「黑神話悟空上線，最大受益者是瑞幸。」雖然只是一句玩笑話，但瑞幸黑神話聯(lián)名款火爆售賣的盛況，也側(cè)面反映了了IP在當(dāng)下消費(fèi)中的重要性。
當(dāng)下的大消費(fèi)環(huán)境邁進(jìn)存量市場，興趣消費(fèi)和情緒消費(fèi)逐漸變?yōu)橄M(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)+IP越來越成為標(biāo)配。在消費(fèi)邏輯中每個(gè)環(huán)節(jié)中，IP的影響力都在加深。
然而，用戶對IP的偏好正在發(fā)生變化。隨著媒介渠道的多樣化，來源多樣的小IP以及圈層文化IP越來越多，更短平快、情緒直給的IP成為新偏好。如一定存在于你新保存表情包里的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的故事背景可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。
X11上半年推出的聯(lián)名產(chǎn)品暹羅厘普，就是表情包起家的IP
在這種圈層化、碎片化的內(nèi)容環(huán)境下，IP的生命周期變得更為短暫，流行IP的更替速度顯著加快。
IP作為匯聚流量、為商品附加價(jià)值的重要上游元素，對于下游的消費(fèi)品而言，這一變化趨勢導(dǎo)致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通過高頻迭代的熱門IP吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。這迫使品牌們需要具備更敏銳的IP識(shí)別能力和更靈活的反應(yīng)機(jī)制。
也是因此，越來越多的公司在業(yè)務(wù)鏈條中引入了「IP買手」這一角色，跨國界、跨平臺(tái)地搜羅有潛力的IP。
上游IP的變化對下游消費(fèi)品的影響是多維度的。將消費(fèi)品與IP的關(guān)聯(lián)度自緊密到松散分為三個(gè)層級：直接衍生品、IP賦能產(chǎn)品和營銷聯(lián)名產(chǎn)品。直接衍生品包括潮玩和周邊產(chǎn)品等；IP賦能產(chǎn)品，則通過IP賦予具備一定功能性的產(chǎn)品新價(jià)值，最典型的代表為名創(chuàng)優(yōu)品；而營銷聯(lián)名做的好的品牌則為瑞幸，IP主要用來提升某款產(chǎn)品或產(chǎn)品線的曝光率。無論哪個(gè)層級，IP變化都會(huì)影響其運(yùn)作方式。
我們認(rèn)為，相較于IP對消費(fèi)品賦能以及IP的流量收割，距離對IP更近的直接衍生品對IP風(fēng)向變化最為敏感，且IP對于其產(chǎn)品銷量的影響也是最直接的。因此，我們著重關(guān)注潮玩市場中關(guān)于IP從挖掘、產(chǎn)品制作到售賣、運(yùn)營的行業(yè)趨勢，來理解IP市場的變化方向。
潮玩市場經(jīng)歷了從破圈期到成熟期的階段性變化。從2018年起，潮玩市場迅速擴(kuò)張，行業(yè)玩家主要通過制造爆款和大眾化的超級品類實(shí)現(xiàn)破圈，并迅速拉動(dòng)銷量。如盲盒便是幾年前帶動(dòng)潮玩破圈的超級品類。
泡泡瑪特、X11、潮玩星球等潮玩集合店，在過去幾年間的破圈期間，也極為重視開旗艦店等大店，結(jié)合超級品類與多個(gè)爆款I(lǐng)P起到流量聚集效應(yīng)。
然而，隨著市場的逐漸成熟，當(dāng)下的潮玩行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)增長相對平穩(wěn)的存量市場中。隨著行業(yè)所處的階段改變，渠道打法也發(fā)生了變化。僅依賴高舉高打的旗艦店、熱門IP、同質(zhì)化的爆品策略和品類策略（例如盲盒）已經(jīng)不足以持續(xù)吸引用戶流量。
存量市場中，渠道商們需要用精細(xì)化的運(yùn)營抓住更分散的流量。潮玩圈子本身呈現(xiàn)著高度垂直化的特征。從IP上來看，有藝術(shù)性強(qiáng)的IP；動(dòng)漫影視相關(guān)IP，其中又可以分成日系、美系以及古風(fēng)等；還有更大眾化的輕IP如LOOPY、chiikawa等。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，有門檻較高的「膠佬」模型制作；也有毛絨、盲盒等受眾門檻低的產(chǎn)品。從價(jià)格上來看，更是囊括從平價(jià)的「吧唧」徽章、卡包，到上萬元具備收藏價(jià)值的手辦。每個(gè)潮玩圈層間的受眾差異很大。
這也是快閃店在當(dāng)下非常受到重視的原因，相比投入成本更高的旗艦店，快閃能夠?qū)?/span>IP勢能、銷售能力、人群流量聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，靈活、高頻、多次地激發(fā)一個(gè)個(gè)「小」人群。今年暑期，靜安大悅城同期舉辦的快閃店甚至高達(dá)八場，「只有頂流IP才能進(jìn)去」。
但渠道想要做好精細(xì)化運(yùn)營，對供給豐富度與差異化有著更高的要求。對于渠道來說，在此前從產(chǎn)品環(huán)節(jié)介入的采買機(jī)制下，很難實(shí)現(xiàn)供給的豐富度與差異化。對于那些火爆的大IP衍生品，各個(gè)競品渠道都會(huì)采購上架，難以具備獨(dú)家競爭力。小IP雖然具有獨(dú)特性和針對性，但其分散性和不穩(wěn)定性使得難以形成規(guī)模效應(yīng)。加之整體市場對產(chǎn)品多樣性和穩(wěn)定性的需求越來越高，供給問題成了如今潮玩渠道需要解決的頭等難題。
谷子店的爆火與退潮，便是渠道持續(xù)性優(yōu)質(zhì)供給不足的案例。谷子店的IP與產(chǎn)品品類同質(zhì)化程度較高，主要集中在幾部近年較火的日漫、二次元游戲、乙女游戲等IP上，品類也以徽章、套卡、漫畫等門檻較低的產(chǎn)品為主。這是由于谷子店主要靠向供應(yīng)商采購，供應(yīng)商缺乏開發(fā)新IP與新品類的動(dòng)力與能力。
對此，潮玩渠道必須更深度地介入IP鏈條，將挖掘差異化IP的能力與開發(fā)差異化產(chǎn)品的能力牢牢握在自己手中。其中，泡泡瑪特等品牌深度介入IP的核心路徑為，孵化自有IP。
而深度介入IP的另一條路是——越來越多的潮玩集合店親自下場，成為「IP買手」。它們不僅僅扮演IP產(chǎn)品的銷售終端，而是介入到IP采買、產(chǎn)品開發(fā)、以及線上運(yùn)營等鏈路中。
比如，Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等多個(gè)熱門IP就是由KK集團(tuán)旗下潮玩集合品牌X11以這種深度介入IP鏈條的「IP買手」形式所采買IP、開發(fā)產(chǎn)品、并通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)爆火的；此外，52toys、TOPTOY等潮玩集合店品牌也都紛紛加大了對IP鏈路的介入深度。
孵化自有IP，與采買IP并深度介入開發(fā)運(yùn)營，成為IP開發(fā)的兩種有效路徑。
拿下有價(jià)值的IP，還需要正視的一個(gè)復(fù)雜現(xiàn)實(shí)是，隨著媒介環(huán)境的碎片化、圈層化演進(jìn)，IP格局也發(fā)生了變化。
能夠影響大眾社會(huì)的大IP仍然存在，但數(shù)量變少。這是由于大眾媒介多樣且分散，人們選擇性增加，與20年前的火爆電視劇、動(dòng)漫所引發(fā)的討論和關(guān)注是全民性的。而如今，即便是最熱的劇集也很難真正破圈。
小IP的數(shù)量則越來越多，但它們的來源地域與媒介非常分散與多元化。這是由于，社交媒體上更短平快、情緒直給的IP更易被傳播，因此人物背景、故事情節(jié)就不那么被需要了，這一定程度上消除了文化、語言等方面帶來的隔閡。如一定存在于你新保存表情包里的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的原版故事可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。
IP格局的變化使得IP買手們搶IP的策略也出現(xiàn)了一些新的偏好。在IP選擇上，具備明顯差異化和稀缺性的IP更受重視。這其中，獨(dú)家IP的優(yōu)先級最高。
但對于熱門的大IP來說，IP方除了會(huì)給頭部渠道商階段性的獨(dú)家版權(quán)，通常將版權(quán)同時(shí)開放給多個(gè)公司。如迪士尼、三麗鷗、哆啦A夢等IP，在市面上各個(gè)渠道都已有各類形態(tài)產(chǎn)品售賣，難以借此做出差異化。
數(shù)量稀少的大IP同質(zhì)化嚴(yán)重，而圈層小IP則成為渠道差異化所在，也成為IP買手們的挖掘重點(diǎn)。通過用小IP抓住每個(gè)圈層的核心人群，慢慢將渠道心智往外擴(kuò)圈，并通過快閃等運(yùn)營活動(dòng)撬動(dòng)更大的人群。
正因如此，在某些圈層人群中具有較高的認(rèn)知度與辨識(shí)度的IP被重視。例如，X11所開發(fā)的企鵝Pingu，該IP在海外認(rèn)知度較高，其目標(biāo)受眾畫像便是海外留過學(xué)、年紀(jì)20+、具備網(wǎng)感喜歡沖浪的新銳小白領(lǐng)，正與X11所定位的精品潮玩目標(biāo)受眾相同。
因此，基于這些用戶標(biāo)簽即可精準(zhǔn)開發(fā)并推廣相關(guān)產(chǎn)品，從而打透這一圈層。基于Pingu開發(fā)的毛絨盲盒，X11天貓旗艦店首發(fā)當(dāng)日便迅速售罄，并躋身當(dāng)期天貓熱銷榜單類目TOP3，累計(jì)銷售超20萬盒。
IP的生命周期同樣是選擇IP的一個(gè)核心考慮因素。不同IP有不同長短的生命周期，平臺(tái)型的IP生命周期最長，如樂高；藝術(shù)收藏類的IP次之。在更大眾化的IP中，通常來說，除少數(shù)神作外，漫畫和影視類的IP生命周期相對較短，受到劇集本身的更新速度和受歡迎程度影響較大；而形象類的IP相較于影視漫畫來說，反而更易被激發(fā)出IP活力。
因此，近些年爆火的IP中形象類IP數(shù)量繁多，如黃油小熊、Chiikawa、Loopy、Pingu等。你可能用過Pingu的表情包，但大概率沒有看過Pingu的原版瑞士黏土動(dòng)畫。Pingu的IP潛力是品牌開發(fā)方、運(yùn)營方、以及用戶自發(fā)給這個(gè)小企鵝形象賦予了情緒意義。
從IP來源地域來看，目前，國內(nèi)的頭部IP已經(jīng)幾乎被瓜分干凈，越來越多的版權(quán)運(yùn)營公司開始跨國界、跨平臺(tái)、跨媒介地廣泛搜羅有潛力的IP。如泰國和韓國便是國內(nèi)從業(yè)者最為關(guān)注的市場，那里有著更成熟的IP創(chuàng)作生態(tài)，也活躍著大量極有能力的創(chuàng)作者和設(shè)計(jì)師。
正因?yàn)?/span>IP爭搶越來越激烈，IP版權(quán)方對IP買手們的要求也越來越高。
其中，渠道價(jià)值和運(yùn)營價(jià)值，成為IP版權(quán)方看重的IP買手能力，也成為能不能拿下IP的核心競爭力。具備更強(qiáng)渠道能力，擁有線下連鎖門店的零售公司，能夠第一時(shí)間將IP產(chǎn)品鋪開，推升IP知名度，也可以支撐各類聚焦性的IP運(yùn)營活動(dòng)。
以快閃店為例，與集合店覆蓋各類IP不同，快閃店可以聚焦在單一IP上，且可以圍繞這一IP推出更多周邊品類。如近日X11與策略RPG游戲《重返未來：1999》合作的快閃活動(dòng)，快閃店中的余貨可回流至各個(gè)門店中，從而將產(chǎn)品損耗降低。
潮玩集合店們選擇、拿下具備爆火潛質(zhì)的IP只是第一步。IP成功與否，越來越考驗(yàn)從產(chǎn)品開發(fā)到渠道運(yùn)營（包括線下快閃、線上種草和用戶互動(dòng)）等一系列的能力。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以激發(fā)新的購買需求，而產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性本身就是吸引用戶的關(guān)鍵。如前文所言，集合店品牌往往難以擁有獨(dú)家爆款IP，但作為集合店，又必須覆蓋爆款I(lǐng)P周邊。因此，面對一些必須參與的爆款IP時(shí)，行業(yè)玩家們則需要從產(chǎn)品開發(fā)上尋求差異性。
比如X11所開發(fā)的一款線條小狗盲盒，便是在市場中主流產(chǎn)品為成本低廉制作簡單的亞克力立牌中，研發(fā)出有一定生產(chǎn)制造門檻的差異化產(chǎn)品。盲盒的開發(fā)成本高，工作室或小型渠道方難以介入?yún)⑴c，X11此類兼具供應(yīng)鏈能力與銷售能力的渠道才能夠去做這類門檻品類。
此外，一些設(shè)計(jì)上的小巧思，也能夠放大IP魅力。比如暹羅厘普IP里的小動(dòng)物中有一只比格小狗，X11在推出常規(guī)的徽章品類時(shí)，將比格小狗的眼睛處加上了兩個(gè)小燈泡，使其成為「電眼小狗」，在常規(guī)品類中做出差異化。
值得注意的是，在IP周邊產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏上，潮玩集合店與快消品門店不同。
快消邏輯下，產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量和廣度以及IP迭代速度更快。這是因?yàn)椋煜放频氖滓康氖鞘圪u產(chǎn)品，需要抓住IP最火爆的時(shí)間段，并將IP勢能迅速在產(chǎn)品身上體現(xiàn)。在具體操作上，便是將該IP廣泛地運(yùn)用在各類產(chǎn)品上并集中發(fā)售打爆。
比如名創(chuàng)優(yōu)品的芭比系列，便是充分利用了芭比IP在芭比電影上映期間及映后的熱度，開設(shè)諸多芭比主題店。其后，名創(chuàng)優(yōu)品更是不斷打爆了LOOPY、Chiikawa等多個(gè)比芭比還火爆的IP。
但壞處在于，IP作為一種精神屬性極強(qiáng)的消費(fèi)品類，需要遵循稀缺性和有限性，越是大眾化規(guī)模化的渠道，其對IP生命周期的消耗程度越高。
與快消品不同，潮玩的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏相對克制。潮玩的本體實(shí)質(zhì)便是IP，因此行業(yè)玩家更傾向于以超級單品的方式去打造IP，盡可能拉長單一IP的生命周期。
泡泡瑪特對于Mega Space Molly的打造，就遵循了超級單品思路
更重要的是，潮玩作為一種非必需消耗品，最忌諱的就是供過于求。需要通過少而精的產(chǎn)品策略，在打造產(chǎn)品差異化的同時(shí)，盡可能控制供需平衡。這尤其考驗(yàn)行業(yè)玩家對目標(biāo)用戶需求偏好的精準(zhǔn)把控，從而控制供需關(guān)系。
這其中，多樣化的渠道運(yùn)營是IP供需控制能力的關(guān)鍵因素之一。比如，在產(chǎn)品開發(fā)前，潮玩集合店們可以通過快閃店、線上測款等方式篩選出精準(zhǔn)爆款后，再規(guī)模化地生產(chǎn)并投放到全國渠道中。
如X11在小紅書上發(fā)起的「X11的1001個(gè)IP分享」，發(fā)帖盤點(diǎn)了諸多狗狗IP、兔子IP、貓咪IP，包括已被開發(fā)與未被開發(fā)的，可以根據(jù)評論中用戶的反饋熱烈程度選擇下一個(gè)具有爆款潛力的IP。
在產(chǎn)品之外，基于社區(qū)討論的內(nèi)容運(yùn)營，進(jìn)而賦予IP獨(dú)特的人格與情緒標(biāo)簽，也變得非常重要。例如，黃油小熊所傳達(dá)的形象便是調(diào)皮，「欠欠的」，而線條小狗的情緒則為治愈、開心、陽光等。而運(yùn)營方通過圍繞IP的表情包、短視頻、梗圖等線上二創(chuàng)，推動(dòng)這些IP形象在社交平臺(tái)上進(jìn)一步廣泛傳播，并帶動(dòng)了用戶的情感共鳴，從而放大IP的影響力。
同時(shí)，將精心策劃的產(chǎn)品與持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營結(jié)合，可以為IP注入新的生命力，為IP延長生命周期。例如，傳統(tǒng)的IP開發(fā)通常只是將圖案印在衣服、杯子上，這類周邊對IP來說更多的是一種消耗。而如今的潮玩產(chǎn)品則通過獨(dú)特的造型和互動(dòng)性，創(chuàng)造出更多的傳播場景和分享機(jī)會(huì)，使得IP能夠在用戶中保持長期的吸引力。
比如X11的Pingu毛絨系列以及盲盒系列，便推出了許多原創(chuàng)的，讓當(dāng)下年輕人更有代入感的動(dòng)作與表情，在主動(dòng)運(yùn)營與用戶自發(fā)二創(chuàng)下，將這些毛絨盲盒產(chǎn)品的照片成為表情包的新素材。
正因如此，甚至宜家、麥當(dāng)勞諸多大的傳統(tǒng)品牌，在當(dāng)下都加強(qiáng)了在內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營，尤其是UGC內(nèi)容的培育。
本文所討論的潮玩集合店做IP，一方面是它們需要親自做IP，另一方面也是它們具備更強(qiáng)的渠道能力，得以以此為優(yōu)勢切進(jìn)IP談判、產(chǎn)品開發(fā)上。
在越來越多消費(fèi)各環(huán)節(jié)的玩家憑借各自優(yōu)勢，參與到整場IP大戰(zhàn)中，競爭點(diǎn)將在于，如何創(chuàng)造出IP與消費(fèi)者之間深層次的情緒共鳴。
