移動互聯(lián)時(shí)代，不同媒體之間的地位發(fā)生巨大變革，媒體與消費(fèi)者之間形成伴隨性媒體、注意力媒體、場景式媒體三級媒體關(guān)系，以電視為代表的伴隨性媒體、以ATB為代表的互聯(lián)網(wǎng)注意力媒體、以分眾為代表的場景化媒體三足鼎立，齊頭并進(jìn)發(fā)展。另外，不同媒體之間也出現(xiàn)多維融合的升級，電視、PC、手機(jī)、廣播、戶外媒體相互之間的融合進(jìn)一步加深。
一、電視媒體趨勢
媒體格局：分化加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。央視和四大衛(wèi)視優(yōu)勢突出
央視作為國家級媒體，是國家新聞、體育、財(cái)經(jīng)等國際國內(nèi)大事件的發(fā)布平臺，具有不可撼動的政治地位，和毋庸置疑的公信力，有大事看央視已成共識。另外在綜藝、電視劇及文化類節(jié)目上也加大投資力度和創(chuàng)新力度，晚間收視份額更是實(shí)現(xiàn)了7%的增長。
一線衛(wèi)視借勢大資本，與優(yōu)秀的綜藝、影視制作公司合作，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，2016年TOP30綜藝和電視劇中，26部綜藝、16部電視劇集中在四大衛(wèi)視。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來強(qiáng)大的吸金力，全國衛(wèi)視營收近8成由四大衛(wèi)視貢獻(xiàn)。內(nèi)容帶來的不只是收視，還有軟性植入的網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值、話題、粉絲經(jīng)濟(jì)等輻射力。在內(nèi)容-資本的良性運(yùn)轉(zhuǎn)下，一線衛(wèi)視強(qiáng)者恒強(qiáng)。
二三線衛(wèi)視競爭壓力更大，差異化求生存，深耕區(qū)域市場。
綜藝：綜N代延續(xù)熱度，喜劇、相親、影視IP、文化類綜藝多元創(chuàng)新
戶外、音樂類節(jié)目不斷創(chuàng)新，綜N代保持熱度，收視長虹。
《72層奇樓》等多部影視IP將改編為綜藝IP，希望借助強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度，開辟綜藝新模式。另外湖南、東方及江蘇衛(wèi)視，還打造多檔文化類節(jié)目，為綜藝注入清流。
在編排上，依然延續(xù)大季播模式，湖南衛(wèi)視多元創(chuàng)新，浙江衛(wèi)視綜N代為主，東方衛(wèi)視喜劇強(qiáng)檔，江蘇衛(wèi)視周五紀(jì)錄片打差異化。周間則打造輕綜藝，走垂直細(xì)分路線。
電視劇：泛IP、職業(yè)劇、大咖正劇成焦點(diǎn)
2016年電視劇臺網(wǎng)分化日益突出，電視端打造家庭收視，網(wǎng)絡(luò)劇主打年輕群體。電視劇播出集中在央視、四大衛(wèi)視和山東、北京衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視多為獨(dú)播。
2017年，IP改編劇仍是熱點(diǎn)，改編題材從之前的小說擴(kuò)展到動漫、日韓劇改編等，題材更廣泛。另外《歡樂頌》等劇N代、《談判官》等職業(yè)劇、《如懿傳》等大咖正劇由于題材、演員陣容等因素，市場關(guān)注度高，2017年會成為收視焦點(diǎn)。
在營銷層面上，品牌營銷前置，與內(nèi)容深度融合。綜藝中，花式口播、原創(chuàng)中插、跨屏互動等視頻創(chuàng)新形式廣泛應(yīng)用；電視劇則通過場景設(shè)置，人物定制及情節(jié)定制，讓品牌與內(nèi)容融為一體，品牌傳播更生動自然。
二、視頻媒體趨勢
視頻進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代，平臺生態(tài)競爭加劇
視頻競爭格局呈現(xiàn)三足鼎立之勢，百度系的愛奇藝、阿里系的優(yōu)土、騰訊系的騰訊視頻占據(jù)超過50%的市場份額。2017年視頻第一梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略布局聚焦平臺生態(tài)：優(yōu)酷背靠阿里，以全平臺大數(shù)據(jù)為核心，打造全鏈路營銷；騰訊視頻依托騰訊在社交、娛樂、信息領(lǐng)域的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)平臺化打通，擴(kuò)大影響力；愛奇藝2017年工作重點(diǎn)是圍繞IP打造泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈，提供一站式的娛樂及消費(fèi)服務(wù)。
視頻網(wǎng)站以頭部+精品自制擴(kuò)大優(yōu)勢、特色內(nèi)容區(qū)隔占位
視頻網(wǎng)站開始向內(nèi)容上游滲透，與制作公司通過參投、定制、保底+分成等形式合作，強(qiáng)化對內(nèi)容的控制力，在2017年視頻網(wǎng)站仍然會爭奪版權(quán)類頭部資源如綜N代、古裝劇、都市愛情劇，同時(shí)打造精品自制。除此之外，布局特色內(nèi)容是形成差異化區(qū)隔的重要手段，如騰訊覆蓋國內(nèi)外大片、引進(jìn)海外高品質(zhì)紀(jì)錄片；優(yōu)酷發(fā)力直播綜藝、打造垂直類爆款網(wǎng)綜；愛奇藝持續(xù)推出網(wǎng)N代作品。
視頻付費(fèi)市場增長觸發(fā)會員營銷新模式、內(nèi)容化廣告突破會員壁壘
視頻網(wǎng)站在同質(zhì)化競爭中，在IP資源的競爭上發(fā)力，借助差異化資源和服務(wù)帶動粉絲增長；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶先看等會員特權(quán)模式吸引用戶付費(fèi)，并養(yǎng)成習(xí)慣。但事物發(fā)展往往具有兩面性，會員增加同時(shí)也會造成更多的貼片無法觸達(dá)，在此背景下需要創(chuàng)新傳播模式突破會員壁壘。
創(chuàng)新方式一是充分運(yùn)用視頻會員營銷產(chǎn)品展開事件營銷或效果營銷，事件營銷是視頻網(wǎng)站配合重大節(jié)日、企業(yè)大事件或視頻網(wǎng)站大事件，整合站內(nèi)資源針對會員與廣告主聯(lián)合營銷，引發(fā)關(guān)注和口碑傳播；效果營銷可以通過注冊拉新、下載合作、會員購等合作模式實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新方式二是打造內(nèi)容化廣告，廣告主、內(nèi)容方、平臺方共同合作，將廣告與內(nèi)容深度結(jié)合，如原創(chuàng)帖、創(chuàng)可貼、片尾彩蛋等花式玩法，打破會員限制，并帶來內(nèi)容營銷模式的顛覆與創(chuàng)新。
當(dāng)然，不止是會員營銷、內(nèi)容定制，面對廣告主日益多元化的傳播需求，視頻網(wǎng)站從提升曝光、互動體驗(yàn)到電商導(dǎo)流、精準(zhǔn)投放全面升級營銷產(chǎn)品，2017年相信會有更多創(chuàng)新，值得期待！
三、移動端媒體趨勢
消費(fèi)者手機(jī)使用時(shí)長持續(xù)增長，但增速明顯放緩，移動媒體發(fā)展進(jìn)入下半場，增量市場轉(zhuǎn)存量市場，即時(shí)通訊、瀏覽器、在線音樂、電商、生活應(yīng)用等各領(lǐng)域APP初步出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)。同時(shí)，移動端廣告規(guī)模快速增長，營銷形式也初步明朗化。
移動社交發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，新玩法引爆社交營銷
社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入深水競爭，平臺化、細(xì)分化是關(guān)鍵，社交+視頻成創(chuàng)新方向。社交領(lǐng)域頭部應(yīng)用（微信、微博、QQ）格局已定，競爭熱點(diǎn)集中于平臺化服務(wù)——微信推出小程序、QQ推泛娛樂戰(zhàn)略、新浪微博強(qiáng)調(diào)平臺賦能, 另外多數(shù)平臺級社交應(yīng)用都增加了視頻功能、直播功能，為社交媒體發(fā)展拓展生存空間；細(xì)分領(lǐng)域，新的用戶需求不斷被挖掘，陌陌、探探、派派等滿足喜歡獵奇的95后移動社交需求，在細(xì)分市場做得風(fēng)生水起。
營銷層面，社交媒體創(chuàng)新不斷，技術(shù)創(chuàng)新帶來用戶全新體驗(yàn)（如紅牛贊助的奧運(yùn)期間QQ AR火炬?zhèn)鬟f）；朋友圈本地廣告讓目標(biāo)人群看到即買到；利用自媒體或者自媒體聯(lián)合聚合圈層力量，實(shí)現(xiàn)品牌社交媒體精準(zhǔn)圈層營銷。
直播媒體進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，直播+營銷提升效果轉(zhuǎn)化
國家監(jiān)管下，爆發(fā)式增長的直播行業(yè)進(jìn)入洗牌期。內(nèi)容上，在原有秀場直播、游戲直播基礎(chǔ)上，綜藝、電商、體育賽事、在線教育、旅游等加入直播，豐富直播內(nèi)容，拓展了直播用戶群體；直播的另外一個(gè)趨勢是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。利用直播進(jìn)行品牌營銷也成為越來越多企業(yè)的標(biāo)配，直播+電商、直播+品牌粉絲互動、直播+產(chǎn)品發(fā)布會、直播+廣告植入、直播+個(gè)人IP成為品牌直播營銷的主要方式。
原生廣告向高階發(fā)展
移動端廣告形式中，常規(guī)的展示類廣告（如APP的開機(jī)大圖）和搜索廣告已進(jìn)入成熟期；視頻、社會化、程序化廣告處于高速發(fā)展期；原生廣告發(fā)展即將進(jìn)入快車道，形式原生、內(nèi)容原生、場景原生三種廣告中，場景原生成為原生廣告的終極形態(tài)，因?yàn)閳鼍霸鷱V告是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的用戶狀態(tài)下為用戶匹配最合理的廣告，不構(gòu)成對用戶的打擾。
【原生廣告向高階發(fā)展】
