預(yù)售開局10分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，30分鐘內(nèi)破億品牌達20個。
據(jù)淘天數(shù)據(jù)戰(zhàn)報顯示，商品側(cè)，可復(fù)美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內(nèi)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。
可對比的是，2023年雙十一開局10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億，1小時25個美妝品牌破億，9款商品實現(xiàn)銷售額破億。
晶捷互動創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶表示，2024年天貓雙十一開售半小時內(nèi)，銷量破億的品牌達到20個，單品有8個，這與去年1小時內(nèi)25個品牌破億、9款商品破億的戰(zhàn)績比起來，速度更快，可以預(yù)測今年美妝銷售的整體GMV可能會超越去年。
盤古智庫高級研究員江瀚也指出，今年雙十一美妝品牌的銷售表現(xiàn)非常強勁，這表明消費者對于這些品牌的認可度非常高，同時也顯示了天貓平臺在促銷活動中的強大吸引力和號召力。
雙十一提前開“卷”
2024年雙十一美妝戰(zhàn)績亮眼的原因或許與美妝市場的增長趨勢相關(guān)。
據(jù)《2024美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，中國美妝行業(yè)近年來經(jīng)歷快速的發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴大，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，并預(yù)計到2025年將增至5791億元。
陳晶晶指出，在市場不斷增長的同時，越來越多的美妝品牌開始重視線上銷售，紛紛建立了抖音、小紅書等社交媒體的官方賬號，教育市場的同時也在消費者心智上不斷種草；同時，由于經(jīng)濟形勢的不確定，消費者在購買時更加注重性價比，就可能導(dǎo)致把心儀的美妝產(chǎn)品放進購物車，等到雙十一這樣的大促時刻進行購買，就造成了銷售瞬間過億的結(jié)果。
“很多國際大牌近年來也加入數(shù)字化營銷的大戰(zhàn)來搶占中國市場，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通過雙十一的變相降價來購買從不打折的奢侈品。”陳晶晶坦言，面對2022和2023年兩年國產(chǎn)美妝品牌的異軍突起，國際品牌幾乎招架不住，但這幾年他們積極轉(zhuǎn)型求變，銷量回升，在開局的銷量榜上再度占據(jù)上風(fēng)。
在陳晶晶看來，充分的市場競爭無論對消費者的購買力提升，還是行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都大有裨益。
除了市場變化之外，今年的雙十一提前開“卷”。
9月25日，天貓公布了“雙11”的整體節(jié)奏，將于10月14日開啟第一批預(yù)售，預(yù)售期提前10天，淘寶、天貓店鋪滿300減50或官方立減15%。與此同時，此次天貓“雙11”將投入300億消費券及紅包來促成交。
“雙十一開‘卷’時間不斷提前，可見平臺對再創(chuàng)銷售高峰的執(zhí)著。”陳晶晶表示，天貓雙十一GMV自2021年達到創(chuàng)紀(jì)錄的5403億之后，2022與2023年的整體銷售表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)了下滑，因此，2024年雙十一平臺不斷優(yōu)化技術(shù)，投入更多消費券和紅包，商家也不斷充值購買流量，希望在這場大促結(jié)束之后，收獲的不僅有銷量，還有可觀的利潤。
可復(fù)美膠原棒首破億
作為首個破億單品，可復(fù)美膠原棒尤為引人注目。
公開信息顯示，可復(fù)美是陜西巨子生物旗下的專業(yè)護理品牌，核心技術(shù)是重組膠原蛋白技術(shù)，旗下包括可復(fù)美重組膠原蛋白敷料（橢圓型）、可復(fù)美膠原棒、可復(fù)美焦點面霜等明星產(chǎn)品。
從過往數(shù)據(jù)上看，可復(fù)美膠原棒近幾年很受消費者喜愛。
2022年雙11期間，可復(fù)美王牌單品類人膠原蛋白修護貼全渠道銷量破235萬件，新品膠原棒銷量超1600萬支，帶動品牌全渠道銷售高增130%。
2023年618大促期間，膠原棒GMV同比增長超過700%，榮登抖音年度精華金榜TOP1，京東家庭護理類目TOP1；雙十一大促期間，膠原棒GMV同比增長超過200%，榮登天貓面部精華類目TOP1，京東家庭護理單品TOP1，抖音品牌次拋精華好評榜TOP1。
2024年618大促期間，可復(fù)美膠原棒強勢登頂主流電商平臺的多項榜單，包括天貓面部精華類目TOP1、天貓液態(tài)精華熱賣榜TOP1、天貓修復(fù)精華熱賣榜TOP1、抖音液態(tài)精華類目國貨TOP1等。
不過，在可復(fù)美膠原棒成為巨子生物第一大明星單品的同時，關(guān)于該公司營收過度依賴可復(fù)美單一產(chǎn)品的批評聲音也持續(xù)不斷。
據(jù)其公布的2024年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，巨子生物實現(xiàn)銷售收入達到25.4億元，同比增長58.2%；經(jīng)調(diào)整利潤達到10.3億元，同比增長51.8%。
就品牌來看，期內(nèi)，可復(fù)美銷售收入20.71億元，較2023年同期上升68.6%，占報告期內(nèi)總收益的81.5%；可麗金銷售收入3.96億元，較2023年同期上升23.6%，占報告期內(nèi)總收益的15.6%；其他品牌銷售收入0.65億元，較2023年同期上升40.8%，占報告期內(nèi)總收益的2.6%。
不難看出，巨子生物的營業(yè)收入在很大程度上依賴于可復(fù)美這一品牌。而進一步看，可復(fù)美品牌收入的增長，又過度依賴可復(fù)美膠原棒這單一產(chǎn)品。巨子生物在半年報中指出，可復(fù)美品牌收入增長主要是由于明星產(chǎn)品如可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華（“可復(fù)美膠原棒”）收入持續(xù)增長。
這種依賴性無疑會對企業(yè)的穩(wěn)定性、成長性和市場競爭力產(chǎn)生不利影響。以可復(fù)美高度依賴的原材料重組膠原蛋白舉例，近期，有媒體報道，杭州美琉生物稱，能將Ⅲ型重組膠原蛋白成本價格由8萬元/公斤降至1萬元/公斤。該公司近日也宣布已完成天使輪融資，資金將用于推動重組蛋白賽道新產(chǎn)品的研發(fā)，加速更新迭代及拓寬銷售渠道等。
換言之，如若重組膠原蛋白成本價格下降屬實，可復(fù)美必然會面臨是否降價的選擇，如果是，巨子生物又該如何保證利潤呢？
