藝還有多遠？
現狀：網綜招商進入“億時代”
過去提到網綜，很多人的第一反應是粗制濫造，制作經費少、招商困難、環節設置簡單。但是隨著《奇葩說》等一系列現象級節目的出現，網綜招商愈發順利，隨之帶來的是節目制作經費的提高、成熟制作團隊的涌入，最終表現為節目質量的提升。
數據顯示，如今網絡視頻用戶已達5.5億，一檔網綜節目動輒幾千萬甚至上億的制作經費十分普遍，制作經費提升的背后必然要靠招商金額的不斷提升?！镀孑庹f》第四季，招商金額近4億，這樣的天文數字甚至是很多一線衛視的電視綜藝都望塵莫及。業內人士指出，招商裸奔的網綜時代早已過去，“億時代”已然降臨。
即將收官的《吃光全宇宙》播放量破3億，當初在招商時順利拿下攜程的冠名。愛奇藝節目開發中心制片人張子彧告訴信報記者，網綜發展至今無論是投資體量、制作水準還是客戶的青睞程度都已比肩電視綜藝。
優勢：受眾垂直細分明確
張子彧說，“現在已經不存在全年齡層節目了，年輕人幾乎不會去看電視，喜歡的內容也越來越明確，這是網綜的優勢和發力點所在?！?/span>
此外，網綜節目對于“年輕受眾”這一群體又根據不同節目屬性進行了細分。例如，同是愛奇藝播出的網綜節目，《奇葩說》顯然更能激發90后的共鳴；《侶行》則更吸引70、80后的文藝青年；《姐姐好餓》則女性受眾居多。
手段：廣告花樣植入
作為《吃光全宇宙》的制作人，張子彧透露，很多此類網綜節目在前期策劃時就會將花式營銷作為重點，讓廣告植入方式既符合年輕人的審美習慣，又讓品牌傳播力最大程度釋放，這是廣告主最為看重的部分，“不是說網綜植入的尺度大，而是網綜植入方式特別有效，與主體受眾契合?！?/span>
網綜的花式口播、花樣廣告植入的確是金主客戶看重網綜的一大原因。不過網綜招商能力雖然看漲，但過于同質化問題明顯。“從今年來看，網綜招商整體趨于冷靜，內容越來越多，廣告客戶挑選余地大，這是一件好事，只有內容扎實和明確才能吸引客戶?！?張子彧說。
內容：碎片化易吸粉
與電視綜藝相比，年輕受眾對于碎片化內容的收視需求也是一大特點。例如《吃光全宇宙》、《十三億分貝》等諸多網綜節目，短視頻播放量遠超過正片播放量。
在果時傳媒CCO劉柳看來，這和受眾觀看習慣契合，“現代人習慣用手機端觀看短視頻并進行傳播，這是網綜進行節目外宣和推動節目亮點的趨勢，有不少受眾正是因為精彩的短視頻內容成為正片觀看人群?！?/span>
此外，制作方也可以根據短視頻的點擊數據第一時間對節目進行相應調整，這是網綜內容比電視綜藝更為靈活、可以根據用戶口味隨時變化的一大特點。
考驗：變現能力依然很欠缺
2017年被業內稱為“超級網綜年”，愛奇藝、騰訊、優酷各大視頻網站都加緊網綜布局。數量上，今年自制純網綜藝將超過100檔，而制作經費、市場規模、招商數額也將達到前所未有的高度，這也讓網綜市場面臨著前所未有的考驗。
PPTV聚力視頻副總編輯周斯晨坦言，近年網綜市場看似繁榮，但變現能力依然欠缺，網綜市場還未能完全向廣告主證明自己。
傳播介質決定傳播力
張子彧指出，“純網綜藝依托平臺，跟電視綜藝傳播力相比還有一定差距，這是傳播介質決定的。”在張子彧看來，兩者目前來看最大的差別就在于“受眾的差異”。
相對而言，網綜服務對象更純粹，圈粉年輕受眾，而電視綜藝受眾年齡層偏大，目前是全年齡層受眾。
愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱持同樣觀點，在他看來，“純網綜藝與電視綜藝最大區別就是明確的對象感：電視內容盡可能求全，要求覆蓋的全年齡段都能夠看得懂，純網綜藝只求一個年齡層或者是一個群體能夠高度喜歡，只要服務好特定群體，他們便會成為內容傳播的主力群體。所以找準傳遞感和對象感對做純網綜藝有莫大的好處。”
并非綜藝都適合直播
同時，過去曾被認為是網綜救命稻草的“直播”模式如今看來效果并不好，《飯局的誘惑》嘗試直播+點播模式，但直播效果遠不及點播。張子彧此前曾制作過《十三億分貝》，這檔節目同樣也采用了直播+點播的模式，但同樣跟《飯局的誘惑》出現了一樣的狀況。
在很多業內人士看來，如今很多節目將直播變成了噱頭，更像是在點播之前的造勢。實際上，只有當直播能服務于內容的時候，它才是必須采用的手段，盡管直播APP火爆，但看直播綜藝的受眾與在直播APP上看主播直播的受眾完全是兩部分人，前者是閉合性體驗，后者是即時性體驗，兩個群體訴求完全不同，因此看到直播火就去蹭熱點并不可取，也不是所有綜藝都適合直播。
趨勢：深度垂直對位中老年
在張子彧看來，未來網綜的發展趨勢在于“垂直細分”：
內容品類更垂直，專攻美食、旅行、情感某一方面；用戶分類更細化，節目只針對吃貨群體、二次元用戶、文藝青年，甚至在此基礎上再用性別更加細分；
制作團隊分工更加清晰，某一團隊只做脫口秀節目、只產出美食節目、只制作文化類節目，并非過去的什么內容都去做、廣撒網，這也將讓所有團隊的能力優勢更集中。
此外，隨著制作經費和招商規模的擴張，網綜與電視綜藝之間在內容質量上的差距也逐漸縮小。盡管現階段網綜節目的目標受眾依然是年輕群體，但隨著互聯網在高年齡層中的更加普及，市場或許很快也將出現對位中老年的專屬網綜節目，網綜市場的覆蓋年齡層也將擴大，到那時網綜與電視綜藝的差距將繼續縮小。
