作為騰訊視頻的重磅自制節(jié)目，已經(jīng)連續(xù)播出兩季的《拜托了冰箱》踢出了自己的一片天地。數(shù)據(jù)顯示：第一季視頻總播放量超過4.7億，第二季超過6.8億，第三季更是后勁十足，前四期剛剛放出就攬獲近3億播放量，玩了個(gè)開門紅。
如此爆款，自然備受金主爸爸們的青睞。伊利甄稀在第二季成為獨(dú)家冠名商，據(jù)AdMaster調(diào)查結(jié)果顯示：伊利甄稀在第二季獨(dú)家冠名后，品牌認(rèn)知度顯著提升，從播出前的24.4%提升至64.3%，提升幅度高達(dá)263.7%。伊利甄稀在嘗到甜頭之后，迅速鎖定了第三季的獨(dú)家冠名，可見對該節(jié)目的認(rèn)可程度。美的冰箱自從第一季就慧眼獨(dú)具，后來更是連續(xù)追投，目前已經(jīng)是三連投。
除了雙連冠的伊利甄稀，京東、美汁源果粒奶優(yōu)、美的冰箱、方太廚電等一大票廣告主也大力支持，《拜托了冰箱》簡直就是廣告界的寵兒。那么，它究竟是用哪些“招數(shù)”套牢了客戶爸爸呢？
傳統(tǒng)植入的延續(xù)
這是一檔從誕生就將廣告和內(nèi)容融合得最緊密的網(wǎng)綜，被網(wǎng)友戲稱為“一言不合就植入”。嘉賓撒貝寧在第二季中更是發(fā)出天問：“這節(jié)目本體是廣告？”雖然只是一句戲謔，但卻無意中說出了《拜托了冰箱》獨(dú)有的廣告風(fēng)格——這是具有綜藝精神的廣告，通過把廣告融入到綜藝節(jié)目的所有細(xì)節(jié)當(dāng)中，使廣告即綜藝——綜藝下飯，廣告自然下飯。
量身定制的劇情植入
在第二季《拜托了冰箱》中發(fā)明了一些獨(dú)有的廣告形式——“拜冰式口播”、品牌作為互動道具植入、環(huán)節(jié)植入等，統(tǒng)稱為“劇情植入”，是一種把品牌信息或產(chǎn)品跟節(jié)目劇情緊密結(jié)合的植入方式。
比如第二季為甄稀增加了固定環(huán)節(jié)“冰箱家族的甄稀時(shí)刻”，冰箱家族會送給每位來到節(jié)目的嘉賓一杯甄稀冰淇淋，讓家族成員和明星嘉賓一起來段精致的甄稀時(shí)光。同時(shí)，還有一期專為甄稀產(chǎn)品定制的主題節(jié)目，在廚藝比拼環(huán)節(jié)，兩位大廚必須使用甄稀產(chǎn)品作為菜品原料進(jìn)行主題式廚藝PK。
第三季中，節(jié)目組延續(xù)了這種做法，伊利甄稀再次成為廚師發(fā)揮的原料，為小公主嘉賓王詩齡制作冰激凌甜品。
甄稀的產(chǎn)品頻頻入鏡也就算了，在第三季中連甄稀冰激凌的勺子也加了戲份。節(jié)目組將與甄稀冰激凌勺子一模一樣的千足金材質(zhì)的勺子植入到了節(jié)目中：PK環(huán)節(jié)獲勝廚師會得到一把伊利甄稀贊助的金勺子。
為品牌量身定制的劇情，回避了傳統(tǒng)植入可能略顯生硬的尷尬，將植入環(huán)節(jié)設(shè)置為節(jié)目劇情的一部分，同時(shí)關(guān)照到品牌與內(nèi)容的契合度，使劇情并不突兀，而是順應(yīng)劇情發(fā)展的邏輯出現(xiàn)，讓觀眾更容易接受，甚至在生活中模仿劇情來使用植入的品牌，嘉賓親自示范使用過程，說服力加倍，傳播效果更加明顯。
無縫契合的場景植入
作為一檔八卦美食節(jié)目，大家在“噴”得口干舌燥之余，當(dāng)然要喝點(diǎn)什么吃點(diǎn)什么~于是我們看到嘉賓們隨時(shí)會抄起一盒伊利甄稀或一瓶美汁源果粒奶優(yōu)開喝，撒貝寧邊吃甄稀冰淇淋邊用方言爆笑口播更是成為第二季經(jīng)典一幕。
第三季中，嘉賓們甚至主動跑去取甄稀冰激凌，王嘉爾更是用甄稀冰激凌來“討好”安吉小朋友，不僅使產(chǎn)品獲得了更多的動態(tài)展示機(jī)會，提高品牌曝光度；而且為觀眾示范了產(chǎn)品的情感性消費(fèi)場景——與朋友們一起聊天聚會的時(shí)候，不妨來一盒伊利甄稀或一瓶果粒奶優(yōu)哦~
除了情感性場景的植入，《拜托了冰箱》還有很多功能性場景的植入。
在第一季中，美的作為節(jié)目特約贊助商，不論是節(jié)目現(xiàn)場冰箱的大特寫，還是先進(jìn)的智能監(jiān)測系統(tǒng)，都給觀眾直接、深刻地傳達(dá)了品牌與產(chǎn)品特色。在第三季中，《拜托了冰箱》繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“花式植入”的精神。
每次打開冰箱前，都會有美的冰箱的品牌植入——
而現(xiàn)場的蔬果則全部是由方太水槽洗碗機(jī)清洗干凈，做菜更是有方太智能油煙機(jī)——
美的和方太廚電作為廚電品牌，和《拜托了冰箱》的基因天然契合，廚電品牌與廚房場景實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，在觀看美食料理的過程中，自然而然地將美的和方太廚電品牌與廚房場景鏈接，場景植入讓觀眾更有體驗(yàn)感，而且不違和，容易產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。
創(chuàng)意植入的升級
除了延續(xù)以往成功的植入手法，《拜托了冰箱》第三季在創(chuàng)意植入上更是大開腦洞。一系列令人眼花繚亂的植入紛紛走起，甚至，很多植入方式先前聞所未聞，《拜托了冰箱》在植入營銷上再次突破常規(guī)，不走尋常路卻發(fā)掘了更廣闊的營銷空間。
搭建閉環(huán)的O2O植入
在第三季中，伊利甄稀開始全方位地與《拜托了冰箱》進(jìn)行綁定營銷。比如，在每個(gè)甄稀冰激凌盒子上都印有《拜托了冰箱》的節(jié)目LOGO，掃描二維碼即可觀看《拜托了冰箱》第三季。
O2O綁定營銷產(chǎn)生了“1+1大于2”的傳播效果，當(dāng)人們看到《拜托了冰箱》就會想起伊利甄稀，看到伊利甄稀就會想起《拜托了冰箱》，在消費(fèi)者頭腦中形成有效關(guān)聯(lián)，更有助于植入營銷發(fā)揮作用，打通了線上線下的傳播鏈條。
更有趣的是：第三季的植入環(huán)節(jié)還加強(qiáng)了互動和曝光量，比如“京東助攻計(jì)劃”環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。
大廚中的PK雙方在現(xiàn)場用手機(jī)打開京東APP，選擇京東助攻物品，再由京東無人車送到現(xiàn)場。整個(gè)流程中不僅有廚師現(xiàn)場操作京東APP的展示，更植入了不少與品牌相關(guān)的線下場景元素，比如京東倉庫以及發(fā)貨流程等，使植入不僅限于節(jié)目現(xiàn)場，通過O2O綁定營銷為品牌制造更多曝光機(jī)會。
在京東的植入案例中，不僅打通了線上和線下的傳播鏈條，還促成了線上傳播到線下銷售再反哺線上傳播的閉環(huán)營銷。
因此，看起來并不復(fù)雜的“京東助攻計(jì)劃”，要實(shí)現(xiàn)起來并不容易。為了打通京東APP與節(jié)目現(xiàn)場的線上線下閉環(huán)，在每期節(jié)目上線時(shí)，京東都會同時(shí)上線《拜托了冰箱》專題，廚師所做菜品的原材料或輔料，都可以直接在京東APP下單購買，并由無人車實(shí)時(shí)送貨到現(xiàn)場。
一直以來，視頻所具有的富媒體特性使其成為眼球的聚集地，然而，如何有效地進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化卻是考驗(yàn)視頻平臺營銷能力的重大挑戰(zhàn)。廣告畢竟只是傳統(tǒng)電視時(shí)代的經(jīng)典營銷模式，那么，如何尋找廣告以外的真正具有互聯(lián)網(wǎng)特性的視頻營銷模式？
騰訊視頻曾經(jīng)探索過“邊看邊買”，試圖將在線流量轉(zhuǎn)化為在線銷售，取得了不錯(cuò)的成績。在《拜托了冰箱》第三季中，O2O閉環(huán)營銷的出現(xiàn)，不僅打破了線上和線下的傳播壁壘，還為流量轉(zhuǎn)化提供了另一種可能的路徑——多平臺聯(lián)動，使內(nèi)容和電商緊密鏈接，從線上流量到線上下單購買，再到線下送貨，直接促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)了視頻的閉環(huán)營銷。
延伸劇情的創(chuàng)意中插
在第三季第二集中，小編還眼尖地發(fā)現(xiàn)，《拜托了冰箱》已經(jīng)將創(chuàng)意中插廣告引入到了網(wǎng)綜領(lǐng)域。由冰箱家族集體出演的創(chuàng)意中插，加強(qiáng)了中插廣告與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)度，更能被觀眾所接受。
一汽豐田威馳FS聞風(fēng)而來，雖然沒有來得及贊助第三季，但是卻以創(chuàng)意中插的方式出現(xiàn)在第三季第四集中，是自制綜藝中第一個(gè)非贊助商創(chuàng)意中插，為更多沒有來得及搶位的廣告主示范了另一種合作方式。
值得一提的是：一汽豐田威馳FS的創(chuàng)意中插廣告，與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了巧妙結(jié)合，在剛開始甚至讓人無法分辨出是廣告，直到劇情畫風(fēng)一變，人們才意識到著了“老司機(jī)”的道兒。當(dāng)何炅提到一段“不可描述”的過往經(jīng)歷時(shí)，長桌邊的廚師們突然被一陣狂風(fēng)刮倒，原來是一汽豐田威馳FS疾馳而來，“不可描述”的經(jīng)歷，與“老司機(jī)”的廣告臺詞巧妙呼應(yīng)，制造了非常契合又戲劇性十足的效果。
直擊二次元的后期植入
連續(xù)兩季的《拜托了冰箱》不僅捧紅了“何爾萌”組合與“冰箱家族”，更是讓節(jié)目后期組的“后期小哥”成為了網(wǎng)紅。通過在天涯發(fā)布《我是某檔熱門網(wǎng)綜的字幕君，直播字幕狗的辛酸日常》，讓“冰箱字幕君”迅速躥紅。
在第三季中，節(jié)目組將后期制作也升級到廣告植入素材庫中，字幕君再次發(fā)揮威力，不僅為節(jié)目設(shè)計(jì)了更多的后期效果，豐滿了節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)也為金主爸爸們提供了更多元化的植入方式。
后期植入采用時(shí)下流行的“二次元”表現(xiàn)方式，不僅迎合了《拜托了冰箱》主要用戶群的喜好，更為節(jié)目增添了“卡哇伊”的元素，讓廣告也變得“萌萌噠”。
作為一檔“下飯綜藝”，《拜托了冰箱》從第一季就不斷嘗試各種可能的植入方式，甚至讓植入廣告也成為節(jié)目的話題點(diǎn)，引發(fā)討論和病毒傳播。
盡管客戶眾多，但節(jié)目組分別根據(jù)客戶特性和需求，與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行或訴諸幽默、或訴諸功能性的軟性植入，使廣告出現(xiàn)得順其自然，沒有違和感，反而倍增親和力，被昵稱為“下飯廣告”。
“下飯廣告”打破了傳統(tǒng)植入“如果植入得很明顯，就顯得生硬引起反感；如果植入得太軟性，大家就看不到”的窘境，讓廣告包上糖衣，成為節(jié)目內(nèi)容必不可少的一部分，甚至成為節(jié)目亮點(diǎn)被反復(fù)提起和議論，引發(fā)社交二次傳播。
同時(shí)，“下飯廣告”的出現(xiàn)，對于廣告主來說，不僅可以借助節(jié)目融入到粉絲心智領(lǐng)地，更可以借助O2O閉環(huán)營銷實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的全鏈條打通，未來營銷空間自然不可限量。
