近日，2024中國(guó)廣告論壇暨CTR洞察趨勢(shì)發(fā)布在北京舉辦。本屆論壇以“共營(yíng)·新質(zhì)生產(chǎn)力”為主題，彰顯了新質(zhì)生產(chǎn)力牽引廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)，展現(xiàn)了中國(guó)廣告論壇關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)、洞察發(fā)展趨勢(shì)的站位與格局。期間，央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布了2024年最新的廣告市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，以下為報(bào)告核心內(nèi)容。
央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊總經(jīng)理趙黎黎發(fā)布報(bào)告
2024年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)健地邁向新的增長(zhǎng)階段。國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，為消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，消費(fèi)提振與內(nèi)需擴(kuò)張成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎。廣告市場(chǎng)也迎來(lái)諸多變革，在降本增效的壓力之下，營(yíng)銷市場(chǎng)破浪前行，以蓄力創(chuàng)新，向心探索挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)期品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌的價(jià)值形象。
蓄力發(fā)展，市場(chǎng)增速放緩
年初，商務(wù)部將今年定位為“消費(fèi)促進(jìn)年”，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的活力。然而從《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)果看，75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)不盲目擴(kuò)張。CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這種趨勢(shì)，2024年1-7月廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.8%，增速放緩。
營(yíng)銷市場(chǎng)回歸對(duì)內(nèi)生需求的關(guān)注
1、讀懂消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求
品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注從來(lái)都不止步于滿足功能性需求，更多是理解消費(fèi)者真實(shí)需要、積極觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。在當(dāng)前快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，品牌從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和理念的傳達(dá)方面，更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，以健康、快樂(lè)治愈、品質(zhì)提升等角度入手，展現(xiàn)品牌的關(guān)愛(ài)和關(guān)懷以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。無(wú)負(fù)擔(dān)、更健康，治愈消費(fèi)者的健康焦慮。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2024年與健康生活相關(guān)的品類都有明顯的增長(zhǎng)。例如，植物蛋白飲料、健身場(chǎng)所等。同時(shí)，品牌積極營(yíng)銷健康的概念，借勢(shì)各類體育盛會(huì)，邀請(qǐng)?bào)w育明星或KOL來(lái)代言產(chǎn)品，將品牌理念與健康拼搏相連接，展現(xiàn)品牌的健康屬性。
笑一笑、更開(kāi)心，治愈消費(fèi)者的生活焦慮。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2024年娛樂(lè)休閑相關(guān)的品牌廣告有明顯提升。例如，電影宣傳、餐飲、旅游等。品牌積極營(yíng)銷快樂(lè)放松的概念，從創(chuàng)意上利用諧音梗等增添趣味性。推出富有治愈感的產(chǎn)品，守護(hù)消費(fèi)者松弛感，讓消費(fèi)者感受到溫暖、放松。
高品質(zhì)、更智能，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。在科技日新月異的今天，功能性強(qiáng)、科技感足給人以高端、質(zhì)量上乘的感覺(jué)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2024年多類產(chǎn)品傾向于在廣告創(chuàng)意或產(chǎn)品名稱上強(qiáng)調(diào)其科技屬性，并加強(qiáng)廣告投放。同時(shí)，品牌開(kāi)展工廠或供應(yīng)鏈探秘活動(dòng)，大秀產(chǎn)品制造的黑科技，展現(xiàn)品牌科技實(shí)力，將品牌能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求的能力廣泛傳播。
2、持續(xù)營(yíng)銷創(chuàng)新，探索內(nèi)生力量獲取新增量
細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)挖掘，以新需求拓展品牌疆土。精準(zhǔn)洞悉并深挖細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求，是品牌發(fā)展新藍(lán)海的重要策略。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)上看，品牌在對(duì)人群的細(xì)分，消費(fèi)升級(jí)需求細(xì)分，品類創(chuàng)新細(xì)分以及場(chǎng)景創(chuàng)新細(xì)分方面，都有所嘗試。新品營(yíng)銷費(fèi)用再增長(zhǎng)，以新產(chǎn)品激發(fā)品牌活力。新品是品牌活力的源泉。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，廣告主對(duì)新品研發(fā)的需求強(qiáng)烈，今年1-7月相比去年同期，新增投放的品牌數(shù)量占比達(dá)到59%。新品的開(kāi)發(fā)主要從兩個(gè)方向出發(fā)，一個(gè)是深耕細(xì)分，通過(guò)上一系列不同價(jià)位的新品，品牌能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，使品牌更具活力和成長(zhǎng)性。另外是通過(guò)個(gè)性化考量，將新品的獨(dú)特價(jià)值和創(chuàng)新點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，滿足用戶個(gè)性化需求。
短劇營(yíng)銷爆火，以新渠道開(kāi)啟品牌流量新入口。微短劇是今年爆火的內(nèi)容傳播模式，根據(jù)《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，45%的廣告主通過(guò)微短劇進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。目前，短劇營(yíng)銷的方式還在探索，但整體上看，品牌定制的短劇以及在短劇評(píng)論區(qū)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買、跳轉(zhuǎn)直播間等方式都能實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化，帶來(lái)銷量的提升。
技術(shù)創(chuàng)新延伸，以技術(shù)革新為品牌營(yíng)銷提效。AI的發(fā)展越發(fā)成熟，近八成的廣告主已經(jīng)使用了AIGC來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以期待為品牌營(yíng)銷提效。7月份，國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇已經(jīng)上線，意味著給品牌內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)革命性的變化。AI的技術(shù)發(fā)展不斷突破瓶頸，為品牌營(yíng)銷的提效帶來(lái)更多想象空間。
3、增效之下，重新思考“品效”意義
伴隨降本增效的壓力，品效廣告的分配和平衡對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)尤為重要。今年，廣告主開(kāi)始重新思考“品效”意義，廣告主看中效果廣告的轉(zhuǎn)化能力，預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)，特別是一些對(duì)到店、獲客需求高的行業(yè)，他們?cè)诮衲陮?duì)效果廣告的費(fèi)用投入占比有明顯的提升，例如，商業(yè)及服務(wù)業(yè)與去年相比繼續(xù)提升7個(gè)百分點(diǎn)，日用品這類消耗較快的行業(yè)占比也有5個(gè)百分點(diǎn)的提升。
而品牌廣告方面，品牌廣告占心智能力幫助廣告主在差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。根據(jù)《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，90%的廣告主認(rèn)為：“品牌的心智份額是核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的”。電視媒體本身具有強(qiáng)資源整合能力、強(qiáng)背書信任和強(qiáng)價(jià)值提升能力，根據(jù)CTR巴黎奧運(yùn)會(huì)調(diào)研項(xiàng)目，受眾非常信任和認(rèn)可總臺(tái)的傳播內(nèi)容，在觀看總臺(tái)奧運(yùn)品牌的廣告后，9成受眾表示對(duì)品牌增強(qiáng)了好感，會(huì)購(gòu)買和推薦給朋友。
綜合來(lái)看，品牌與效果各有優(yōu)勢(shì)，因此今年在品效廣告的選擇上，選擇品效相當(dāng)?shù)膹V告主占比呈逐年提升趨勢(shì)。效果廣告重在轉(zhuǎn)化效果，需要保持常態(tài)化投放；而品牌廣告則重在長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，呈現(xiàn)年度性特征。通過(guò)電視、新媒體、戶外媒體等多渠道進(jìn)行品牌曝光，保持品牌聲量，同時(shí)，結(jié)合直播、社交媒體等手段實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前廣告主在品效廣告策略上的主流做法。
總結(jié)：長(zhǎng)期主義 向心而生
今天，我們共同探討了2024年廣告市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)、新策略和新技術(shù)。外部環(huán)境的不穩(wěn)定，使得品牌開(kāi)始聚焦于打造自身的內(nèi)生力量，通過(guò)挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，從觸達(dá)消費(fèi)者到打動(dòng)消費(fèi)者建立更深層次的鏈接，通過(guò)持續(xù)不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)尋求新增量，也在根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求尋找品效協(xié)同的平衡點(diǎn)。然而品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，消費(fèi)者在變，市場(chǎng)環(huán)境也在變，如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感，如何成為消費(fèi)者最優(yōu)先級(jí)的品牌選擇，需要持續(xù)深入的洞察消費(fèi)者，掌握更全面的市場(chǎng)信息，CTR希望通過(guò)我們專業(yè)的洞察和解決方案助力品牌鑄造內(nèi)生力量。讓我們一起蓄力創(chuàng)新，共創(chuàng)內(nèi)生輝煌，向心而生，共創(chuàng)未來(lái)新篇章。
