近日，浙江省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》（以下簡稱“《指引》”），明確三部分總計30條重點規(guī)范內(nèi)容，對AI數(shù)字人使用提出要求，在虛假引流廣告、混淆形式、標題黨、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問題。
數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字經(jīng)濟占據(jù)浙江經(jīng)濟總量的半壁江山。2023年浙江省數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)增加值4.33萬億元，同比增長10.1%，占GDP比重達到52.5%。今年上半年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值同比增長9.1%，占GDP比重達到12.9%。
針對合規(guī)經(jīng)營，今年6月，浙江省市場監(jiān)督管理局等11部門印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理工作方案》，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，保護消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。《指引》進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷工作，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場秩序。
《指引》明確了8條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)不良導(dǎo)向情形。例如，不通過制造恐慌情緒、刻意引發(fā)粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚方式進行營銷；不利用“網(wǎng)紅兒童”營銷牟利。
在不實施欺騙、誤導(dǎo)消費者行為方面，《指引》明確，不通過虛構(gòu)原價、虛假折扣、低標高結(jié)等不正當價格行為進行營銷；不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關(guān)注度或者誘導(dǎo)沖動消費；不通過虛構(gòu)或者篡改成交量、預(yù)約量、收藏量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評后置等誤導(dǎo)性展示等方式開展營銷。
同時，《指引》還明確了10條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)其他違法營銷情形。包括損害消費者知情權(quán)行為、不正當競爭行為、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為、價格違法行為、廣告違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等。
此外，目前AI技術(shù)已與網(wǎng)絡(luò)直播深度結(jié)合。針對AI數(shù)字人，《指引》明確，使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認的，應(yīng)當在合理位置、區(qū)域進行持續(xù)、顯著標識，與自然人名義或者形象進行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標識。
