今年的“雙11”，比往年來得更早了些！10月14日晚8點，天貓、京東將啟動2024年“雙11”，加上抖音、快手、拼多多等平臺早已宣布進入“戰斗”狀態，相比往年，今年“雙11”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰線”更拉長至一個月左右。
電商平臺“雙11”已行至第16個年頭，如今“戰鼓”再度擂動，今年“雙11”有何新變化，各平臺打出的“促銷牌”暗藏怎樣的市場邏輯，這場“年度賽事”能否如愿拉動消費熱情？
更長“戰線”
首場“戰報”已經出爐，大促變為一場“月考”
從電商平臺啟動“雙11”的時間表來看，“急切”二字寫在了臉上。
早在10月8日，抖音和拼多多便先行啟動大促，記者注意到，有品牌已經發布抖音“雙11”專場首場“戰報”。
天貓和京東不約而同將“雙11”提前至10月14日晚8點正式開啟，相比前兩年提前了10天左右，小紅書、快手、B站等平臺也已“搭臺唱戲”。考慮到電商平臺大促時間至少持續到11月11日，今年“雙11”時段已拉長至一個月左右，為史上最長。
回顧歷年“雙11”，作為創始者及國內電商巨頭，淘寶天貓的“雙11”時間一直是行業內的風向標。如今，這套“潛規則”失靈，越來越多電商平臺開始“搶跑”，提前啟動促銷時點、延長促銷周期。這并不難理解，目前國內移動互聯網增量見頂，知名品牌通過多平臺開店集合流量。這意味著，誰先啟動“雙11”，誰將率先“搶收”第一波銷量，各平臺自然“沒有最早，只有更早”。
除了“戰線”拉長，今年“雙11”各平臺更是補貼加碼、力度加強。天貓宣布，這將是歷史補貼最大、紅包最多的一年“雙11”。在官方85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。今年拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。10月31日，京東開啟“百億補貼日”，海量爆品官方加補限時低價。
對于“‘雙11’最大的樂趣是與復雜規則斗智斗勇”的網絡調侃，天貓相關負責人也介紹：“消費者下單將更簡單，今年天貓‘雙11’商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠后的到手價格。”
更聚合力
平臺深化互聯互通，政府補貼首度“入場”
今年“雙11”的另一變化是，電商平臺之間少了昔日的劍拔弩張，而是從“建墻”轉為“拆墻”，展現出前所未有的開放姿態。
按照此前公告，9月12日起，淘寶天貓將逐步全面接入微信支付。當時，業內人士預測，此舉正是為“雙11”埋下伏筆。包括大學生、中老年群體等偏好使用微信支付的用戶以及下沉市場用戶，將是“微信入淘”的受益者，這部分用戶也將有機會成為淘寶天貓商家的新增量。
目前多數淘寶天貓商家提供的付款頁面已經顯示“微信支付”選項，用戶可以順暢地完成支付，從而實現“支付自由”。此外，淘寶天貓還計劃接入京東物流系統，為商家新增物流選項，預計于10月中旬實施。同時，京東亦將接入阿里巴巴旗下的菜鳥速遞與菜鳥驛站網絡，并計劃在“雙11”前夕接入支付寶支付，雙方物流和支付體系正逐步融合。
互聯網行業加速互通互聯，不僅僅是監管要求，也是“流量紅利見頂”下的必然選擇，只有攜手才能激發出更大規模的市場空間。對此，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在接受采訪時表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通合作，今年預期是史上購買用戶數最多的一屆天貓“雙11”。
值得一提的是，政府以舊換新補貼首次可疊加天貓“雙11”優惠，在政府20%補貼力度、天貓品類券、品牌官方立減15%的多重優惠疊加下，家電價格低至6折。蘇寧易購作為政府指定補貼發放平臺，在政府提供綠色節能產品15%—20%的優惠基礎上，也將聯合品牌商家、金融機構，為用戶提供更好的換新體驗。
更見“真章”
摒棄“降香”挖掘“新質”，商家沉淀“私域流量”
除了電商平臺摩拳擦掌，近期商家也在厲兵秣馬。這個周末，位于南京溧水的某食品公司電商部員工并未休息。“按照往年的經驗，我們今年‘雙11’準備了1000萬元的貨。幾個月前，公司還招了幾位專職主播，打算嘗試下店播，看能不能讓今年銷售再上一個臺階。”相關負責人稱。
南京商家表示，近些年，“雙11”所帶來的“過節感”和“狂歡感”逐漸淡化，但它畢竟是全網矚目的年度大促，不能輕易錯過。在大促流量漫灌之下，企業很難去追求短期銷售規模的暴增，還是更希望借此“練兵”，沉淀自己的“私域流量”，為目標用戶提供持續迭代的產品和服務。
去年“雙11”主打“降香型”，各電商平臺將“真便宜”“真低價”掛在嘴邊。當意識到簡單的打折促銷不再奏效，今年各平臺更強調“提質型”。淘寶直播店播總經理袁媛認為：“今年直播電商可能出現了一個非常重大的拐點，直播電商將會不斷邁向一種更加有序、更加透明的運作模式，我們也將會迎來一個新的發展機遇——品質直播。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊也表示，將投入百億資源包大力扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質產業帶，大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。
多位南京消費者直言，如今電商大促常態化，“天天促銷、月月過節”，但在“雙11”購物已經成了一種消費習慣，“只是不會熬夜購物、瘋狂湊單，而是理性購買、按需購買。”
