市場上新興的時尚品牌越來越多，引領這波風尚的卻不再是大家熟悉的優衣庫、H&M等。近日，意大利快時尚品牌Subdued在上海武康路開設亞洲首店，正式進入中國市場。
新的國際快時尚品牌進入中國市場，在BEERBRO、桀驁不馴等國內新銳品牌強勢崛起的同時，老牌快時尚品牌發展越來越難，業績表現并不盡如人意。面對全新的市場競爭，老牌快時尚品牌將如何應對？
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業績表現不盡如人意
國際快時尚品牌的日子過得并不如意。近日，無印良品股價一度下跌6.1%至8月9日以來新低，該集團稱其在中國現有直營店和電商平臺銷售額同比大跌12%，連續三個月下跌至兩位數，東亞地區下跌6.2%。
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在競爭激烈的市場里，優衣庫也面臨挑戰。優衣庫母公司迅銷集團發布的2024財年第三季度財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。優衣庫大中華市場首席執行官潘寧表示，截至5月底的第三季度優衣庫中國內地市場收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現低迷。
H&M的業績近年來同樣遭遇“寒冬”。盡管它在2023財年的銷售額同比增長了6%到2360億瑞典克朗，但這也只是剛剛恢復到了2019年的水平。
有消費者表示，快時尚品牌的產品越賣越貴，但質量卻沒有改進，性價比不高。
時尚領域專家張培英表示，一些快時尚品牌不好賣了，問題不在于消費者不愿意花錢，而在于他們不愿意花“不值當”的錢。隨著“質價比”消費觀念崛起，國內消費者不再追求為品牌盲目消費。相較于品牌，會更看重產品的質量，性價比才是品牌的“病根”。
Subdued進軍中國市場
一些國際快時尚品牌在中國市場日漸式微，但這并不能說明快時尚品牌在中國就沒有市場了。
近日，意大利快時尚品牌Subdued在上海武康路開設亞洲首店，正式進入中國市場。店鋪面積約300平方米，服裝類產品價格約200至600元人民幣，涵蓋衛衣、毛衣、牛仔褲外套等品類。該品牌全球擴張計劃與中國市場的策略相符合，其在今年3月獲得投資公司NUO的30%股權收購，其投資價值約7000萬歐元。
據悉，Subdued和Brandy Melville（以下簡稱BM）在品牌定位和店鋪風格上有相似之處，比如Subdued也是以緊身T恤、衛衣、牛仔褲等年輕化休閑單品為主。不過，Subdued的產品有尺碼區分，且定價略高于BM。
Subdued瞄準的是年輕群體。據品牌創始人介紹，品牌瞄準的是14歲到20歲剛開始發展自身時尚風格的年輕人。
記者了解到，繼上海武康路店之后，該品牌位于成都東郊記憶、北京三里屯商圈的門店預計于10月、11月開業，天貓旗艦店也計劃于今年上線。
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大學生李華表示，這兩年本土新銳潮牌如雨后春筍般涌現，在設計上各有所長。對于選購服裝，自己不會特意為某個品牌買單，而是更關注商品的設計風格。對于Subdued在中國市場開業會關注，如果有適合自己的服飾也會選擇購買。
謀求轉型
快時尚品牌以前是靠規模擴張來換增長，如今則是在品牌調性和購物體驗上多花點兒功夫。
快時尚品牌們的對應舉措之一就是開設更多的旗艦店和形象店。比如，A&F Getaway概念店西南地區首店登陸成都太古里，新形象概念店以“時髦假日”為靈感，通過獨特的店鋪布局和裝飾，為消費者打造度假般的購物環境。
H&M在上海南京東路的旗艦店經過翻新后，店里不僅配備了柔和燈光和超大落地鏡方便人們拍照打卡，還增設了休息區和兒童游樂空間。
H&M CEO Daniel Ervér表示，公司在今年會率先重建250家店，這些新店會有更少貨架、更多體驗空間和更好的試衣間，部分門店還會提供二手商品和租賃服務。
優衣庫也關閉了一些小店、老店，以及下沉市場表現不甚理想的店，并更加重視在中國一、二線城市開設大店甚至是旗艦店。
業內人士認為，快時尚品牌要想在中國市場突出重圍，除了要做好品牌營銷、為消費者帶來更好的服務體驗外，還應該把更多精力投入產品本身。
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在產品創新上，快時尚品牌們也在多方位尋找突破口。比如優衣庫攜手上海博物館，推出“博物有新意：青銅若有靈”UTme！定制服務系列印花圖案，以服飾為載體，傳遞中華文化瑰寶的底蘊與魅力。ZARA日前宣布將與時裝設計師Stefano Pilati推出合作系列，共包含50款男裝和30款女裝以及數十款包袋和配飾，預計于10月初亮相。
業內人士表示，現在的年輕人在服裝消費上關注顏值與個性的表達，如果無法滿足年輕人的需求，那么品牌就會有出局的危險，也會有新銳品牌后來居上。
