最近，伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶與小紅書合作，攜手發(fā)布近期熱門演員阿如那首支魔性廣告片。
茶飲品牌通過明星營銷進(jìn)一步打開市場，這或許并不令人意外，但有意思的是，伊刻活泉現(xiàn)泡茶這次盯上的是“狠人賽道”。
作為電視劇《狂飆》中出圈角色之一——蟒村戰(zhàn)神李宏偉的扮演者，阿如那一直以長相“兇狠”聞名。而在此次，其與伊刻活泉現(xiàn)泡茶的合作中，品牌釋出的三支創(chuàng)意視頻，也不斷刺激著人們緊繃的神經(jīng)。
例如，在其中一支以聚會為故事背景的視頻中，阿如那仿佛李宏偉上身，皺緊眉頭，盯著正前方的現(xiàn)泡茶，帶著狠勁地邀請大家喝茶。而眾人則看著桌子上的這一瓶“水”，小心翼翼地發(fā)出疑問，伴隨著讓人神經(jīng)繃緊的音樂，氣氛緊張到無法呼吸。直到阿如那拿著產(chǎn)品笑嘻嘻的一搖，隨著瓶子里的水變成茶，氛圍也突然轉(zhuǎn)變，大家開始把“茶”言歡。
這種從緊張刺激VS溫柔和諧的“反差感”畫風(fēng)，貫徹每一支創(chuàng)意視頻之中。
與此同時，在社交平臺，伊刻活泉現(xiàn)泡茶也賺足了話題熱度。在小紅書中，此次品牌與阿如那的合作便引發(fā)了熱議，有用戶表示“誰教你這么拍廣告的”“你說的都對”“就沖阿如那，也得去嘗嘗”……而伴隨著阿如那身上的這股“反差感”，伊刻活泉現(xiàn)泡茶的獨(dú)特產(chǎn)品力與品牌形象也深入人心。
為什么伊刻活泉現(xiàn)泡茶會選擇與阿如那合作？又是如何通過“反差感”引發(fā)全網(wǎng)用戶的好奇心，并打造出爆款內(nèi)容？大量熱度背后，除了明星本身的影響力之外，伊刻活泉現(xiàn)泡茶又發(fā)現(xiàn)了什么樣的營銷新思路？
爆款內(nèi)容的誕生，離不開話題性。
近期，隨著綜藝《披荊斬棘的哥哥》熱播，阿如那憑借在銀幕前后的反差感，以及堅持不懈的努力態(tài)度，成為了本季最先出圈的人。在影視劇作品中，他是“反派專業(yè)戶”；而在現(xiàn)實(shí)生活中，他卻是個溫柔又暖心的人，甚至去參加節(jié)目的愿望之一，竟然是想展現(xiàn)可愛的一面！粗獷的外表下，是細(xì)膩的情感表達(dá)，這也讓他吸粉無數(shù)。
不過，伊刻活泉現(xiàn)泡茶與阿如那的合作，不僅僅是看中了阿如那自帶熱度和話題。明星的影響力固然重要，但更重要的是，如何將明星價值巧妙地轉(zhuǎn)化為品牌價值？
從表面上看，阿如那身上那股“反差感”引起了大家的關(guān)注和好奇心，但實(shí)際上，真正引發(fā)大眾好感度的，是這股反差感背后，阿如那真實(shí)又有趣的人格魅力。而這也成為了本次合作中，品牌與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通的關(guān)鍵策略——從反差感出發(fā)，結(jié)合阿如那的真實(shí)性格與人格魅力，潛移默化地傳遞伊刻活泉現(xiàn)泡茶產(chǎn)品的獨(dú)特價值。
首先，借著阿如那初見是“狠人”、實(shí)際是“暖男”的人設(shè)反差感，伊刻活泉現(xiàn)泡茶巧妙地融合了其初見是“水”、實(shí)際是“茶”的產(chǎn)品反差。
與常規(guī)的包裝即飲茶不同，伊刻活泉現(xiàn)泡茶主打“現(xiàn)泡”概念，即采用“茶水分離式鎖鮮蓋”，將凍干茶與水分開，消費(fèi)者只需在飲用時“一擰一搖”，讓凍干茶在水中融化，實(shí)現(xiàn)3秒即溶即喝，輕輕松松就可以獲得新鮮現(xiàn)泡的用茶體驗。這種創(chuàng)新的飲茶方式，也形成了伊刻活泉現(xiàn)泡茶獨(dú)特的產(chǎn)品包裝——看上去是一瓶“水”，實(shí)際上是“茶”。
視頻中，伊刻活泉現(xiàn)泡茶結(jié)合阿如那“反差萌”的性格，在先抑后揚(yáng)的節(jié)奏中，當(dāng)別人都被產(chǎn)品外包裝所迷惑，以為這是一瓶水的時候，再由阿如那說出“我說是茶就是茶”，進(jìn)一步夯實(shí)了這一差異化的產(chǎn)品概念。
更重要的是，這三支創(chuàng)意視頻的場景，也都圍繞大眾對阿如那形象的認(rèn)知而展開，主打真實(shí)的生活記錄感。
例如，在聚會場景中，是其最出圈的角色之一“李宏偉”。而另一個阿如那下車的場景，則是復(fù)刻了他在《披荊斬棘的哥哥》下車回宿舍的經(jīng)典名場面。此外，穿西裝的場景，則是聚焦阿如那想要出演“偶像劇”的趣味話題展開，甚至還為他量身定制了“耍帥”名場面。
每一個場景，看似有點(diǎn)無厘頭，實(shí)則都來源于阿如那真實(shí)的“熱梗”。這樣的真實(shí)性，也恰恰增強(qiáng)了消費(fèi)者對內(nèi)容的代入感與交互體驗，進(jìn)一步提升了創(chuàng)意視頻變爆款的潛力。與此同時，三支視頻反差感相似，這種“重復(fù)+洗腦”的策略，也加強(qiáng)了內(nèi)容傳播的病毒感和洗腦性，在消費(fèi)者腦海中形成更強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知。
爆款內(nèi)容需要話題性，但也需要識別度。
通過深入挖掘阿如那的明星價值，伊刻活泉現(xiàn)泡茶聚焦“反差感”，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與明星的性格和形象深度耦合，打造了極具識別度的品牌創(chuàng)意內(nèi)容。而在這一過程中，消費(fèi)者因為阿如那真實(shí)性格和人格魅力所產(chǎn)生的好感度，也逐漸轉(zhuǎn)換為對伊刻活泉現(xiàn)泡茶的認(rèn)可和好感。這種情感的轉(zhuǎn)移和認(rèn)同，不僅提升了產(chǎn)品的市場競爭力，也在消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象。
不難發(fā)現(xiàn)，這場明星營銷的意義也超過了簡單的名人效應(yīng)。通過阿如那在娛樂圈獨(dú)樹一幟的形象，消費(fèi)者不僅被品牌內(nèi)容吸引，也在潛移默化中建立起品牌的差異化認(rèn)知——在即飲茶市場中，開辟了“現(xiàn)泡茶”這一創(chuàng)新品類。
而這，也正是伊刻活泉現(xiàn)泡茶破局無糖茶市場的重要思路。
伊刻活泉現(xiàn)泡茶之所以推出首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，正是為了滿足年輕人對茶飲品牌的新需求。
隨著消費(fèi)者的健康及品質(zhì)消費(fèi)意識不斷提升，無糖茶飲料市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國無糖飲料市場規(guī)模在2023年達(dá)到了401.6億元，并有望在2028年達(dá)到815.6億元。巨大的市場潛力和增長空間背后，是日益激烈的市場競爭。各大品牌通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略，去滿足消費(fèi)者對健康、口感以及品質(zhì)的多元化需求。
在這一背景下，伊刻活泉發(fā)現(xiàn)，盡管市面上有這么多無糖茶產(chǎn)品，仍存在消費(fèi)者未被滿足的需求——新鮮度。
受制作工藝限制，無糖茶在存放過程中，茶湯會逐漸氧化變色，茶香減弱，口感隨之下降。而為了維持口感，在這類的茶飲中常常會添加碳酸氫鈉與維C，采用人工添加的方式來延長最佳口感。
而伊刻活泉聚焦行業(yè)技術(shù)壁壘的突破，通過-40度的凍干鎖鮮工藝，將茶葉最精華的部分鎖在鎖鮮蓋之中。由此，避免了產(chǎn)品因為水與茶混合后的氧化和風(fēng)味流失，也確保了口感的新鮮。據(jù)了解，6-7公斤茶葉才能萃取出1公斤凍干茶粉，而為了更好掌握關(guān)鍵鎖鮮技術(shù)，伊刻活泉已取得了實(shí)用新型專利證書。在飲用時，消費(fèi)者只需要“擰-搖-飲”三步，便能實(shí)現(xiàn)隨時隨地新鮮現(xiàn)泡。
除了突破性技術(shù)，伊刻活泉現(xiàn)泡茶配料表也只有茶和水，0糖0卡0添加劑，對比添加了碳酸氫鈉和維生素c以延長最佳口味的無糖茶產(chǎn)品，伊刻活泉現(xiàn)泡茶希望給消費(fèi)者帶來最干凈最純最健康的飲用體驗，將中國無糖茶帶入現(xiàn)泡時代。
而此次明星營銷，不僅是伊刻活泉現(xiàn)泡茶首次與阿如那的深入合作，也是品牌希望通過創(chuàng)新的營銷方式，進(jìn)一步喚醒當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生意識。
在健康意識的驅(qū)動下，當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生方式呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點(diǎn)。“可樂泡黨參”“蹦迪穿護(hù)膝”“一邊作死一邊自救”“一邊消耗一邊彌補(bǔ)”，他們以創(chuàng)新和幽默的方式，展現(xiàn)出一邊享受生活一邊關(guān)注健康的獨(dú)特態(tài)度。然而，五花八門的方式背后，實(shí)際上也是當(dāng)代年輕人創(chuàng)造力與生活壓力的碰撞。
伊刻活泉現(xiàn)泡茶的目標(biāo)消費(fèi)群體，也正是這一群追求健康與生活品質(zhì)的25至35歲的一二線城市新銳白領(lǐng)。TA們對健康有著清晰的認(rèn)知，追求高品質(zhì)生活，并且擁有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在消費(fèi)時不僅注重產(chǎn)品的性價比，更重視品牌所帶來的整體體驗。
對此，伊刻活泉現(xiàn)泡茶就是想讓喝茶這件事變得更新鮮、更有意思，通過真正做到無添加，還原好茶味，為消費(fèi)者帶來更好的口味體驗。
在產(chǎn)品層面，伊刻活泉現(xiàn)泡茶以其創(chuàng)新的“一擰一搖 新鮮現(xiàn)泡”產(chǎn)品概念，給消費(fèi)者帶來了一種新的喝茶樂趣，滿足了這一群體對健康、品質(zhì)和體驗的多重需求。
而在內(nèi)容層面，伊刻活泉現(xiàn)泡茶也在不斷解鎖與當(dāng)代年輕人溝通的新方式。茶是中國的傳統(tǒng)文化，但并不意味著傳統(tǒng)和陳舊，正是豐富的文化積累，讓茶飲的營銷方式有了更多的可能性。比如，伊刻活泉現(xiàn)泡茶和阿如那的合作，就像是給品牌打了個特別的標(biāo)記，讓大家都知道它和其他飲料不一樣。
除此之外，在社交媒體上，品牌也不斷融入年輕群體的生活之中，例如，參與年輕人喜歡的話題和熱點(diǎn)等，而這也成功引發(fā)了用戶對伊刻活泉現(xiàn)泡茶的好奇。在小紅書中，就有許多關(guān)于其“喝法”的研究貼。
隨著UGC內(nèi)容的增加，伊刻活泉現(xiàn)泡茶在用戶生活中出現(xiàn)的場景也越來越多，口味也進(jìn)一步受到消費(fèi)者的認(rèn)可，不少用戶表示“配料干凈”“真正無添加”“很好喝，還原茶味，就和自己泡的一樣”……
圍繞新一代消費(fèi)者的需求，用大家喜聞樂見的方式做產(chǎn)品和內(nèi)容，這也是伊刻活泉現(xiàn)泡茶能夠打造出爆款內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)鍵。通過給那些既想要健康，又不愿意放棄生活品質(zhì)的年輕人一個好選擇。它用創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)，加上懂年輕人的營銷策略，讓喝茶這件事變得更有趣、更時尚，也更符合現(xiàn)在年輕人的生活方式。
