在當今的消費市場中，“IP+消費”已然成為各個垂直領域的熱門趨勢，無論是大眾消費還是小眾圈層，都能看到其蓬勃發展的身影。
例如新茶飲或咖啡行業，奈雪、古茗、瑞幸，紛紛與熱門IP合作推出限定飲品及周邊，比如瑞幸的黃油小熊、黑悟空聯名，還有樂樂茶的LOOPY聯名，一度成為風靡社交網絡的爆款。
又如零售行業的名創優品，自從去年提出“IP戰略”升級以來，與超100個全球知名IP授權合作，儼然已是“聯名狂魔”，半年報顯示2024年上半年集團授權費高達1.83億元，同比增長24%。用首席營銷官的話來說，名創優品未來的定位是一家“內容公司”。
在文創和潮玩行業，IP更是為產品的生命力和銷量奠定了基石。泡泡瑪特、TOPTOY等潮玩店，在拿下國際知名IP和本土國漫IP授權的同時，也培養了諸多自有IP“現金?！?，例如Dimoo、畢奇等。
當我們置身經濟周期的背景下，就不難理解“IP+萬物”趨勢的成因。消費市場進入存量競爭時代，要想帶動年輕用戶群體消費，他們對情緒輸出的旺盛需求不容忽視。當前，興趣消費和情緒消費逐漸變為消費核心驅動力之一，年輕人對具有萌物屬性和“情緒直給”的IP形象，越來越沒有抵抗力。因此，賦予產品情緒價值，是消費邏輯中非常重要的一環；而IP作為一種承載了特定文化內涵和情感共鳴的符號，正好和傳遞情緒價值不謀而合。
許多產品實力過硬的國民老品牌，都敏銳地洞察到了“IP化”的內容營銷新趨勢，并積極投身其中分一杯羹。例如全球化文創科技產業集團得力，就是持續占領年輕消費人群版圖的一員。9月，得力與國際熱門IP黃油小熊合作，聯動首發推出超100款SKU新品，創新覆蓋文創和文具兩大市場；并且充分利用線上多渠道種草和線下合作門店業態，借助爆款IP撬動年輕人的注意力，成功“破圈”。
管中窺豹，得力的黃油小熊聯名上新背后，一場國貨品牌年輕化的“人貨場”變革正在發生。
“人”：得年輕人者得天下
要讓IP有效賦能，對年輕人的用戶洞察是根本中的根本。就拿“黃油小熊”來說，這個誕生于泰國的虛擬形象IP能夠在短短一年時間內，俘獲全球年輕人的芳心，且在中國成功本土化運作，正是因為它精準拿捏了年輕人情緒需求的“最大公約數”。
相比于迪士尼、日漫卡通等傳統IP形象，黃油小熊和Loopy、卡皮巴拉這些近年爆火的“創新IP”，其內涵和傳播路徑有明顯區別。傳統IP通常有完備的世界背景設定，人物形象出場往往是為了解決某一特定問題和矛盾，并且通過持續故事內容，不斷與觀眾和用戶發生情感鏈接。而“黃油小熊”們的爆火，則是社交網絡“造?！钡漠a物。它從誕生之日起就承載了年輕人的“嘴替”和“虛擬朋友”的作用。黃油小熊最初是泰國一家烘焙連鎖店“Butterbear”的吉祥物。它由真人扮演的毛絨卡通形象，在烘焙店現場努力“營業”，擺出各種萌萌的動作和鬼畜舞蹈，加上人畜無害的笑容，讓眾多“打工人”瞬間有了代入感。
黃油小熊擁有鮮明的“人設”，是“萬物皆可IP化”的潮流下，差異化競爭的起點。它充滿治愈力的人設形象，通過幾個表情包和短視頻就能簡單直接地傳遞出來，非常符合互聯網的傳播語境。從去年年底開始，小熊在海內外社交平臺上爆火，短視頻播放量破10億；觀看人群主要是20歲左右甚至更年輕的用戶。
同樣，Chiikawa 和玲娜貝兒等熱門 IP 也以陪伴感和治愈感，獲得了年輕人的喜愛。這些 IP 不僅有萌萌的高顏值，更能夠在情感上與年輕人建立連接，融入各種生活場景；因此也具備和各類消費品“跨界”合作的普適性。
比如，瑞幸咖啡和得力都分別在9月底官宣和黃油小熊的聯名動作。瑞幸在9月30號推出“小黃油拿鐵”和各類限定款貼紙、透卡、徽章等周邊；得力在9月25號官宣和黃油小熊的正版聯名授權合作，運用黃油小熊的萌物屬性和療愈情感，探索年輕人喜愛的文創賽道，輻射了文具和文創在學生和白領兩個最主要的年輕群體，實現人群擴圈。9月30號，得力與名創優品線下首發黃油小熊系列產品，并打造12家主題店，覆蓋上海、深圳、成都、杭州等核心城市。同樣是與黃油小熊合作，得力和瑞幸兩個品牌的爆款推出并非巧合，背后是對年輕用戶和流行趨勢共同的高敏銳洞察力。
“貨”：無產品力和供應鏈，不IP
如今的IP+文創越來越“卷”，用傳統簡單的產品“貼圖”難以造出爆款。尤其是面對黃油小熊這樣相對強勢或熱門的IP方，品牌能否順利拿下聯名合作，對于其用戶洞察、產品創新和供應鏈優勢都是一場考驗。
與粉絲粘性強的IP合作，有時是把雙刃劍。比如在二次元領域合作，粉絲往往有自己的“雷區”和“紅線”，如果不了解IP背后的圈層文化和用戶習慣，產品開發設計就可能不夠專業，甚至變成品牌的“自嗨”。比如某些茶飲品牌的IP聯名，采用盲盒抽卡的形式發放IP周邊，但用戶購買多款產品后到手發現卡面款式幾乎全部重復，導致用戶風評急轉直下。
因此，能否駕馭熱門IP實現一場用戶滿意的聯動，需要品牌有足夠專業的產品研發能力支撐。得力作為深耕行業40+年的國民老品牌，擁有頂尖的產研創新和供應鏈整合能力。此次得力與黃油小熊IP聯名上新超 100 款 SKU，涵蓋文具、雜貨、周邊、包袋四個細分品類，除了在既有文具賽道的創新，更深化打磨了文創的跨品類產品研發能力，在設計上也充分貼合年輕消費者對時尚和個性表達的需求。
比如筆類產品，得力設計了毛絨大頭筆、盲盒筆等創新產品，融合了小熊“毛茸茸”的陪伴屬性和盲盒的未知感和新奇感；創新開發了“毛絨包”、痛包、捏捏解壓本、手賬等聯名創新產品，“緊跟時事”精準狙擊當下的一批高粘性小眾圈層年輕用戶，兼具顏值和實用性。還有黃油造星的橡皮，用糖果紙獨立包裝，每拆出一個新的橡皮，都給用戶置身于烘焙店和小熊一起“打工”的樂趣和體驗。
整體來看，得力的聯名設計全面覆蓋了學習+辦公+生活場景產品線，在商品的功能價值之外，借勢頂流IP，為消費者提供產品實用價值外的治愈、探索等情緒價值，給新品上市后的種草和銷量轉化奠定了堅實基礎。
“場”：線上線下新業態，打造沉浸式體驗
近年在“IP+萬物”的消費趨勢下，線上線下的消費者觸達渠道也發生了深刻變革。
線下方面，文創+IP領域持續衍生出新“店態”，成為用戶沉浸式購物體驗的有效媒介，幫助品牌與消費者做好情感鏈接，提升品牌調性。例如，起源于日本的二次元“谷子店”越來越多，甚至成為國內大中型城市商業中心的店態“標配”。還有超強輻射力和下沉市場的生活用品零售連鎖店，例如名創優品。
從得力和黃油小熊聯名的線下鋪貨渠道，可以看出，得力在傳統的文具和辦公用品門店網絡之外，也在積極探索線下創新店態模式，與知名創優品門店渠道合作，打造多元化的消費場景，實現與年輕用戶的近距離品牌溝通。本次和黃油小熊的聯名合作中，得力聯合名創優品在北上廣深重磅打造12家黃油小熊主題店，包括上海的全球首家名創優品旗艦店。線下門店上新周期正值十一黃金周，各個商圈的門店流量增幅明顯，黃油小熊系列產品在多家門店開售當天庫存就被“一掃而光”，用戶購物熱情高漲。
據悉，后續得力還會增強和名創優品的門店渠道合作，將覆蓋量擴張到1000家以上。
在線上場景營銷和電商渠道轉化方面，IP化產品需要品牌的種草內容有效、精準覆蓋細分受眾，做好情緒鏈接和鋪墊。這對于以往并不擅長線上社區陣地運營的成熟品牌，提出了全新的挑戰。我們常說“品牌年輕化”，能和年輕人做好情感鏈接，敢于玩“?！?，賦予品牌溫度或者話題性，“品牌年輕化”就至少成功了一半。比如椰樹牌椰汁在直播間請到健身的小哥哥小姐姐“帶貨”，從眾多“白幼瘦”審美的網紅直播中脫穎而出，用更年輕化的內容表達出了品牌“健康自然”的理念。例如名創優品沉淀了4000萬私域用戶，在產研和新品發布上，借助私域用戶，更好地收集產品調研和優化反饋，幫助產品創新和社群裂變推廣。
黃油小熊IP具備天然的傳播勢能，而從得力此次上新來看，線上種草和運營也準備得很扎實：由各個營銷資訊公眾號路透，打響知名度，營造火爆氛圍；同時，在營銷場域上，基于對年輕人群的洞察，得力在小紅書平臺展開覆蓋全產品矩陣的種草策略，全面觸達各細分品類的垂直人群，發布后多條筆記點贊破千。不論是話題討論熱度還是電商渠道轉化，得力的線上布局都收獲了值得肯定的成績。
品牌年輕化的大局，得力開了一個好頭
以聯名黃油小熊為棋子，在品牌年輕化的大局中，得力無疑開了一個好頭。作為國民老品牌，得力品牌在消費者的認知度和美譽度方面，有深厚的積淀和底蘊，這也為得力的品牌年輕化奠定了堅實基礎。
同時，得力積極擁抱新潮流趨勢，敏銳布局文創賽道，依托自身的研發和供應鏈優勢，不斷探索創新，與各類熱門IP合作，后續還將探索二次元賽道，推出更多符合年輕人需求的產品。這是“巨輪”可以快速“轉舵”，在品牌年輕化的路上行穩致遠的關鍵武器。
在增速放緩的消費市場，產業升級和存量競爭的子彈還將再飛一會兒。而對于年輕用戶“情緒消費”深層需求的重視，無疑是這場博弈中的一道“必考題”。年輕用戶人群的持續培育和沉淀，將驅動優秀國產品牌長效增長，持續煥發生機。
