“你們這里的客人都很潮哎！”
走進北京THE BOX朝外丨年輕力中心（以下簡稱THE BOX），會立馬感受到“磁場”的不一樣：眼熟的店鋪很少，不認識的品牌很多；隨處可見的設計很精巧，中庭的活動空間很寬敞；仔細挑選商品的年輕人很多，拍照、發呆、甚至室內遛狗的年輕人同樣很多……
THE BOX為什么能和年輕人玩到一起，精準拿捏“又逛又買”的流量密碼？近期，抖音生活服務邀請新營銷智庫刀法DIGPOINT的創始人刀姐DORIS，與Urban Group年輕力集團主席、URF盈展CEO司徒文聰，在THE BOX邊逛邊聊，邊觀察邊思考，深度剖析北京首家“年輕力中心”THE BOX朝外的特別之處。
“尋找他的興趣愛好，營造他的社交場景，然后，滲透他的消費體驗。”司徒文聰認為，年輕人不僅因為物質的需要買單，是為志同道合而來。
本次對話整理如下，還原了品牌背后的營銷思路及核心動作，希望與更多從業者分享在當下消費環境中，如何用線上流量助力線下經營，借話題聲量撬動交易增量。
01 策展型零售，切中年輕人的個性化需求
刀姐：都說年輕人現在不愛逛商場，但他們為什么喜歡來THE BOX？
司徒文聰：我們不能夠用標準的、傳統的眼光看待這一代的年輕人。
以前的成功，是把標準的事情做得非常完美。傳統商場和很多連鎖品牌合作，非常快速地打造消費場景。這個優點，對這代年輕人來說，可能就會變成缺點。
年輕人對于一些過于標準的事情，不起勁，會更傾斜關注可以表達態度和彰顯個性的非標商業。我們愿意花時間把商業變得更加適合這個年代、這個地區的年輕人。這是我們不一樣的地方。
刀姐：過去是物以類聚，現在是人以群分，我想問，THE BOX背后的設計邏輯是什么？
司徒文聰：我們主打的消費人群是00后為主。他們和父母那代最大的區別是，不希望跟別人太過雷同，有強烈的個性化需求。我們要抓住這個痛點，放大讓年輕人來到線下的動因，用不同營銷方法，尤其是在抖音等社交媒體進行O2O聯動。
我們現在做策展型零售，是希望和品牌一起將策展的理念融合到場景和經營中，連鎖品牌有自己的SOP的管理方法，所以我們更希望和一些主理人品牌建聯。這些主理人也愿意把自己的情感、愛好以及在地文化進行社群分享。我們可以依據社群，對整個商業空間進行劃分，在不同階段創造不同故事，引發共鳴，吸引年輕人聚集。
刀姐：策展式零售不再遵循過去的傳統貨架邏輯，而是一條故事線。現在年輕人是不是都需要一個社群式文化基地？
司徒文聰：策展型零售厲害之處在于，用場景來營造社交氛圍。年輕人網購非常熟練，不需要花時間去買標準化商品，他們在線下排隊搶貨、競爭抽簽等其實都在創造消費體驗。
尋找他的興趣愛好，營造他的社交場景，然后，滲透他的消費體驗。這三個步驟，是我們做策展型零售特別關心的地方，也讓年輕人愿意走出家門、重返線下。
02 如何平衡好年輕人的打卡和消費行為
刀姐：和傳統商場相比，THE BOX策展頻率很高，但這會帶來更高的運營成本。THEBOX在效率和體驗中間，怎么找到平衡點？
司徒文聰：我們不是100%都在變。我們把空間分成為公共的策展空間、主題的商業空間還有娛樂的策劃空間，每周會改變大概20%的空間，所有合作品牌也要有三個月變動一次的目標。
我們公司還有個部門叫品牌友好（Tenant Friendly），專門負責每個品牌、每個季度變更場景的工作。每個品牌進駐THE BOX，要首先給我們一個承諾，在未來365天計劃做多少變更，品牌友好部門就會跟進討論具體場景方案，傳統商場應該沒有這個。
刀姐：如何解決年輕人只拍照但不購買的問題？
司徒文聰：很多同行做策展型零售走入了“只拍照不消費”的誤區，而基本上，我們的提單率能達到五成，每2人進來，就有1人提單。事實上，我們非常歡迎你來拍照片。我們經常講一個詞“社交資本”，THE BOX就像一個社交銀行，我們不斷改變場景，就是希望提供拍照素材，讓年輕人生產UGC內容。
同時，我們的底層邏輯是東西真的便宜。許多SKU都在120-250元之間，大學生也能沒有壓力地買兩三件。但我們不在社交媒體上講便宜，我們講態度。好比，如果你喜歡某個主理人他對音樂、對舞蹈的執著，那他的產品就有了態度。在THE BOX有十幾個興趣社群，包括跑步、騎行、舞蹈、滑板、籃球等等。年輕人不再因為東西便宜而來，是為志同道合而來，讓他們的消費變成一種態度、一種個性，變成一種對生活方式的追求。
03 用抖音，找到年輕人并讓他們重回線下
刀姐：THE BOX是基于什么契機開始和抖音生活服務合作？
司徒文聰：讓一些本來不來的人，突破時空限制，在幾天之后或者從其他地方，出現在THE BOX，抖音幫了很大的忙。
我們的合作最契合的是兩點。第一，雙方消費人群精準重合。大部分商業體在盡量滿足全年齡段的人，我們聚焦年輕人。抖音的內容種草針對消費人群也有更好、更精準的推廣效果——給消費人群一個清晰的消費信號時，他們反應會非常快。即便我們只有30萬會員，但比起很多百萬會員的商場，消費能力更強。
第二，大部分商場本身沒有內容，直播更多聚焦在賣貨，但THE BOX的場地是個源源不斷生產的“內容場”，和年輕人一起創造有趣的內容，這很適合在抖音傳播。
刀姐：THE BOX在抖音都做些什么？
司徒文聰：大部分人看直播都是在賣商品，我們把鏡頭挪到產品的背后，講它的故事，或者說是講出它的生活方式，做內容供應商。我們會非常重視內容的產生多于商品的銷售，是我們直播最重要的功能。
“直播引流讓年輕人重回線下”，從 online 引流到 offline 的過程，生產內容多于在線上面賣商品給他們，這也是我們跟抖音經過一個非常的深度的研究，這樣做可能會對于我們THEBOX的未來更有幫助。
刀姐：入駐抖音為THE BOX做到了線上線下結合，還能按照興趣劃分人群，同時又發現更多場景。您認為抖音對商場生意起到了什么樣的作用？
司徒文聰：THE BOX有很多體驗型直播，把好玩的場景、有趣的事件，不斷傳遞給抖音用戶。如果你想獲得場景中商品，可以當即團購500元代金券，現場核銷，然后在THE BOX里繼續尋找喜歡的東西。這等于既有線上即時下單的快感，也有線下消費的體驗，同時還享受到了優惠。
通過抖音直播的團購代金券拉動銷售，對傳統線下商業來說是如獲至寶，無形中把蛋糕做大了。到今年八月，我們接近4500萬的GMV了，基本上每個月都有700-800萬元的增量。對我們來講，和抖音本地生活的合作是非常有意義的探索。
刀姐：要選擇一群人放棄另一群人是很難的減法。THE BOX的邏輯就是在做年輕人的生意，把這群人的周期價值拉長。您對他們的消費行為有什么感悟？
司徒文聰：年輕人的理性跟非理性，要重新劃分。他們為了一張閃卡，可以出到2000元，一些人會覺得他們不理性，但轉售價可能去到5000元。他們的消費其實是非常理性的，做過大量分析，發現存在收藏價值。這就是為什么年輕人愿意買限量版，然后在最佳時機轉售。這代年輕人的理性與非理性，不能用黃金去衡量。我們要理解這群年輕人的消費觀、研究他們的消費方法，再判斷理性跟非理性。
